《谈判与礼仪 — 商务谈判策略与商务礼仪》

谈判与礼仪 — 商务谈判策略与商务礼仪

主讲：王程老师

【课程背景】

在商务谈判中，策略决定方向，礼仪决定印象。许多销售人员虽然掌握了谈判技巧，却因形象不当、礼仪欠缺而错失信任；或者过于注重礼仪，却缺乏系统的谈判策略，导致在关键节点上步步被动。谈判桌上专业形象与沟通礼仪，是赢得客户尊重“隐形筹码”。

本课程专为销售及商务人员设计，将谈判策略与商务礼仪有机融合，一方面系统讲授从准备、开局、中局到终局的全流程谈判技巧，另一方面强化职业形象塑造、商务交往礼仪、高效沟通与价值呈现等软技能。通过大量案例剖析、工具演练与高仿真模拟，帮助学员在谈判中既有“里子”（策略），又有“面子”（形象），实现从被动妥协到主动赢单的跨越。

【课程对象】公司销售骨干、商务谈判相关人员、大客户经理、项目负责人

【课程收益】

建立系统认知：理解双赢谈判本质，树立正确谈判观

掌握周密准备：精通信息搜集、目标设定、方案规划与团队角色预演

学会实战技巧：掌握开局、中场、终局全流程策略与僵局破解方法

提升个人影响力：增强心理素质，灵活应对不同风格对手

赋能工具方法：获得谈判计划书、筹码分析图、话术模板等即学即用工具

【课程时间】1-2天（6小时/天）

【课程方式】

专题讲授（40%）+ 案例解析（25%）+ 工具演练（20%）+ 情景模拟研（15%）

【课程大纲】

开篇：谈判的价值——为什么必须掌握谈判能力？

核心问题：

为什么销售人员常常在谈判中陷入被动？

谈判能力对销售业绩和利润的影响有多大？

本课程的学习路径是什么？

核心内容：

谈判是销售价值兑现的“最后一公里”

案例：同一项目，不同谈判结果导致的利润差异可达30%

销售谈判的三大痛点

准备不足：信息缺失、目标模糊

技巧缺失：只会让步、不会交换

心态失衡：怕丢单、不敢坚持

华为营销人员谈判素养启示

华为营销人员任职资格中的谈判能力要求

华为“以客户为中心”的谈判哲学

本课程学习地图

Why：为什么要学谈判？

What：谈判的本质与核心要素

How：如何准备、执行、收尾、巩固

Action：如何持续提升

实战演练：

研讨主题：分享一次印象深刻的谈判经历（成功或失败）

形式：每组5-6人，20分钟分享 + 10分钟代表发言

任务：

每人分享一个自己经历的谈判案例

小组选出最具代表性的1个案例（成功/失败各一）

讨论：导致结果的关键因素是什么？

输出：《谈判经历复盘记录表》

第一讲：认知基石——商务谈判的核心原理与销售谈判观

核心目标：建立对谈判的科学认知，理解成功谈判的标准与底层逻辑，识别自身风格

核心问题：

谈判的本质是什么？零和博弈还是双赢合作？

成功谈判的标准是什么？

如何识别自身谈判风格并适配对手？

核心内容：

一、谈判的内涵与销售场景特点

商务谈判的定义与核心价值，销售谈判vs普通沟通的本质区别

案例辨析：软件销售谈判成功 vs 技术争论失败，根源何在

二、核心谈判理念：从对抗到协作

零和博弈 vs 双赢思维；原则谈判法四要素（人事分离、聚焦利益、创造选项、客观标准）

案例：客户要求降价，深层利益可能是“证明谈判能力”、“为后续合作铺路”

三、谈判风格分析与自我定位

五种谈判风格（竞争、合作、妥协、回避、迁就）及适用场景。

测评工具：识别自身风格盲区

四、对手类型分析与应对策略

权力型、分析型、亲切型、倡导型对手的沟通策略

专题表：针对不同对手的活术与行动指南

五、谈判心理学基础

锚定效应、框架效应等认知偏差的应对；情绪管理关键作用

案例：如何利用“最后期限”施加压力，避免被“最后通牒”逼入死角

六、经典案例深度剖析

华为原则谈判法在保险理赔中的综合应用

实战演练：

演练主题：谈判风格测评与对手适配策略设计

形式：个人完成测评 + 小组讨论（25分钟）

任务：

完成《谈判风格自测表》，确定自己的主导风格

小组内分享各自的风格，讨论优缺点

给定一个对手描述（如“强势权力型”），设计应对话术

输出：《个人谈判风格报告》《对手应对策略卡》

第二讲：谋定后动——销售谈判的周密准备系统

核心目标： 提供完整准备流程与工具，学员带着清晰策略与充足“弹药”进入谈判

核心问题：

谈判前需要收集哪些信息？如何分析？

如何设定三级目标？如何确定底线？

如何识别和运用谈判筹码？如何规划让步路径？

核心内容：

一、谈判信息搜集与态势分析

谈判议题全面识别

价格、交付周期、付款条件、验收标准、服务承诺、违约责任等核心议题拆解

双方需求矩阵绘制：显性需求（合同条款）与隐性需求（关系、安全、绩效）深度挖掘

案例实战：年度框架协议谈判中的需求矩阵绘制与优先级排序

竞争态势与外部环境扫描

竞争对手报价、方案差异、客户倾向性评估

时间压力分析（客户紧急度、我方交付周期约束）

二、谈判策略与筹码管理

谈判形势系统分析

双方优势劣势评估框架（SWOT在谈判中的应用）

谈判力量对比分析模型（资源、信息、方案、时间、权威）

BATNA（最佳替代方案）确定与应用方法：如何寻找、强化并善用BATNA

谈判目标三级设定

理想目标：最优期望成果（案例：200万项目合同额）

可接受目标：务实成交区间（案例：180万）

底线目标：不可逾越的红线（案例：160万，低于此值放弃）

案例：项目销售目标设定与团队共识达成方法

筹码识别与动态管理

有形筹码识别方法（价格折扣、交付优先权、免费服务期）

无形筹码价值评估（品牌背书、成功案例、技术专利、战略合作意义）

筹码运用策略设计：何时亮牌、如何组合、如何创造新筹码

增强我方筹码的方法：引入第三方见证、高层互访、联合测试、标杆案例参观

案例研讨：对手报价更低时，我们的核心筹码是什么？（品牌信任、服务响应速度、同行业成功实践）

让步策略精细化规划

让步三维度设计：维度（价格、付款、交付、服务）、幅度（大小阶梯）、时机（节点控制）

核心原则：每次让步必须索取回报，避免无条件退让

工具演练：使用《让步计划模板》设计模拟谈判的让步路径与交换条件

三、原则式谈判与双赢思维

利益挖掘与整合方法

利益需求探查技巧：追问“为什么”、场景还原、角色换位

利益整合策略设计：将对立立场转化为共同问题

价值创造机会识别：扩大“饼图”（如延长合同期换取价格空间）

僵局破解与冲突处理

僵局识别预警机制：情绪信号、重复诉求、沉默对抗

多方案生成技巧：从单一方案到“一揽子选项”

第三方介入策略：何时引入、如何选择中立角色

四、合同关键条款设计与风险管控

商务条款设计要点

价格条款设计原则：固定价、浮动价、阶梯价适用场景

付款条件设置方法：预付款、进度款、质保金的安全平衡

交付要求明确标准：交付物定义、验收周期、迟延罚则

合规风险防控体系

法律法规符合性审查（招投标法、反不正当竞争、出口管制等）

行业规范遵循要求（如制造业安全标准、数据隐私）

内部制度执行监督：授权审批流程、印章管理、合同归档

五、长期合作机制设计

绩效评估体系构建

关键绩效指标（KPI）设计：交付准时率、故障率、服务满意度

评估周期与方法确定：季度回顾、年度评审

改进机制建立流程：问题反馈→分析对策→验证闭环

关系发展路径规划

合作深度升级路径：从单项目→框架协议→战略联盟

合作广度扩展策略：跨区域、跨产品线延伸

战略协同深化方法：联合研发、共建实验室、行业标准共创

六、谈判团队角色分工与授权管理

谈判团队角色精准定位

主谈：引导节奏与方向，决策关键点，对外统一口径

辅谈：记录细节、观察非语言信号、补充信息、缓和气氛

技术顾问：解答专业问题，未经授权不得承诺功能性修改

观察员：监控整体氛围，识别情绪变化，适时提议休会

授权边界管理体系

价格授权：如销售经理有权降5%，超出需请示

条款授权：付款周期、交付日期、违约责任上限

“熄火”机制：触及底线时，由主谈启动暂停程序，内部紧急磋商

案例复盘与工具应用

反面案例：技术顾问越权承诺定制化功能，导致公司承担巨额研发成本

工具：《谈判团队角色与授权确认书》模板及填写规范

实战演练：

演练主题：模拟一次谈判准备会

形式：每组5-6人，30分钟准备 + 10分钟汇报

任务：

给定一个模拟谈判背景（客户要求降价10%，我方底线5%）

完成：三级目标设定、筹码清单、让步路径规划、团队分工

小组代表汇报准备方案

输出：《谈判准备方案》《让步计划表》

第三讲：开局制胜——营造氛围、定位关系

核心目标：掌握专业开局技巧，建立有利态势，有效运用锚定效应

核心问题：

如何在谈判开局建立有利态势？

如何运用锚定效应影响对方预期？

如何避免开局即陷入被动？

核心内容：

一、开局系统准备

检查清单（资料、设备、心态）；场地选择与座位心理影响

二、专业开局三步骤

建立融洽关系→议程设定→立场交换与信息收集

案例对比：两组不同开局对话导致的氛围差异

三、开出高于预期的条件

高开策略心理学依据；永不接受第一次报价

案例：采购商首次还价被接受，反而疑心“买贵了”

四、锚定效应实践应用

设置有利锚点（如先介绍高端方案）；破解对方锚定策略

案例：房产中介先带看性价比差的房子

五、学会感到意外

用表情与语气传递惊讶，施加心理压力

话术演练：回应离谱低价时的“意外”技巧

六、避免对抗性谈判

“感受-曾经感受-发现”话术：先认同再引导

实战演练：

演练主题：模拟谈判开局对抗

形式：两人一组，10分钟模拟 + 10分钟复盘

任务：

甲方（客户）提出“你们价格太高了，比对手高15%”

乙方运用“意外+锚定+避免对抗”技巧回应

观察员记录双方话术，点评得失

输出：《开局话术记录卡》《锚点设置检查表》

第四讲：中场博弈——讨价还价、破解僵局

核心目标：掌握讨价还价核心技巧，学会有效让步，识别应对战术与僵局核心问题：

如何应对“没有决定权”的对手？

如何处理价格异议？如何“价值重构”？

如何识别和破解对方战术？如何打破僵局？

核心内容：

一、谈判磋商系统流程

五步骤（驳斥-建议-包装-论证-激发）；议题管理（先易后难）

二、应对“没有决定权”的对手

礼貌询问：“是否需要请决策权同事确认以高效推进？”

三、处理价格异议的“价值重构”法

引导客户关注隐性成本节约、全生命周期价值

案例实操：为贵20%的软件设计“价值重构”说辞

四、让步艺术与服务价值递减法则

让步原则（价值对等、阶梯递进）；让步前索要回报

五、常用战术识别与应对

黑白脸、虚张声势、最后通牒的破解方法

六、打破僵局技巧

休会策略、改变环境、引入第三方、寻找附加价值

案例：代理权谈判因“联合推广”新方案重获生机

实战演练：

演练主题：模拟价格谈判中的僵局破解

形式：两人一组，15分钟谈判 + 10分钟复盘

任务：

乙方目标：守住100万，底线90万；甲方目标：压到80万

谈判中甲方使用“黑白脸”战术，乙方需识别并破解

若陷入僵局，乙方需使用至少一种破局技巧

输出：《僵局破解记录表》《让步交换分析报告》

第五讲：终局锁定——达成协议、实现双赢

核心目标：把握成交信号，熟练运用收官技巧，巩固长期关系核心问题：

如何识别成交信号？

如何运用蚕食策略和反蚕食策略？

如何巩固长期关系？

核心内容：

一、成交信号识别系统

语言信号（询问操作细节）

行为信号（身体前倾）

进程信号（引见高层）

二、蚕食策略运用与应对

主要协议后提出小请求；识别反蚕食策略

案例：“价格谈妥后，能否赠一次培训？”

三、成功收官技巧

假设性语言引导签约（“周一还是周三开始？”）；协议条款明确化

四、白脸-黑脸策略识别与应对

直接戳破、不予理会、反制

五、签订协议后关系巩固

热烈祝贺双赢；明确后续步骤

案例：签约感谢邮件如何为未来铺路

六、谈判总结与经验沉淀

使用《谈判复盘表》结构化总结

实战演练：

演练主题：模拟谈判收官与关系巩固

形式：两人一组，10分钟模拟 + 10分钟复盘

任务：

模拟已达成初步协议，乙方使用“蚕食策略”提出一个小请求

甲方识别并决定是否接受

乙方设计一封“签约感谢邮件”框架

输出：《谈判复盘表》《签约后关系维护计划》

第六讲：销售技能提升——销售沟通技巧与商务礼仪

核心目标：在客户心中塑造“值得信赖的顾问”形象

核心问题：

如何通过专业形象和得体礼仪快速建立客户信任？

如何精准提问、深度倾听、有效说服？

如何运用SPIN和FABE技术挖掘需求、呈现价值？

【核心内容】

一、职业形象与商务礼仪——塑造专业第一印象

礼仪的内涵与战略价值

礼仪的定义：尊重他人、尊重自己的行为规范

首因效应：前7秒决定客户对你的第一印象，且难以逆转

商务礼仪三要素：尊重为本、善于表达、形式规范

职业形象标准化

个人着装规范：符合行业特征与企业文化，干净、平整、合体

职业着装“六不要”：避免过于休闲、暴露、陈旧、杂乱、夸张、不洁

男士正装礼仪：西装、衬衫、领带、皮带、鞋袜、配饰的搭配禁忌

女士正装礼仪：套裙/裤装、妆容、发型、首饰、丝袜、皮鞋的规范

仪态举止与商务形象：

站姿规范：挺拔、自信、不晃动

坐姿规范：三分之二椅面、上身挺直、不翘腿

蹲姿规范：优雅、避免走光（女士尤其注意）

商务礼仪的本质

不是束缚，而是降低沟通成本、传递尊重与专业

礼仪是“无声的销售话术”

二、商务交往全场景礼仪——从约访到接待的实战规范

商务约访与访前准备

对拜访对象的了解：职位、权限、偏好、近期动态

拜访资料与工具准备：方案、样品、笔记本、名片、企业画册

拜访目的与计划：设定目标、预设问题、预判异议

约访注意事项与电话礼仪：自报家门、说明来意、确认时长、感谢致意

商务拜访与交往礼仪

自我介绍：清晰、简洁、自信，15秒内传递核心信息

交换名片：递接规范、阅读确认、妥善存放

握手礼仪：顺序、力度、时间、眼神交流

情景演练：商务拜访全流程模拟（敲门-问候-介绍-落座-开场）

商务接待与礼仪

商务引荐：尊者优先知情权，介绍顺序规范

电梯礼仪：先进后出、按键控制、避免背对客人

乘车礼仪：座位尊卑（司机驾驶/主人驾驶）、上下车顺序

同行礼仪：引领位置、楼梯/走廊指引、开门规范

模拟练习：商务接待全流程（迎客-引路-入座-奉茶-送客）

三、销售沟通与价值呈现——需求挖掘与方案说服

沟通的本质与障碍破解

沟通漏斗模型：你知道的→你想说的→你说出的→对方听到的→对方理解的→对方记住的

沟通视窗（乔哈里窗）：扩大公开区，减少盲区与未知区

沟通的5W2H：Why、What、Where、When、Who、How、How much

高效沟通方法与技巧

信息编码（怎么说）：结构清晰（金字塔）、语言简练、逻辑递进

信息编码（怎么问）：开放式提问控场，封闭式提问确认

信息接收（怎么听）：3F倾听（事实、感受、意图）、适时反馈

非语言信息与赫拉别恩法则：文字7%、语调38%、肢体语言55%

客户需求深度挖掘——SPIN技术实战

什么是客户需求：现状与期望的差距

客户需求的本质：解决问题、实现利益、规避风险

四类需求分析维度：显性/隐性、长期/短期、组织/个人

SPIN提问四步法：

状况性问题（S）：了解现状背景

难点问题（P）：挖掘痛点与不满

暗示问题（I）：放大问题后果与影响

需求确认问题（N）：引导解决方案价值

SPIN沟通注意事项：避免连续盘问、保持自然节奏、灵活穿插

练习：基于真实销售场景设计SPIN提问清单

价值呈现与说服——FABE法则

F（特征）：产品/方案的事实、数据、属性

A（优势）：与竞争对手相比的独特点

B（利益）：这些优势能为客户带来什么具体价值

E（证据）：成功案例、权威认证、客户见证

练习：将一款数控机床的技术参数转化为FABE价值话术

客户沟通氛围与情商管理

得体的问候：尊称、寒暄、适度的赞美

恰当的赞美：真诚、具体、借第三者之口

情绪识别与管理：从语气、表情、坐姿判断客户状态，调整沟通策略

练习：识别图片/视频中的客户情绪，并设计应对话术

【核心案例】

正面案例：某高端装备企业技术顾问通过专业着装、准时拜访、SPIN提问精准挖出客户对“加工效率”的隐性需求，并运用FABE呈现方案，成功击败价格更低的竞品。

反面案例：销售代表拜访时着装随意、交换名片单手递出、交谈中频繁打断客户，导致客户对品牌专业性产生严重质疑，即便产品技术领先仍被淘汰。

实战演练：

演练主题：模拟一次客户技术交流中的需求挖掘与价值呈现

形式：两人一组，15分钟模拟 + 10分钟点评

任务：

甲方扮演客户，提出一个业务痛点

乙方运用SPIN提问挖掘深层需求

乙方运用FABE呈现解决方案价值

观察员记录提问质量和话术

输出：《SPIN提问记录表》《FABE话术卡》