《打造营销“硬核”战斗力》-- 快消品行业产品升级与营销创新训练营

第1天（6+2 H）新产品上市成败的关键要素与开发策略

导入--新产品开发与上市推广10要素

0.5H

• 新产品开发与上市推广10要素

互动分析：你眼中成功的竞品，具有哪些特质

企业在新产品开发与规划过程中存在的问题与挑战

1.5H

• 企业真正的创新营销活动是从哪里开始的？
• 企业经营决策的最大成本是什么
• 市场与消费者的分析关乎生死
• 研发实力对企业绩效的影响
• 盈利模式决定产品绩效
• 产品开发与战略规划方面存在的典型问题和原因
• 新产品开发失败率为何高居不下？
• 高失败率背后的新产品项目递减曲线
• 新产品失败的主要原因是什么

案例：某快消品新产品上市失败案例剖析

新产品开发战略与方法创新

4.0 H

• 第一步：明确新产品的概念
• 完全创新产品（引领）
• 换代革新产品（升级）
• 仿制成功竞品（跟随）
• 第二步：新产品战略规划
• 产品规划3C模型
• 产品生命周期管理
• 第三步：改善新产品绩效的有效途径
• 改善产品绩效的途径
• 三大基础要素
• 第四步：创新营销背景下如何重新解构“产品”
• 客户价值与竞争价值
• 产品的五层次
• 评价合格新产品的指针
• 新产品开发流程管理

案例分析：对标核心竞品，寻找优越属性

产品概念开发实战

2.0H

• 以小组为单位，完成产品概念开发
• 进行“游学”广泛听取意见
• 小组提案

第2天（4+4H）基于创新营销的产品开发战术

新产品开发战略与方法创新

4.0H

• 第五步：新产品构想的市场研究方法
• 利益点构造分析法
• 问题点调查法
• 第六步：消费者需求的深度洞察
• 消费者的清晰界定与画像
• 需求的深入洞察
• 消费者购买心理的决策机制
• 第七步：定义新产品
• 产品概念与产品定位的区别
• 产品定位五步法
• 产品定位策略
• 第八步：产品的卖点 核心吸引力
• 包装吸引力
• 功能吸引力
• 情怀吸引力
• 第九步：产品的定价策略
• 定价策略
• 定价方法
• 第十步：品牌与商标策略
• 品牌与商标设计
• 品牌保护与维权
• 品牌影响力五要素

互动分析：快消品行业成功的产品开发战术案例

产品开发实战

3.0H

• 每个小组继续完成新品开发的消费者洞察/产品定义/卖点挖掘及包装设计/定价策略/品牌与商标策略等实战演练

开发成果阶段展示/意见收集/方案精进

1.0H 

• 产品开发成功展示与答辩/课后进行方案精进

第3天（5+4 H）品牌传播管理与上市推广

品牌传播管理

1.0H

• 品牌传播战略
• 如何建立品牌区隔
• 如何建立品牌联想
• 如何建立品牌印象
• 创新营销背景下的传播战术制定
• 上市前传播形式
• 宣传战术组合
• 新媒体营销
• 口碑管理
• 渠道商的上市前预热

上市前准备

1.0H

• 新产品进入市场的时机选择
• 新产品的上市前测试
• 新产品营销计划的制定
• 市场背景评估与形势分析
• 新产品上市营销计划的制定
• 市场部与销售部的上市前协同

实战讨论：新品上市推广计划制定与实施过程中，市场部与销售部门的分歧有哪些，因何形成，如何化解？

新品上市推广

3.0H

• 区域划分
• 渠道定位
• 渠道策略
• 渠道选择与目标制定
• 渠道资源配置
• 铺市计划
• 时间排期
• 营销落地政策
• 渠道/终端价格策略
• 竞争策略
• 推广方案
• 物流配合

案例分析：一个完美上市推广计划

• 人员配备
• 区域人力配备调整
• 专职推新人员
• 阶段性外援
• 经销商协同
  • 经销商政策
  • 协同要点
• 推广激励
• 个人激励
• 团队激励
• 追踪考核
• 市场预算

工具：市场预算管理套表

市场推广及品牌传播策略方案制定

实战演练

2.0H

• 以小组为单位，分别制定新品的上市推广策略、品牌管理策略
• 实施方案制定

产品开发全案

成果展示

2.0H

• 分组汇报完整的新品开发与推广方案
• 现场答辩
• 领导/专家评委点评
• 最优方案评选及颁奖
• 后续行动方案制定