数据驱动的营销创新

【课程背景】

l 企业的数字化转型是企业迎接第四次工业革命的必然，是实现企业逆势增长的根本解决之道。借助数字技术赋能实体企业，对整体商业展开体系化改造，依托数字化技术提升业务的运营效率是其主要的表现。

l 本节课，主要从互联网+、数据分析等角度阐述在营销创新、客户服务等方面的应用

【课程收获】

l 了解大数据时代的特点

l 了解大数据在营销中的应用

l 掌握数字化转型背景下如何营销能力

【参与人员】

本课程适宜于：各业务线条负责人、数字化转型专员等

【课程纲要】

一．大数据时代之变，互联网+改变商业形态

1. 需求之变，互联网使得用户的需求更加个性化、多元化和场景化

2. 价值之变，产品从单一到多元

3. 资源之变，自己实现转向了复合供给侧

4. 竞争之变，从同行竞争转向了跨界降维打击

5. 效率之变，从传统组织内效率到组织内外的协同效率提升

二、数据，驱动营销创新

1. 传统决策：依赖经验

2. 数据分析赋能营销创新决策的底层逻辑：数据分析

3. 数据分析的三要素：算法模型、大数据和算力

4. 数据分析支撑营销创新的主要流程

三、大数据驱动营销体系创新应用

（1）产品创新C2M：基于用户数据做好产品研发、设计和敏捷化供给

l C2M，洞察用户场景，提炼用户需求，设计产品

l 端到端，通过数字化链接，打通品牌-渠道-用户之间的链接

l 数据分析，依托用户数据分析，发现新商机

l 围绕用户需求，制定新的解决方案和产品

【案例】中国邮政围绕客户快速寄递的要求，开辟EMS速递业务

（2）品牌与营销

l 品牌与营销的使命：定义价值主张并植入消费者内心

l 数字化时代的品牌与营销：子品牌、快闪文化、达人与媒体

【案例】瑞幸咖啡基于客户数据洞察和竞争洞察，实现营销创新

（3）客户运营，基于ARPU值提升私域客户价值

l 客户运营，基于客户生命周期的用户ARPU值运营

l 精细化运营，分层分类管理用户，实现整体用户价值提升

l 数智化运营，借助数字化技术，提升客户运营效率

【案例】某MCN机构基于小b端不同主播类型，制定不同的激励措施

（4）数字化客服，搭建智能客服体系，提升客户体验

l 全渠道，打通前台所有渠道，降本提效

l 全链条，从渠道-客服-CRM全链条，提升客服系统的协同性

l 数据化，SCRM（来源、标签、画像、交易）构建标签用户画像，让服务更精准

l 集成化，人工坐席+机器人客服+工单+SRCM+质检+培训，一体化提升服务体验

【案例】幸福西饼基于不同用户群体的数据洞察，实现个性化客服和个性化营销

四、数据驱动下的营销创新——场景营销

1. 什么是场景营销：依托消费者的消费场景，搭建消费场的营销

【案例】瑞幸咖啡黑神话咖啡

2. 数字化时代的消费场景的变化

（1）依托互联网+和物联网，快速实现消费者数据获取

（2）基于数据挖掘、探究用户的需求

（3）从功能+场景+体验，三者出发，搭建新的营销场景

【案例】海信家电X家装设计师，构建新的智慧家居生活

3. 数字化场景营销

（1）场景数据化：将用户的消费场景行为数据化

l 数据来源：邮政各类业务类app、线下网点

l 数据类型：基础数据、消费心理数据、行为数据、社交数据等

l 数据留存：数据平台

（2）场景运营：透过数据挖掘用户的需求，匹配相应的产品，并还原真实场景

l 用户场景洞察：搭建基于用户群体的场景

l 在场景中对接相关的产品、服务

l 以用户体验为中心，审视场景的可行性

【案例】华为智慧生活场景搭建

（3）场景共享：构建线上+线下，平台+接口的模式，围绕用户需求搭建场景

l 审视内部资源，完成线上+线下的资源配置

l 平台+组件，开放更多接口，通过跨界来实现场景的搭建

l 设计并模拟整个场景，力求场景的真实、可行与商业化实现

【案例】扬州邮政“咖啡邮局”、“邮你GO”集市活动的搭建、文化邮局