产品定价从理论到实践

产品定价：从理论到实践

定价即战略—撬动利润增长的隐性杠杆

主讲老师：卢海波

【课程背景】

定价定生死！定价对于产品的重要性，怎么强调都不为过！产品经理在定价时，经常会遇到以下困难：

成本测算困难：无法计算隐性成本，且显性成本处于动态波动状态；

定价方式单一：定价缺乏弹性，以某一种单一的方式进行价格确认；

落入竞品陷阱：盲目对标竞品，被竞品牵着鼻子走；

脱离产品价值：无法反馈出产品的真实价值，导致己方利润受损；

壁垒效应薄弱：难以通过竞品形成有力又有利的竞争壁垒；

本门课程即针对相关痛点，尝试通过系统化的方式来解决产品定价工作中的这些难题，

【课程特色】

本门课程的逻辑主线如下表所示：

编 号

要 素

简 述

1

明确定价目标

确立定价目标，挖掘影响定价的核心影响因素

2

设计与选择定价策略

从四大类定价策略中进行筛选

3

定价验证与调整

对定价结果进行校验、调优和迭代

同时，本门课程还有一些培训课常见的特色：

升维学习：站在全局视角、以全新的角度和理念重新认识产品定价工作。

根因驱动：牢牢把握住“价值网络”这个驱动产品定价工作的原动力。

案例贯穿：通过各种经典正反面案例贯穿学习始终，以对比营造反差，加强学员肌肉记忆。

高频互动：以分析、实战模拟、角色带入、决策攻防等方式保障全场的互动质量。

量身定制：每个模块都穿插为客户高度定制化的个性内容。

【课程收益】

全新的方法论：以新的分析模式形成的产品定价工作方法论。

全新的工具箱：一批基于实战提炼、面向新的实战、经过实战模拟的工具和模型。

全新应用体系：基于客户产品团队业务，根据新的方法论和工具箱形成的产品定价应用体系。

【课程对象】

产品团队的核心骨干产品经理、产品总监

【课程时长】

1天/6个小时

【课程大纲】

模块一：定价的秘密——经典定价案例

通过定价助力产品成功的经典案例：

Kindle电子书定价

Netflix的综合定价体系

小米手机

定价失败导致产品失败的经典案例：

锤子手机

OFO小黄车

完美日记

总结：定价的基本规律：

模块二：定价工作打地基——确认目标与核心影响因素

高水平定价工作的基础是：确定定价目标与核心影响因素：

30721301247775确认商业目标：占市场还是抢利润？

确认用户价值目标

确认成本结构：隐性成本与显性成本

确认竞争环境：

确定潜伏的替代者

工具：

商业目标四维度选择法

用户价值地图

成本结构测算法

竞争烈度框架

核心要素-潜伏者素描工具

案例：

易趣：商业目标错误导致的定价溃败

定价杀熟案例

实战：为客户的一款产品确定定价目标

模块三：设计与选择定价策略

根据产品类型、用户群体、市场阶段、竞争烈度来设计和选择定价策略：

成本导向定价法

价值导向定价法

竞争导向定价法

动态定价法

工具：

成本导向定价法公式

价值定价调研工具包

竞争价格带与战术选择器

动态定价模型

案例：

腾讯位置大数据SaaS产品的两种版本定价

竞争性定价法经典案例

实战：为客户的一款产品选择定价策略

模块四：定价验证与调整

可使用多种方法对定价进行轻量版测试：

小范围A/B test：观察购买率、转化率变化

灰度测试

工具：

A/B测试法

灰度放量法

三现观察-动作法

案例：

1、警惕“价格问卷”“价格调研”的大坑

实战：为客户的一款产品设计价格验证工具

可以通过数据对定价策略进行验证：

转化率

客单价

留存率

利润率

现金流质量

工具：

定价策略验证数据指标图谱

案例：

分层定价的成功案例

分层定价的失败案例

腾讯TO B产品经典定价失败：当KPI与低价合作

实战：为客户的产品设计价格攻防策略

模块五：全场总结 Q&A

附录：本课程所使用的方法与工具清单

模块二

模块三

模块四