基于数据的产品精益上市运营

【工作坊主旨】

借助精益化的思维，在当下快速变革的时代，如何实现对新品上市后，在与渠道协同发展时的敏捷性洞察，以及基于数据的反馈，实现快速反应，敏捷优化的产品孵化方法。

【工作坊收获】

1. 掌握新品上市运营的关键流程

2. 深刻理解精益思维

3. 掌握动态、敏捷性实现产品孵化的方法

【工作坊对象】产品设计、产品运营、品牌与营销等

【工作坊安排】

课题一：如何理解精益思维助力产品运营

1. 产品精益的来源

2. 精益化的思维

【案例导入】等蜂来蜂蜜产品在快速变化的时代快速孵化产品

（1）以“用户”为中心，尊重用户的本性

（2）提效降本，以ROI作为全孵化周期的关键指标

（3）“敏锐洞察、感知”，以大数据洞察在产品上市孵化过程中的表现

（4）“敏捷应对”，对相关的变化展开快速反应

课题二：基于产品生命周期进行产品管理

【案例导入1】华为/苹果手机新品的上市计划

【案例导入2】电影院电影上市发售计划

PART1: 上市

（1）新品介绍

l 产品价值主张提炼

l 目标消费群体、场景、卖点提炼与包装

l 竞品分析

（2）上市目标制定

l 营销目标：销售额、占有率、地位、行业影响力

l 经营目标：毛利率、净利率、年度利润指标

l 发展目标：引领者、新品类、用户首选、渠道领先

（3）渠道定价与预热发售期策略制定

l 渠道策略：精准渠道、主渠道、发展渠道、渠道支持

l 渠道定价：上市期、稳定期、不同渠道不同价格

l 促销策略：促销包、礼品包、费用投入支持等

（4）市场策略与媒体造势

l 媒介策略：自媒体渠道布局、传播内容创意、制定传播计划以及传播目标、建立引流渠道及转化策略、构建私域流量池；

l 公关策略：行业公关、品类协会公关、区域市场及相关企业公关、建立良好的产品营销环境；

l 推广策略：制定新品区域市场及渠道的推广模式、推广工具、推广方法及机制；

（5）制定计划

l 制定新品上市计划表，明确各部门分工及时间节点；

l 制定新产品上市关键考核指标、明确新产品成功的关键要素；

PART2:爬坡

（1）内容投放

（2）主渠道运营监控，实现产销协同

（3）围绕爬坡的阶段性战略目标，做好数据监控

（4）基于MVP思维，做好财务核算

PART3:稳定销售

（1）渠道拓展

（2）广告营销加持

（3）监控运行过程中的经营数据指标

（4）洞察市场用户的反馈数据

Part4: 产品退市

（1）关注产品销售结构变化

（2）核算产品的投产比

（3）从营销、生产、服务支持中洞察退市时机

课题三：基于精益思维，如何借助数据快速洞察，设计、敏捷性优化关键环节

课题3-1，从数据获取、数据分析的角度分析如何实现产品卖点提炼和包装

l 把握用户的动态需求

l 对卖点展开场景化描述

l 对素材展开动态化更新

【案例】美的厨房小电产品基于用户数据和竞争数据挖掘和包装产品卖点

课题3-2，如何基于数据设计、动态化调整渠道管理策略

l 渠道管理的策略

l 渠道类型-销售-利润的动态分析

l 渠道定价-销售-利润之间的动态分析

l 渠道促销-销售-利润的动态关联性分析

【案例】某品牌纸巾基于渠道管理策略，动态分析各渠道数据对渠道管理作出动态调整

课题3-3，如何基于消费者用户反馈数据，调整优化品牌与营销的市场策略

l 基于互联网算法的品牌营销具体阶段性策略

l 基于各渠道曝光、流量、转化的相关渠道分析及优化策略

l 基于推广模式策略、推广方法、推广工具的数据分析及优化策略

l 基于经营指标的相关品牌宣传分析

【案例】基于对市场反馈数据，电影从路演-点映-网宣的改变