汽车直营渠道模式设计及业务流程规划

课程背景

2020年以来，中国新能源汽车已成功实现弯道超车，占全球新能源汽车市场半壁江山，并有引领汽车行业颠覆传统格局的强劲势头。伴随着新能源汽车的崛起，大量新的营销理念、渠道模式、体验模式更是颠覆了传统汽车营销的程式，正在发生着变革。

在这场油电之争中，传统的汽车分销渠道也遭遇到汽车直营模式的挑战，其中折射出的却是二者从经营理念、营销思维、管理流程、技术手段和盈利目标方方面面的颠覆性的差异，全面反映了这场竞争背后的底层逻辑的完全不同。

《汽车直营渠道模式设计及业务流程规划》课程将揭示特斯拉引领的O2O直营体系成为新能源汽车的创新渠道模式的底层逻辑，介绍直营模式创新的线上线下功能分工和不同的业务流程。并进一步展开新零售直营体系12类要素的创新结构。从充分理解直营体系本质的基础上来设计用户运营体系构架。从而提出传统汽车企业如何应对之营模式，实现汽车渠道管理能力的提升。

课程收益：

• 讲解传统渠道模式和直营模式的本质区别及利弊分析
• 剖析汽车直营模式带来的不同营销理念和用户体验
• 了解直营模式和传统模式的组织结构和运营模式
• 了解直营体系如何重构新零售体系的12类要素

课程对象

汽车企业中高层管理人员、产品开发部、市场营销部、销售管理部、渠道管理部等

课程时间

2天，6小时/天

汽车直营渠道模式设计及业务流程规划

第一章 汽车直营模式崛起的本质：改变了传统汽车分销渠道的商业逻辑

1. 传统汽车渠道网络的逻辑

• 传统汽车分销渠道是典型的特许经营模式
• 特许经营的底层逻辑：模式复制
• 销售、服务、传播职能的分离
• 服务营销管理的PDCA模型
• 区域渠道管理的主要职责

1. 汽车直营模式的逻辑

• 汽车直销渠道的底层逻辑：用户体验
• 直营体系与加盟体系的本质区别
• 智能汽车决定了不一样的客户关系
• 新能源汽车后市场的不同业态

1. 汽车直营体系的本质是汽车分销模式的改变

• 新能源汽车（产品）决定
• 经营理念（战略）决定
• 新零售模式（技术）决定
• 竞争策略（模式）决定

第二章 汽车直营、代理商与传统4S店模式的区别：经营模式的全面颠覆

1. O2O新零售、新渠道模式

• 新零售体系：新零售方法论
• 实体店成为用户体验中心

案例：蔚来汽车NIO HOUSE的用户运营

1. 新势力的典型直营组织构架

• 特斯拉直营门店组织结构
• 蔚来汽车直营体系三大类型及组织构架
• 理想汽车直营门店组织结构
• 小鹏渠道直营门店和代理门店组织构架

1. 新旧模式在体系上的区别

• 经营主体：加盟和自营
• 经营目标：销量和用户体验
• 经营指标：营收和用户满意
• 经营模式：线下和O2O
• 产销模式：分销和订单值
• 盈利结构：“车辆差价＋附加服务”VS“佣金+软件服务收入＋附加服务”
• 人员结构：专业人员和多元化结构

案例：特斯拉直营店组织架构

1. 二者在运营逻辑上的区别

• 多元场景：销售中心、交付中心、服务中心、商超
• 目标客户逻辑：“客户找门店”对“门店找客户”
• 终端目标：“卖车”对“品牌曝光度和认知度”
• 核心工作：“市场教育”对“提高转化率”
• 业务流程：八大流程缩短为四大步骤

1. 直营、代理制、加盟经销商三大模式的底层逻辑
2. 2024年三大模式混战的趋势

信息：BBA在代理直营模式的探索

第三章 汽车直营体系框架设计

1. 直营体系顶层框架结构

• 零售业态组合和业务差异化定位
• 直营销售运营的数字化系统
• 组织与激励体系
• 运营构架：门店、中台、售后

1. 汽车直营新零售体系（12个“新模块”和30个“子系统” ）

• 新价格、新营销、新销售、新交付、新服务、新补能
• 新运营、新品牌、新渠道、新人员、新组织、新系统

1. 用户运营体系设计和管理
2. 用户运营替代传统销售中心运营方式

• 用户运营的底层逻辑
• 目的和目标
• 用户运营基本框架
• 衡量考核指标

1. “用户运营”体系框架
   1. 制定策略

• 用户洞察
• 建立模型
• 方案策划
  1. 搭建体系
• 搭建体系
• 建立指标
• 工作流程
  1. 开发运维
• APP开发运维

1. 用户权益体系设计和实践

• 权益体系在用户运营中的关键地位
• 权益体系的设计和运作逻辑
• 以 “价值密度”考量权益体系
• 权益的三大类别及设计要点
• 权益体系的管理

1. 用户运营管理

• 线上社区
• 线下活动
• 考核培训
• 口碑管理

1. 会员管理

• 会员体系
• 车友会
• KOC志愿者

1. 生态商城

• 生态产品
• 商城运营

1. 基于忠诚的客户关系管理

• “客户关系管理 与 用户运营”的异同点
• “顾客忠诚战略”的实施框架

第五章 汽车直营模式销售的三位一体：认知、交易、关系

1. 汽车消费市场面临变革

• 中国购车用户分析特征分析
• 汽车增换购消费成为主流
• 增换购人群消费决策前置

1. 汽车品牌传播模式

• 讲好品牌故事：抢占车主心智，实现有效种草
• 传统车企和新能源车企在品牌营销的痛点
• 线上线下整合营销玩法及特征

1. 新能源汽车门店销售管理逻辑

• 话术的准备：独特卖点
• 整合全渠道准备获取客流量
• 如何高效的获得客流量？
• 试探成交+处理异议

1. 汽车行业区域管理模式的转变

• 转变销售漏斗形态：提升线索孵化能力
• 从传统“销售漏斗”向“飞轮模式”转变
• 车企区域管理模式的转变
• 4S店、代理制和直营店：经营模式和管理模式
• 新营销场景转变——从分销及线索到内容营销
• 体验创新驱动增长管理框架
• 数据能力体系建设框架

第四章 传统汽车企业如何应对直营模式：建立直面用户的企业中台运营模式

1. 辩证对待汽车直营模式（利弊分析）

案例：南北大众在代理模式探索中优化渠道体系

1. 汽车直营体系=企业中台+执行终端（直营或加盟）
2. 建立企业营销中台的意义

• 集中企业资源执行企业战略意图
• 构建数据一致性的管理技术整合
• 协同各部门创新
• 确保良好的用户体验和统一性

案例：破圈新玩法：上汽大众打开TO C营销新格局

1. 汽车企业营销中台的基本构架：数智化运营

• 中台组织建设
• 中台系统建设（数据中台和运营中台）

1. 提升以“用户体验”为导向的汽车渠道管理模式

• 改变传统汽车4S店渠道的考核方式
• 关注终端利益相关方交易结构的渠道管理模式