会员权益设计与权益运营

【课程背景】

会员权益一直以来都是产品运营中，驱动用户主动成长，实现用户运营的关键策略。有效的会员等级权益设计和成长活动设计可以有效提升会员在全生命周期中的用户参与，提升用户ARPU值。所以，如何设计权益，运营权益是本次课程主要的关注内容。希望从运营的视角辅助产品运营的学员有所成长收获。

【课程收获】

1. 学习互联网大厂的会员设计体系、运营体系

2. 结合目前自身情况，做好会员权益体系设计和权益运营

【课程对象】产品设计、产品运营人员

【课程时长】2天

【课程大纲】

一．以用户运营视角看会员权益的定位和价值

1. 用户运营的指标：提升用户生命周期内的ARPU值

2. 用户运营的主要模型：AARRR（拉新、促活、成交、复购、分享）

3. 用户运营的主要运营策略体系（根据用户忠诚度分类）

（1）主动：游戏化权益运营

（2）被动：精细化内容运营

（3）混合：IP活动运营

（4）三者的关系解读

4. 游戏化权益运营

（1）定义游戏化权益运营

（2）游戏化权益运营的基本假设：通过满足用户的不同需求，人人都可以升级

（3）游戏化权益运营的特点：上瘾性、娱乐性、主动性、参与性、互动性

（4）权益运营在用户运营中的整体定位

【案例】京东、大悦城会员权益体系解读

二．【策划设计】权益运营和权益设计

1. 以ARPU值概念解读权益

（1）会员成长体系：以LTV生命周期理论设计会员的成长体系

（2）有限游戏和无限游戏的区别

（3）会员等级与会员权益体系

（4）成长路径与任务包设定

2. 会员等级体系与权益设计

（1）会员等级：从发展的角度看会员等级体系的设计思路

l 会员等级到底在发挥什么作用

l 什么样的会员等级设计更会激发用户主动升级

【解析】为什么越有钱的人，越会“省”钱

【任务】设计会员等级

（2）会员权益

l 消费者心理学在会员权益设计中的应用

l 权益的本质是特权、稀缺

l 权益的来源：跨界外部洽谈与内部特权

l 权益的包装

l 常见的权益：特权、硬通货、积分商城

【任务】收集、整理权益包，并进行分类整理

（3）将权益与会员等级进行匹配

【任务】设计会员等级权益体系

3. 成长路径、任务包与积分体系

（1）成长路径、任务包、积分（成长值）概念及联系

（2）成长路径是否需要设计？

（3）任务包的定位：任务包、补给包、兴奋剂、泻药

（4）任务包与积分之间的关系

（5）常见的任务包：新手尝新、会员日双倍积分、成长加速包、3月内积分过期、IP活动

【解析】芝麻信用分的权益、闲鱼店主权益

【任务】设计成长路径、里程碑之间的任务包及任务包相对应的积分（成长值）

4. 风险评估及测试优化

（1）常见的风险：技术风险、管理风险、市场风险、操作风险等

（2）制定风险等级划分与对策

（3）验证会员成长中的可行性与问题

（4）进行变更优化

【解析】滴滴打车中的会员等级及积分风险

【任务】对自己设计的整个体系进行优化改进

三．【权益运营】借助权益系统执行AARRR模型，驱动用户ARPU值增长

1. 定义产品运营周期

（1）运营周期：主动地驱动用户ARPU值增长的行为周期

（2）解读产品运营中的运营周期：从下载注册到持续性复购和分享的长期过程

2. 拉新

（1）定义拉新：注册app、绑定手机号

（2）常见的任务包：新人大礼包、新手福利

（3）具体内容：积分、优惠券、流量赠送等

（4）要领：外部推广文案、落地页设计、产品体验（流畅度）、UI交互

【案例】滴滴、美团、唯品会新人任务包

【任务】设计拉新任务包

3. 促活（互动参与）

（1）定义促活：以下一次成交为目的的用户互动和访问app（不能孤立看待）

（2）常见的指标：DAU、MAU

（3）主要策略：爆款IP活动或精细化内容定向（含支线权益卡）

（4）常见任务包：预约浏览活动购物、预约浏览权益卡、预约浏览场景活动

（5）要领：包括IP活动策划、落地业设计、基于微信、短信、APPpush的消息推送文案

【案例】广发银行X12306，策划权益卡任务，激活沉睡广发会员

【任务】设计促活任务包

4. 成交

（1）定义成交：第一笔成交

（2）常见的指标：成交转化率

（3）主要的策略：以场景活动、权益卡驱动

（4）常见任务包：参与活动购买、参与购买权益卡

（5）要领：IP活动策划、客户服务、权益卡稀缺性、产品稀缺性

【案例】支付宝会员VIP通道、海洋商旅权益卡销售、京东PLUS会员卡、大悦城joy+会员卡

【任务】设计成交任务包

5. 复购

（1）定义复购：根据自己业务和产品属性定义复购周期

（2）常见的指标：RFM分析

（3）主要的策略：RFM+条件触发+任务包+RPA

（4）主要任务包：高频产品、创新IP（含产品与权益卡）、甜点（优惠券）、泻药（积分过期）

（5）要领：RFM模型用户分群、用户行为探测（大数据）、RPA、创新IP

【案例】唯品会、广发银行、滴滴通过发放任务包依托RFM实现精准提升ARPU值

【任务】使用RFM工具，精细化/IP化制定复购任务包

6. 分享

（1）定义分享：邀请参与活动

（2）常见指标：外部分享率

（3）主要策略：IP活动+裂变权益

（4）主要任务包：团购、抽奖（增大概率）、给朋友送福利、分享即可得

（5）要点：IP活动策划、裂变工具及用户体验、裂变权益

【案例】帆书、网易云的会员分享活动

【任务】设计分享任务包