产品战略管理与爆品打造

【课程背景】

VUCA和BANI时代强化了不确定性的存在，产品战略管理和产品运营该如何应对不确定性？从关注“效 率”出发，产品战略管理和产品运营，又该如何思考和搭建这套体系？本课程将从系统和敏捷的两大视角 提出产品战略管理和产品运营的方法论。

【课程收获】

1.理解当前时代的大背景下对产品战略管理和产品运营的要求

2.构建整个产品战略管理和产品运营方法论

3.对于核心要点展开剖析攻克

【课程对象】

负责产品企划、产品管理、产品运营人员

【专业词语】

1.产品战略：产品组合管理，基于产品生命周期和业绩增长要对对产品组合的规划。

2.产品运营：及从产品研发-产品企划-产品上市-产品起盘-产品稳盘-产品下市的全生命周期的管理的活动 综合

3.效率：特指经济学上的投入-产出比

【课程时长】1天（6h)

【课程大纲】

课题一：产品战略规划要遵循哪些原则？

1.公司市场占有率与增长率的要求

1.1有利于市场占有率的提升1.2有利于实现业绩增长

2.产品生命周期理论

1. 产品生命周期：从概念-设计-打样-验证-价值提炼-卖点包装-市场引爆-稳盘-衰退的全生命周期

2. 产品生命周期的四个阶段：导入-成长-成熟-衰退

3. 产品组合与产品生命周期理念

3.1关注上一代产品与新产品之间的关联性

3.2关注新品与当前同一品类的关系

【反向案例】胎死腹中、不温不火、短命的产品

3.与合作伙伴的良好合作关系

3.1用户的行为变化

3.2经销商、渠道商之间的博弈关系 3.3供应链与内部技术

4.效率原则

4.1爆款：更少的SKU，更多的销量

4.2运营：运营ROI4.3成本：生产成本

5.常见的产品战略规划模型有哪些？

5.1波士顿矩阵5.2GE矩阵

5.3安索夫矩阵5.4CPM矩阵5.5SPACE矩阵 5.6STP模型

【案例】

1.雀巢咖啡的STP模型

2.娃哈哈CPM矩阵，实现产品规划的差异化

3.格力电器基于3C模型自主研发高端产品矩阵

课题二：产品的运营流程和核心关键点分别是什么？（全渠道/特定渠道）

1.产品的全生命周期

1.1 产品生命周期的四个阶段

1.2 不同阶段的产品运营策略

1.3 新品，第二曲线的开启

【案例】3C类目产品生命周期与第二曲线分析

2. 定义爆品

2.1爆品是如何定义的

（1）运营视角：爆品是运营出来的

（2）设计视角：产品是设计出来的

（3）用户视角：产品的需求驱动的

2.2爆品的设计

（1）与定位有关：引领者、追随者、响应者

（2）引领者爆品设计理念：技术驱动型

（3）追随者爆品设计理念：竞争差异化

（4）响应者爆品设计理念：满足市场需求

（5）爆品的价值主张：针对目标市场，区别于竞争对手的差异化价值承诺

2.3爆品的价值包装

（1）确定目标用户群体

（2）定义产品价值主张

（3）还原用户消费场景，挖掘场景痛点

（4）提炼场景卖点

（5）依托内容（文案、图片、短视频、直播等）实现价值呈现

【案例】绽放、暇步士、速写等品牌产品的价值主张

三、基于产品生命周期的爆品打造（以项目管理方式）

【案例导入】迪尚集团2024新品发售活动分享

3.1导入期：新品上市

（1）新品介绍

l 产品价值主张提炼

l 目标消费群体、场景、卖点提炼与包装

l 竞品分析

（2）上市目标制定

l 营销目标：销售额、占有率、地位、行业影响力

l 经营目标：毛利率、净利率、年度利润指标

l 发展目标：引领者、新品类、用户首选、渠道领先

（3）渠道定价与预热发售期策略制定

l 渠道策略：精准渠道、主渠道、发展渠道、渠道支持

l 渠道定价：上市期、稳定期、不同渠道不同价格

l 促销策略：促销包、礼品包、费用投入支持等

（4）市场策略与媒体造势

l 媒介策略：自媒体渠道布局、传播内容创意、制定传播计划以及传播目标、建立引流渠道及转化策略、构建私域流量池；

l 公关策略：行业公关、品类协会公关、区域市场及相关企业公关、建立良好的产品营销环境；

l 推广策略：制定新品区域市场及渠道的推广模式、推广工具、推广方法及机制；

（5）制定计划

l 制定新品上市进度计划表，明确各部门分工及时间节点；

l 制定新产品上市关键考核指标、明确新产品成功的关键要素；

3.2成长期：产品爬坡

（1）内容投放：全媒体全渠道的内容投放

（2）主渠道运营监控，实现产销协同

l 线下终端门店投放

l 平台电商、媒体内容电商、社交电商的全域投放

（3）围绕爬坡的阶段性战略目标，做好数据监控

（4）基于MVP思维，做好财务核算

3.3成熟期：爆品稳定销售

（1）渠道拓展

（2）广告营销加持

（3）监控各渠道运行过程中的经营数据指标

l 渠道管理的策略

l 渠道类型-销售-利润的动态分析

l 渠道定价-销售-利润之间的动态分析

l 渠道促销-销售-利润的动态关联性分析

（4）洞察市场用户的反馈数据

l 基于互联网算法的品牌营销具体阶段性策略

l 基于各渠道曝光、流量、转化的相关渠道分析及优化策略

l 基于推广模式策略、推广方法、推广工具的数据分析及优化策略

l 基于经营指标的相关品牌宣传分析

3.4退出期：产品退市

（1）关注产品销售结构变化

（2）核算产品的投产比

（3）从营销、生产、服务支持中洞察退市时机

【案例】某款户外冲锋衣爆款打造的全流程