洞察人心，用户需求挖掘与需求管理

【课程背景】

       “以客户为中心”已经被所有企业奉为圭臬，也正是在此思想的影响下，一线营销总是直接“透传“客户的原话，并”逼迫“总部研发严格按照客户要求开发产品，否则”产品不满足客户需求“就成了一线营销对总部研发的“必杀器”，而研发唯一能抵抗营销这种”挟客户以令研发“的方法就是”这个需求技术上不可行“。其实营销的直接透传客户原话抑或研发的技术不可行，都是不了解或不愿意了解客户真实需求的表现。

课程从什么才是客户的真实需求切入，引导学员探索如何挖掘客户的真实需求，如何从客户需求中发现创新机会。相比其它以后端需求管理为主的培训课程，本课程聚焦需求前端的挖掘工具和方法的传授，兼顾部分需求管理的华为成功实践。

【课程收益】

1、深刻理解到底什么才是客户的真实需求。 

2、掌握如何通过客户访谈和行为观察挖掘客户真实需求的工具和方法。

3、掌握如何识别客户痛点并发现创新机会的工具和方法。

4、理解需求管理的四个主要问题并学习华为的需求管理成功实践。

【课程特色】沙盘推演+前沿分享

干货，没有废话；科学，逻辑清晰；实战，学之能用；投入，案例精彩

【课程对象】产品经理、项目经理、产品策划人员、市场调研人员、需求分析人员、系统工程师、研发经理、技术骨干等

【课程时间】6小时

【课程大纲】

第一部分  客户需求的四个主要问题

重点内容：需求的准确性、一致性、可行性、有序性是企业需求管理的四个主要问题，其中需求准确性是最重要且最难保障的，所以需求相关的工作重心应当是前端的需求挖掘而非后端的需求管理。

1、企业面临的四个需求挖掘与管理的主要问题

1.1、案例分享：白纸黑字的需求为什么还会出错？

1.2、案例分享：无条件满足客户定制化需求会带来怎样的结果？

2、需求相关的几个重要概念（客户需求、市场需求、产品需求、设计需求）

2.1、“我希望拥有一部拍照功能强大，性价比高，拿出来又有面子的手机”这个客户需求中可以分析出怎样的产品需求和设计需求？

2.2、客户需求、市场需求、产品需求和设计需求是如何演进的？

3、华为的需求管理体系简介

3.1、跨部门需求管理团队（PL-RMT）的组成与职责

3.2、华为需求管理全过程（收集、分析、分发、实现、验证）

3.3、产品经理与项目经理在需求管理中的分工

第二部分  成果导向的客户真实需求

重点内容：什么才是客户的真实需求

1、只有客户的真实需求才是产品创新的源泉，否则就是灾难

2、技术驱动的产品创新真的就是没有满足客户的需求吗？

3、VOC（客户之声）驱动下的产品创新窘境

4、到底什么才是客户的真实需求？

第三部分  理解产品并识别调研用户

重点内容：在真正启动客户需求挖掘之前，你需要做好这三件准备工作：理解你自己的产品环境；识别调研的目标用户；选择需求调研的方法。

1、运用画布快速理解你的产品

1.1、产品战略定位

1.2、当前产品的卖点

1.3、产品的市场表现、财务表现及竞争表现

2、对于全新的产品，则需要理解的是各种假设

3、常见的需求调研目标用户类型

3.1、极端用户的价值

3.2、对于新产品，找到你的早期支持用户

3.3、运用特性图谱识别创新产品的用户

3.4、对于在售产品，你很清楚目标用户时

3.5、企业用户的角色类型及决策影响

4、如何选择用户需求调研的方法

4.1、用户访谈&用户观察发现需求

4.2、问卷调查和数据分析量化需求

4.3、体验测试验证需求

5、用户原始需求收集形式：用户故事卡

6、案例演练：练习如何使用特性图谱而不是人种学特征识别新产品的早期用户群。

第四部分  用户深度访谈与行为观察

重点内容：连用户自己都不知道到底想要什么，对用户进行访谈有用吗？用户访谈确实不应该问用户想要什么，而是要引导用户说出他们的目标任务、目标成果和限制条件。除了听用户说了什么，还要看用户做了什么，行为观察不只是看而已。

1、用户访谈的作用与意义

1.1、用户也不知道到底想要什么，还需要做访谈吗？

1.2、用户很清楚地知道要什么时，也需要多此一举做访谈吗？

2、用户访谈，到底要谈些什么？

2.1、用户访谈要重点关注的内容（目标任务、目标成果、限制条件）

2.2、针对目标任务或限制条件访谈的5个基本问题

2.3、针对期望成果访谈的5个基本问题

3、用户访谈，到底要如何谈？

3.1、用户访谈不是找用户聊天

3.2、访谈中，如何摆正你的角色？

3.3、访谈中，遇到非目标调研用户怎么办？

3.4、如何记录访谈内容？

3.5、访谈过程中的几个关键注意点

4、如何从用户的只言片语中提取需求？

4.1、如何把用户陈述转化为用户故事

4.2、知乎上的一则用户需求提取的案例分析

5、案例演练：针对某新产品，演练如何设计访谈提纲，现场访谈一位学员用户并提取3-5条用户故事。

6、用眼睛挖掘用户的隐性需求

6.1、通过观察，挖掘用户的必备需求

6.2、设计观察的引导提纲

6.3、观察过程，是否要让用户知道？

6.4、靠近用户，进入真实环境（案例分享）

6.5、模拟用户，用同理心思考（案例分享）

6.6、有目的而非有结论地观察（案例分享）

6.7、对习以为常的用户行为保持好奇心（案例分享）

6.8、用户观察要重点关注的行为或内容（案例分享）

第五部分  用户痛点与创新机会挖掘

重点内容：用户需求挖掘的目的是为了识别出用户的真实痛点并将其转化为创新的机会点。

1、什么才是真正的创新机会？

2、痛点识别工具：用户旅程地图

3、案例演练：某产品的用户痛点识别（用户旅程地图五步法）

4、创新机会识别

5、创新机会的应用