营销基础知识

一、营销的定义、内容（2小时）

1.现代管理学中对营销的定义：创造客户

2.营销所包含的内容

（1）市场分析：内外环境分析

（2）客户分层与细分市场

（3）目标用户即需求挖掘

（4）竞争分析与定义价值主张

（5）制定商业模式

（6）制定业务战略组合

（7）完成业务产品

（8）市场、渠道、营销与销售

（9）客户服务与管理

（10）C2M，打通价值链闭环

3.数字化时代营销的变与不变

（1）数字化万物智联思维重新定义战略走向

（2）数字化思维重构整个商业模式

（3）数字化特征影响业务战略部署

（4）数字化工具提升整个营销价值链条的运营效率

（5）围绕市场需求探索实现价值创造的方法不变

（6）借助技术不断的开展创新的内核不变

二.分析内外环境，定义价值主张（1小时）

1.产业分析（含政策）

2.用户分析：市场细分与目标市场

3.目标市场价值点分析

4.D2C，借助数字化工具，实现用户直达

5.竞争分析

6.内部分析

7.定义价值主张

三、审视周边的资源，构建新型商业模式（1.5小时）

1.商业模式三要素：价值、交易结构与盈利模式

2.交易结构：从“啃甘蔗”到围点打“圆”

3.盈利模式：从吃“价差”到赚“过路费”

【案例】滴滴、抖音、国网整体的商业模式分析

四.价值创造，设计整个业务战略，实现从价值到商品的过程（1.5小时）

1.价值：受供需结构影响，与资源配置效率相关

2.从价值到产品：链接复合供给侧，共同实现产品的生产

3.业务战略：从BCG矩阵和GE矩阵谈企业业务组合式发展

4.打造一个单品，把价值商品化

5.做供应链的整合

【案例】单一发电到电网整合、虚拟电厂

五.价值传递，把产品传达给客户（3小时）

1.市场，何以知道

（1）垂直市场与区域市场

（2）市场公关

（3）媒体与市场的关系

（4）品牌与广告的价值

（5）市场份额与新开辟市场

（6）数字化时代用户、竞争对手市场的变化

（7）大数据在市场调研中的价值

【案例】滴滴早期市场推广策略

2.渠道与D2C，从哪里购买

（1）多级渠道与中间商

（2）短路经济

（3）分布式渠道

（4）D2C渠道设计

（5）数字化时代的媒体渠道化

【案例】新型电力系统下的渠道改革

3.营销，如何调整好市场

（1）营销策略设计的原则

（2）营销策划

（3）营销广告设计

（4）营销推广

（5）数字化时代的精准触达

（6）分发：从渠道分发、平台分发到算法分发

【案例】汽油根据供应市场进行实时的调价

4.销售，做好客户签单

（1）销售的核心是客情管理

（2）2B销售与2C销售的不同

（3）销售管理的核心内容

（4）依托数字化工具实现销售过程中的透明化

【案例】供电营业厅网点管理

5.传播，老带新实现整个营销环节的闭环

（1）转介率，客户服务的重要标志

（2）客户满意，是实现老带新的基础

（3）打造客户极致化体验

【案例】华为打造智慧家居的场景化体验，实现老带新

六、做好客户服务运营，提升满意度，实现客户的价值运营管理（2小时）

1.客户服务与客户管理

2.基于Arpu值的客户生命周期价值运营理论

3.客户的精细化运营体系

4.客服服务的目的是客户的复购与转介

5.智能客服系统，提升客户服务的效率

6.SCRM系统，客户管理工具

【案例】联通客户服务与精细化管理

五.价值重构，C2M，实现整个价值链的闭环（1小时）

（1）C2M，发现用户的新需求

（2）数据分析，挖掘用户需求的工具方法

（3）新价值再造

【案例】海尔冰箱、小米手机