《政企大客户销售心理及客户经营训练营》

《政企大客户销售心理与客户经营训练营》

打造销售铁军，实现业绩倍增

主讲：朱冠舟老师

【课程背景】

政企大客户/大项目销售是所有销售类型中步骤最多，流程最复杂，周期最长，销售成本高，涉及客户多部门、多层级和多角色，不可控因素多、风险大，竞争激烈，也是顾问型、解决方案型、价值型和关系型等四种销售模式有效组合、难度最大的一种销售模式。

作为大客户开发与管理专家，朱冠舟老师凭借二十余年B2B、B2G大客户销售与团队运营管理、客户培训与项目咨询经验，系统总结了美国IBM、德国SAP、美国Oracle、荷兰路易达孚、华为、美的、阿里巴巴、百度、用友、金蝶、妙可蓝多、上能电气、中国建筑、金螳螂、东鹏瓷砖、传化智联、友发钢管、东方雨虹、心连心复合肥、三一重工、民生银行、平安保险、人保、太平财险等一批国内外优秀企业的大客户销售方法论、成功路径，包括销售步骤和流程、团队角色分工及任务清单、实操工具和落地技巧。

有效解决产品同质、市场低价、业绩波动大、团队协同低效、士气低落、企业毛利减少与人才流失等核心痛点，帮助企业实现业绩倍增的目标。

【课程重点适配行业】

B2B、B2G相关的行业覆盖：通信、软件、半导体、互联网、光伏、乳品、冶金、建筑、装饰、物流、交通、银行、保险、机械、电子、化肥、化工、涂料、大宗物资贸易、教育等几十个行业，具体如下：

◦ 目标客户类别：党政军、中央企业、地方国企、民企、外企、涉外企业等；

◦ 高价值B2B/B2G领域：工业制造、机械设备、电气自动化、信息技术（软件/硬件）、通信技术、安防系统等；

◦ 发电领域：五大发电集团、六小发电集团、两建、两网、三桶油；

◦ 通讯领域：四大运营商总部集采、省公司自采，相关协作生态伙伴等；

◦ 房地产领域：建筑施工、装修装饰、建筑物资和设备租赁等；

◦ 专业服务领域：融资租赁、咨询服务、法律服务、财税服务、知识产权服务、工程设计与施工等；

◦ 大宗商品与供应链领域：建材、化工原料、有色金属、物流供应链、医疗器械与耗材等；

◦ 金融与高端服务领域：银行、保险、高端理财、商业地产租赁与销售等；

◦ 其他长周期合作领域：教育装备、能源环保、智慧园区解决方案等需深度客情维系的行业等。

【课程适配学员】

◦ 新晋销售管理者：刚晋升至团队管理岗位，需快速掌握大客户销售逻辑与团队管控方法的转型期人员；

◦ 资深销售精英：深耕大客户领域3年以上，需突破业绩瓶颈、提升大客户开发与关系维护能力的骨干销售人员；

◦ 销售“铁三角”协同人员：大客户销售支持的产品经理，解决方案经理，技术支持人员，商务人员及项目交付经理，希望转岗销售的相关人员；

◦ 不同背景销售新人：来自不同行业，不同企业，不同文化背景，加入公司1-3年、需要统一销售文化、销售方法论、工具，统一打法的销售新人；

【课程收益】

◦ 精准掌握政企决策链各角色的岗位职责、心理痛点、利益诉求、决策权重，能够快速拆解任意政企项目的人员结构与博弈关系；

◦ 面对政企新项目，可快速梳理决策链路，识别关键人、突破口，精准判断客户真实意向与潜在顾虑，提升心理共情沟通能力，快速消除客户戒备心，建立专业信任；

◦ 能够根据客户各阶段心理状态，精准推进项目进度，提前预判项目风险、规避丢单隐患，提升中标率与签约率；

◦ 系统掌握大客户销售流程（SOP），客户核心需求挖掘，梳理客户决策链，掌握高价值需求挖掘与痛点放大的沟通技巧和销售工具；

◦ 精准识别大客户决策链中的关键影响者（KIs）、关键使用者（KUs）和最终决策者（KDM），通过顾问型销售、解决方案型销售、价值型销售和关系型销售技巧的有效组合，在甲方采购决策链发展“我方铁杆支持者（CR1）”、识别“友善者（CR2）”和“中立者（CR3）”并转化为“我方铁杆支持者（CR1）”,，识别“对手铁杆支持者（CR4）”并转化为“我方铁杆支持者（CR1）”、有效防范并应对“我方坚决反对者（CR5）”；

◦ 熟练掌握“友商”情报获取、分析与差异化竞争策略的制定能力，并运用大客户销售策略、控标与博弈技巧，突破价格壁垒，实现高毛利成交；

◦ 帮助储备干部系统掌握大客户销售“六大管理重点”及“六大实操落地工具”，提高客户经理（AR）、产品/解决方案经理（SR）、交付经理（FR）等“铁三角”的任务协同、责任互锁的销售能力，真正做到“利出一孔、力出一孔”的大客户团队销售协作机制，有效解决团队业绩波动、协同低效等核心痛点。

【课程时间】

2天（6小时/天）

【课程大纲】

模块一：政企大客户心理分析与关系维护

本模块学习目标：

学会站在客户需求及心理视角，诊断问题、分析痛点、提供专业建议、挖掘有效商机，然后基于客户需求与场景，整合产品、服务、生态资源形成定制化解决方案，并为客户创造可量化的商业价值（降本、增效、增收、控风险）。在这个过程中拉通决策链中的关键客户关系，通过情感链接，高层对接，供应商总部考察，第三方互动等方式，发展内线和教练，建立稳固的客情关系，实现客户满意、业绩达成。

1. 政企大客户需求及心理分析

◦ 政府大项目采购关注的价值点、心理分析及对策

◦ 国企客户大项目采购关注的价值点、心理分析及对策

◦ 民企客户大项目采购关注的价值点、心理分析及对策

◦ 外资客户大项目采购关注的价值点、心理分析及对策

◦ 新晋升的管理者关注的价值点、心理分析及对策

◦ 即将退休的政府、国企管理者关注的价值点、心理分析及对策

◦ 一把手 / 高层决策者（KDM）心理分析及对策

◦ 安全 / 风控 / 法务中层（KI）心理：心理分析及对策

◦ 财务 / 采购岗心理：心理分析及对策

◦ 基层使用人（KU）心理：心理分析及对策

◦ 客户普遍犹豫心理（销售核心攻克点）

◦ 阳光产险可直击客户心理的差异化抓手

2. 政企大客户全生命周期管理与四种销售模式应用

◦ 客户全生命周期管理的五个阶段

◦ 顾问型销售客户心理特征、销售技巧及示例？

◦ 解决方案型销售客户心理特征、销售技巧及示例？

◦ 价值型销售客户心理特征、销售技巧及示例？

◦ 关系型销售客户心理特征、销售技巧及示例？

◦ 四种销售类型的组合销售技巧及示例？

3. 如何识别政企“三大关键客户角色”？

◦ 关键决策者（KDM）的识别与客户关系推进策略

◦ 关键影响者（KIs）的识别与客户关系推进策略

◦ 关键使用者（KUs）的识别与客户关系推进策略

4. 如何定义并管理好政企“五个客户关系等级”？

◦ CR1:如何发展我方的“铁杆支持者”

提示：铁杆支持者定义：商务内线与技术内线&技术内线与技术教练

◦ CR2:如何把“友善者”变成我方的“铁杆支持者”？

◦ CR3:如何把“中立者”变成“友善者”或我方的“铁杆支持者”？

◦ CR4:如何把“对手铁杆支持者”变成“中立者”或“友善者”？

◦ CR5:如何防范“我方死敌”？

5. 大客户成功销售的“四大策略”应用

◦ 策略1：如何聚焦客户痛点，提出有针对性的产品解决方案？

◦ 策略2：如何拜访客户高层，建立高层互信？

◦ 策略3：如何说服客户参观总部并进行产品体验？

◦ 策略4：如何说服客户参观样板客户，验证客户价值？

6. 大客户商务公关的“三大”突破口

◦ 如何获取客户组织架构并进行深度分析？

◦ 如何通过三大客户角色，厘清客户决策链？

◦ 如何重点公关决策链中的关键人物？

< 系列政府/央国企/民企/外企客户案例分享 >

现场工作坊：分小组、分业务场景拓展、案例复盘及老师点评

◦ 如何发展“我方铁杆支持者”（商务内线与技术内线/技术内线与技术教练）？

◦ 如何把“友商铁杆支持者”发展为“我方铁杆支持者”？

◦ 如何有效应对“我方坚决反对者”（俗称“死敌”）？

< 销售工具分享：大客户/大项目案例复盘工具分享及示例 >

模块二：政企大客户销售六大步骤

本模块学习目标：

建立一套匹配客户行业、不同客户性质与业务场景、产品类型、销售模式的标准化销售流程（SOP），核心目标是统一销售动作，明确漏斗不同阶段分工及关键动作的执行标准，实现从线索获取到商机转化、客户立项、产品体验与方案匹配、投标牵引、成交和回款的全链路可执行、可管控、可复制。核心价值在于降低对个人经验依赖，提升团队整体协作效率，减少过程漏洞与销售风险，最终缩短成交周期、提升赢单率、保障回款质量，支撑业绩可预测、增长可持续。

1. 销售漏斗（SOP）的概念、价值

2. 大客户销售六大步骤

◦ 第一步：定位目标客户

◦ 第二步：挖掘销售线索

◦ 第三步：把线索转化为有效商机

◦ 第四步：赢取客户认可/控标牵引

◦ 第五步：完成商务谈判

◦ 第六步：成交回款

3. 大客户销售不同阶段的团队任务清单、责任互锁及考核标准

◦ 一线客户经理（AR）的销售动作、任务清单和成果验证

◦ 产品经理/售前工程师（SR）的协同分工、任务清单和和成果验证

◦ 交付经理（FR）的协同分工、任务清单和和成果验证

◦ 各级销售管理者的销售动作、任务清单和成果验证

◦ 其他协同部门的协同分工、任务清单和和成果验证

案例分享：政企大客户销售流程（SOP）最佳实践分享

课程互动研讨：

◦ 销售漏斗（SOP）的管理价值是什么？

◦ 不同销售阶段的销售分工、任务清单和管理重点是什么？

◦ 如何设定有效商机储备目标和考核措施？

◦ 针对商机虚假信息，如何验证商机的真实性和有效性？

◦ 如何制定明确的周、月、季、年度商机挖掘和转化计划？

◦ 商机不同阶段的任务清单、转化动作与绩效考核如何挂钩？

◦ 如何实现大客户“销售铁三角”（AR/SR/FR）的责任互锁？

◦ 如何设计适合不同行业、产品、目标客户及应用场景的销售流程（SOP）工具？

◦ 销售团队使用CRM系统出现虚假信息或排斥工具的管理机制？

模块三：销售团队六大管理重点及六大闭环工具

本模块学习目标：

通过销售团队“六大”管理重点及“六大”闭环落地工具，把“看不见、管不住、做不好”的销售过程，变成“可看见、可管控、可复制、可持续”的增长体系，解决TOB大客户销售前端商机失真、中间过程断裂、后端责任推诿的销售管理痛点，让每一个大项目销售有起点、有过程、有结果、有追溯，并确保各级销售管理者深度参与到销售过程。

1. B2B、B2G销售团队六大管理重点

1) 如何管理商机挖掘？

◦ 如何针对新客户进行有效商机挖掘？

◦ 如何针对老客户持续挖掘新需求商机？

◦ 如何进行休眠客户商机挖掘？

◦ 远期商机多，近期商机少的管理重点？

◦ 商机储备目标设定与完成时间管理？

◦ 有效商机储备的考核及验证机制？

2) 如何有效管理销售过程？

◦ 不同销售步骤的工作重点及管理重点？

◦ 不同销售步骤一线销售、各级管理者、售前顾问的工作协同与分工？

◦ 不同销售阶段的工作成果及验证方法？

◦ 如何用好销售漏斗管理工具（SOP）？

◦ 如何避免销售人员在CRM系统填写垃圾信息或正确废话？

3) 销售动作的有效性管理

◦ 客户拜访的有效性管理

◦ 客户需求沟通的有效性管理

◦ 客户关系推进的有效性管理

◦ 双方高层互动的有效性管理

◦ 样板客户参观的有效性管理

◦ 邀请客户到公司总部考察的有效性管理

◦ 商务报价的有效性管理

4) 销售结果的可预测管理

◦ 销售漏斗阶段性关键动作和商机转化成果的可预测性管理

◦ 项目投标结果的可预测管理

◦ 销售合同签订的可预测性管理

◦ 销售回款/应收帐款的可预测性管理

5) 销售团队能力管理

◦ 专业知识复制方法：行业知识、产品知识、样板客户知识、竞争对手知识、不同客户角色知识如何复制？

◦ 销售技能提升方法：商机挖掘能力，商务关系突破能力，沟通技能，商务谈判能力，竞争对手信息获取及分析能力等如何突破？

◦ 职业素质打造方法：如何打造销售人员勤奋度、责任心、抗压能力、自我认知能力等？

6) 销售人员激励管理

◦ 如何对销售人员进行目标激励？

◦ 如何对销售人员进行职业规划激励？

◦ 如何对销售人员进行归属感激励？

◦ 如何对销售人员进行特殊待遇激励？

◦ 如何对销售人员进行当众认可激励？

◦ 如何对销售团队进行激励？

< 系列欧美企业/国内顶级上市公司/成长型民企案例分享 >

2. “六大”闭环销售管理落地工具

◦ 工具一：《销售漏斗管理工具》分享与落地使用

◦ 工具二：《销售话术工具》分享与落地使用

◦ 工具三：《大客户/大项目管理工具》分享与落地使用

◦ 工具四：《大客户/大项目复盘管理工具》分享与落地使用

◦ 工具五：《销售团队绩效管理工具》分享与落地使用

◦ 工具六：《周例会管理工具》分享与落地使用

（课程总结及后续作业安排）