面向销售人员的产品生命周期管理与销售策略

面向销售人员的产品生命周期管理与销售策略课程大纲

主讲：卢海波老师

2025年9月

【课程收益】

1、系统理解：让销售人员系统了解产品生命周期的基本概念、各阶段特点及公司整体产品策略。

2、掌握策略：掌握在不同阶段（导入/成长/成熟/衰退）应采用的差异化销售策略、核心任务和技巧。

3、促进协同：理解跨部门协作（特别是与产品/研发团队）的重要性，学会有效沟通，提升整体效率。

4、提升效能：通过实战演练，提升销售人员在产品不同阶段的实战能力和客户价值挖掘能力。

【课程特色】

1、理论引领：系统阐述销售人员在产品生命周期管理中的角色概念、工作流框架和方法论。

2、案例分析：深入剖析销售-生命周期管理各种正面案例与反面案例、加强对学员的刺激。

3、实战演练：围绕实际工作场景设计话题和练习，促进知识吸收和应用。

4、角色扮演：模拟跨部门沟通、客户谈判等场景，坚持训练难度高于实战难度、提升实战技能。

5、行动学习：引导学员结合自身工作实际提出问题，并运用课程知识寻找解决方案。

【课程时长】

2天/12个小时

【课程对象】

客户销售团队的销售经理和其他相关人员

【课程大纲】

第一个模块：理解销售经理在产品生命周期中的角色定位

1、若想正确理解销售经理在产品生命周期中的角色定位、最大化释放销售经理能量，需要做到：

全面了解产品生命周期理论(PLM )。

洞察销售人员在产品生命周期管理中的作用。

知晓销售人员在产品生命周期不同阶段的能力模型、素质要求。

40633652052955照镜子，分析正面、负面案例。

工具：

1、总体：产品生命周期理论的多角度透视法

2、破局期：最小MVP作用

3、成长期：价值网络塑造

4、成熟期：细分市场逐利法

5、衰退期：优雅退出/价值再造

6、销售人员与产研团队沟通的“五行法”

案例：

可口可乐的穿越百年周期之旅

苹果公司的失败产品合集

3、 半导体行业：EDA-阿凡提公司初创阶段销售人员的巨大作用

4、 销售人员与后方团队的“元规则”

实战互动：

1、围绕客户的一款产品，尝试进行生命周期划分

2、讨论：根据何种原则来区分产品生命周期

3、分析一个因销售与产品部门沟通不畅导致的问题案例（例：销售承诺了产品没有的功能；产品开发的功能销售不会卖）。

第二个模块：产品生命周期前期（导入期&成长期）的销售策略与实战

1、导入期的核心销售策略是播种与培育、所以必须做到

精准定位目标客户（早期采用者）。

侧重于价值和愿景销售，而不仅仅是功能推销。

与产品部门紧密合作，将客户反馈转化为优质需求。

32569152592705为下一个周期、阶段的产品工作做好准备。

工具

生命周期前期三角模型：

产品知名度低

客户认知有限

急需灯塔客户提供能量

生命周期前期核心销售任务模型：

三娘教子法-教育市场

寻找灯塔客户

收集早期反馈。

3、APPEALS模型分析

4、生命周期前期关键路标法：高/富/大分析法

案例

非油炸方便面产品的没落：死于导入期

导入期顺利走出沼泽地的法宝：路标方法

2、成长期销售策略：快速扩张与占领市场、为了实现这个策略需要做到：

快速复制成功案例，形成规模效应。

针对不同细分市场（如不同规模、类型的潜在客户）制定差异化销售方案。

强调产品的成熟度、成功案例和快速迭代能力，与竞争对手区分开。

3269615906780工具：

成长期四维框架：

市场接受度快速提升

竞争开始出现

客户需求多样化

成本增加

2、成长期销售任务模型：

最大化市场份额

建立竞争优势

深化客户关系

体系化降低成本

3、头部客户突破法：标杆客户的一虾多吃矩阵

4、销售-竞争壁垒构建机制

案例：

溃败于成长期的钟薛高雪糕

华为产品的成长期策略与实践

实战：

基于客户一个实际的成长期产品制定一份突击头部客户的销售策略提案。

大客户被竞争对手抢走，设计面向竞争对手的win-back策略。

第三个模块：产品生命周期后期（成熟期&衰退期）的销售策略与资产盘活

1、成熟期销售策略：深耕与差异化竞争

3284855top成长期的阶段特点：

市场增长放缓

竞争激烈

产品同质化

在这个阶段若想实现ROI最大化、需要做到：

保护现有市场份额。

提升客户黏性与单客价值。

寻找新的增长点。

优化成本、调整价格策略。

工具：

四清法：深化与现有客户关系。

交叉销售法：：将公司其他产品或服务打包销售，提升客单价。

价值重铸模型：挖掘产品新应用场景或细分功能，焕发新生。

案例：

日本水泥厂在产能绝对过剩背景下的成熟期成功转型案例

华与华的系列产品成熟期升级案例

2、衰退期销售策略：优雅退出与资产盘活

产品衰退期阶段的特点：市场需求下降，新技术/产品替代趋势明显，利润空间压缩。此时销售团队的核心任务是：

战略性收缩：寻找新的机会点。

客户平稳迁移：不伤害客户关系、最大限度避免负面舆情。

挖掘剩余价值：将产品价值最大化。

工具：

衰退期判别模型

客户沟通迁移框架与工具箱

价值榨取4象限操作法

案例：

IBM向联想出售PC业务

日本公司的衰退处理规范

实战：

1、如何处理一个忠诚客户正在使用但公司计划淘汰的产品？

2、产品衰退期面临频繁的客户投诉，如何处理？

第四个模块：全生命周期协同与实战演练

高效跨部门沟通与协作天然要求

利益一致：前后方利益一致、有超越部门利益的最大共同利益。

方法一致：有共同方法来减少信息差、降低信息折损程度。

立场一致：站在为客户创造收益、以客户为核心展开工作。

容错一致：有强有力的容错机制应对各种突发事件、有效规避风险。

工具：用模块1-3的工具与方法构建

业务核心利益模型

前后方信息处理工法

客户收益模型/风险模型

容错与灾备机制

换位思考与换位行动系统

全攻全守的补位规则

案例：

腾讯位置大数据-大客流产品案例：扬州市局从愤怒投诉到单一来源采购的转化

腾讯位置大数据-客留通产品案例

华为的实践：从KAM到铁三角的升级转变

实战：

销售经理与产品经理就某个客户需求或产品问题进行沟通的场景。

客户要求问责、如何处理？

第五个模块：全场总结、Q&A

1、回顾两天课程的核心要点。

2、学员制定个人行动计划并交换：将课程所学应用到实际工作的1-2个改进点。

附录：本课程使用的方法和工具

模块一

模块二

模块三

模块四