汽车百年变局下的销售体系变革和管理

课程背景：

销售可以说是商业江湖最苦逼的职业，90%的销售没有章法，只会扫街。所有责任一肩挑、所有脏活累活都得干，销售任务年年翻，但行业的内卷却视而不见。最终销售终是失败的替罪羊。如何将销售从被动销售向用户推销，变成主动销售顺势而为、转变职能。

《汽车百年变局下的销售体系变革和管理》是在互联网时代新的商业环境下，企业自上而下、自下而上相互赋能、加持的企业新型管理框架，整合企业的核心资源、变革企业组织、聚焦企业经营业绩的提升。据观察，世界上所有成功的企业都是战略型销售企业，特斯拉、苹果、比亚迪都是战略型结构化销售。

销售的最高境界就是让销售变得多余。所谓结构化销售就是从多维的角度塑造企业核心竞争力，让销售做回企业价值主张的终端沟通者。所以，战略型结构化销售就是站在更到的视野，将销售将遇到的问题在开始销售前规划好、策划好、组织好，让销售仅仅作为收割机，让销售不再好无头绪、不再停滞难行。

这门课程汇集老师几十年大型跨国集团的营销、销售的实战精髓，和辉煌的销售业绩，总结而成，提升到战略型销售的高度，传授一门成功销售学。让你相信：成功可以被复制。

课程收益：

• 掌握结构化的新销售管理的基本框架
• 了解当今汽车行业百年变局背后的竞争逻辑
• 了解传统工业思维和互联网思维运营模式上的本质区别
• 掌握目标管理的制定过程和过程管理的基本方法
• 学习渠道变革、用户运营和IP营销
• 掌握快速提升销量业绩的4大方式

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：企业总裁、营销总裁、中高层管理人员、销售管理部、渠道管理部等

汽车百年变局下的销售体系变革和管理

课程大纲

第一章 认识结构化销售管理：让推销成为多余

1. 全球经营管理思想的演变

• 产品价值驱动、服务价值驱动、解决方案价值驱动、体验价值驱动、价值驱动

1. 商业环境的百年变局

• 世界格局：百年未有之大变局
• 互联网时代：人类进入科技大爆发
• 消费者主权时代：Z世代崛起
• 经济进入存量时代：企业内卷
• 商业模式迭代：C2C ð CFC

1. IBM的商业领导力模型（BLM）

• “战略规划、业务设计、销售执行”三者的一致性
• 公式：成功销售 = 30%战术性 + 70%战略性

1. 广义经营目标管理框架

• 商业洞察、战略意图、创新焦点、业务设计、目标制定

1. 狭义销售业绩管理流程

• 目标分解、组织建设、行动计划、过程考核、激励文化

1. 传统“销售漏斗”向“飞轮模式”转变

第二章 汽车行业百年变局：理解底层竞争逻辑的变迁

1. 油电之争揭开了汽车的百年变局

• “三无”的造车新势力逆袭的启示
• 新能源汽车从1.0进入2.0时代
• 工业思维和互联网思维的对决

1. 未来汽车竞争的三条主线

（1）技术主线的竞争

• 技术层面的制高点争夺
• 极致产品的全新模式
• 理想的“大单品十字架模型”

（2）营销战略主线的竞争

• 蔚来的“重新定义用户体验”
• 消费者主权时代的“用户价值主张”
• 营销主战场的“用户运营”

（3）经营理念主线的竞争

• 比亚迪“多产品”pk 特斯拉“大单品”
  马斯克的“宏图计划”(Master Plan)
  王传福的“整车+供应链”
• 蔚来和理想是一个镜子的两面：长期主义pk技术窗口
  李想的“理想造车方法论”

蔚来汽车李斌的“重新定义用户体验”

• 华为在汽车领域的战略目标和经营模式
• 伴随新能源赢得天下 ——竞争即将回归本质

第三章 新商业环境下企业经营管理的理论框架：构建用户导向的价值主张

1. 传统TSP营销思维向“价值驱动”营销转变

• 传统营销“市场细分”、“定位论”和“4P理论”的局限性
• “价值链U模型（10大要素）” 互联网环境下战略、模式和营销的融合

1. 洞察先机：打开创新之门

（1）洞察与调研的本质区别

• 华为战略洞察的五看三定模型

（2）战略洞察

• 战略转折点和战略意志
• 重构企业的“事业理论”
• Delta三种新的战略选择：系统锁定、解决方案、极致产品

（3）行业洞察

• 行业周期和行业趋势
• 外部环境分析PEST模型和波特的“五力分析”
• 内部核心竞争力分析

（4）用户洞察

• 市场细分、目标群体、品牌定位
• 用户画像
• 消费行为模型
• 消费者深层需求洞察：痛点和爽点

（5）洞察的方式

• 第一性原理（马斯克运用第一性原理案例）
• 与客户深度访谈
• 田野调查法
• 从抱怨中发现需求
• 大数据分析
• 信息收集分析

1. 场景思维：重构商业模式

（1）“场景”是互联网3.0的时代

• 场景是新营销的产品逻辑
• 场景是多维度的客户细分
• 场景即解决方案

案例：理想ONE的热销：基于场景的“最强奶爸车”

（2）确定用户场景

• 用户旅程触点场景化
• 发现需求和痛点

（3）“场景洞察”的6要素（5W+1H）

案例：超豪华青年大巴“运营分成模式”独占天下份额

（4）发现用户需求的场景制造

1. 价值主张：打开爽点 直击痛点

• 什么是用户价值
• 价值主张的含义

思考：当年苹果第一代PK诺基亚：新物种打造 + 价值主张

• “客户价值主张”CVP模型
• 价值主张的六个要素
• 价值主张的形式
• 价值主张的应用场景：品牌、产品、服务
• 独特销售主张的USP理论
• 案例：新能源汽车厂家的价值主张

1. 极致产品：建立用户强关联

（1）“极致产品”建立用户强关系

• 极致产品的新概念
• KANO 模型-用户体验模型

（2）互联网的产品开发模式

• 产品开发的MVP方法论
• 产品迭代是开品开发的开始
• 客户共创产品

（3）围绕“用户体验5要素”规划极致产品

1. 用户体验：体现价值主张

（1）什么是“用户体验”

• “用户体验”的本质和模型
• 用户体验包含所有与品牌接触点：产品、服务、过程、沟通
• 用户体验与真实瞬间MOT

案例：蔚来汽车客户体验的经营理念

（2）用户体验三大主观指标

（3）“用户体验设计”七步曲

• 体验设计七步曲：目标、顾客地图、调研、用户形象、接触点、资源、验证
• 用户体验的“峰终定律”

第四章 企业经营目标的战略规划：构建企业可持续核心竞争力

1. 制定中长期发展目标和年度：管理就是制订目标和实现目标

• 明确细分市场、确定行业地位
• 年度经营目标的依据（历史、市占率、意图）
• 制定中长期、年度经营目标
• 年度目标的月度分解

1. 基于竞品分析的策略研究

（1）确定竞品

• 选择竞品的五大原则（份额、背景、相似、用户认同、领导者）
• 竞品的选择范围（直接竞品、间接竞品、替代品、参照品）

（2）竞品分析的八大维度

• 产品功能设计：功能分析需要精确到三级功能
• 用户群体：包括用户画像、数据、反馈
• 用户体验：围绕“价值主张”的应用场景体验对比
• 运营状况：市场份额、大客户、成本和毛利率、盈利模式等
• 市场运营：包括产品卖点、价格、推广渠道、促销策略、团队背景（人才构成、技术背景、资金/资源优势）
• 企业战略：根据企业战略可以推测产品打法。企业战略与产品表现的匹配度。
• 布局规划：竞品下一步计划怎么做

（3）竞品研究方法

• 收集竞品信息分析
• 竞品产品性能实物分析、竞品宣传资料、竞品体验测试、大客户拜访、客服咨询、网站媒体等
• 信息整理与分析：真实性、有效性整理

1. 制定年度经营计划

• 分板块的经营计划
• 价值主张
• 关键措施
• 目标责任制和激励政策

第五章 结构化销售管理流程：目标的过程管理

1. 销售组织建设

（1）销售渠道模式的选择

• 直销、渠道分销、O2O、网络销售
• 提升渠道商管理能力的“11条军规”

（2）客户关系类型的选择

（3）企业中台的建设

（3）销售团队的建设

• 销售团队的企业文化：理念一致减少沟通成本、消除内部内卷势力

要点：言行一致、令行禁止

案例：阿里铁军的企业文化进化

• 强化组织后台保障：机制创新、广招精英，吸纳行业资源

导入：战略销售是大销售的新思路、新机构、新职能

方法：小组工作法、平台+小单元、激活KOL（反映公司的战略意图）

• 3. 销售团队打造：形成共识、内部宣贯战略、企业内训、鼓舞士气

注意：把“有效销售的7个步骤”做到位

分析：好销售员的三个条件——熟悉产品、相信产品、满腔热忱

1. 目标的分解是销售管理的重要环节

• 重视目标分解的配套计划
• 目标分解的多元化

1. 目标的过程管理：基于事实的管理、打造销售铁军

• 掌握销售线索：尽可能多的行业和市场月度数据

方式：二次、三次数据分析，数字化升级

• 月度会诊制度及项目管理：月度分析要“精、准、狠”

方式：PPT汇报用数据说话

方法：建立项目管理制度

• 拿出个月“销售措施”：抓住Top3问题

方式：开好销售分析会（有效的沟通模式）

• 学会玩转“销售政策”：要什么、管什么，就能得到什么

第六章 渠道变革、中台建设和用户运营

1. 新势力直营体系与运营
2. O2O新零售、新渠道模式

• 新零售体系：新零售方法论
• 实体店成为用户体验中心

案例：蔚来汽车NIO HOUSE的用户运营

1. 新势力的典型直营组织构架

• 特斯拉直营门店组织结构
• 蔚来汽车直营体系三大类型及组织构架
• 理想汽车直营门店组织结构
• 小鹏渠道直营门店和代理门店组织构架

1. 新能源汽车新零售体系的12大类创新

• 新价格、新营销、新销售、新交付、新服务、新补能
• 新运营、新品牌、新渠道、新人员、新组织、新系统

1. 传统汽车企业如何应对直营模式：建立直面用户的企业中台运营模式
2. 汽车直营体系=企业中台+执行终端（直营或加盟）
3. 建立企业营销中台的意义

• 集中企业资源执行企业战略意图
• 构建数据一致性的管理技术整合
• 协同各部门创新
• 确保良好的用户体验和统一性

案例：破圈新玩法：上汽大众打开TO C营销新格局

1. 汽车企业营销中台的基本构架：数智化运营

• 中台组织建设
• 中台系统建设（数据中台和运营中台）

1. 提升以“用户体验”为导向的汽车渠道管理模式

• 改变传统汽车4S店渠道的考核方式
• 关注终端利益相关方交易结构的渠道管理模式

1. 用户运营体系设计和用户权益
2. 确定客户关系的类型

• 在“企业战略地图”中确定企业与客户位置

1. 用户运营体系框架及设计
2. 用户权益体系的设计和实践

• 在价格构成和用户运营中的关键地位
• 权益体系的设计和运作逻辑
• 权益的三大类别及设计要点

第七章 IP营销 —— 首战即决战

1. 重新定义营销目标和营销过程

• 新营销“认知、交易、关系”三位一体的新职能

1. 创造IP：新营销传播手段

导入：IP在新营销中的核心地位

• 打造企业IP矩阵建立强大传播力：企业老板、产品、服务都可以是IP 
• 如何持之以恒的尝试传播：找到最有效的促销方法，不断重复

1. 战略性公关营销

• 创造行业新概念：“第一”的蓝海效应
• 用战略公关替代硬性广告：运用软性传播，热点曝光，数字化手段
• 3制造舆论造势：将企业新闻转换为社会关注点，将话术形成概念传递给消费者

1. 连通客户共创“爆款产品”：引爆销售

• 积极参与产品研发、服务创新：作为市场输入
• 重构应用场景：挖掘用户动机
• 创造用户极致体验：产品概念向交付过程延伸
• 创造“极致产品”：作为引流提高用户粘性

1. “双视”营销：植草、围观、引爆、激活、推荐

• 案例：小米汽车上市24小时大定88898台

第八章 快速提升销量的四大秘诀

秘诀一：创新商业模式——找到缩短客户决策周期的“终端销售模式”

导入：业绩是单位时间的销量，快速成交就是提升业绩

• 掌握消费者行为模式和决策过程的关键因素
• 从消费者快速购买同类产品行为中寻找突破
• 向销售冠军学习“成功销售秘诀”

  分析：利益相关方的交易结构

  案例：青年大巴卖出天价的模式创新

秘诀二：大客户关系营销——挖掘企业最大的资产价值

（1）重新定义“客户关系管理”的企业战略意义

• 大客户关系管理的新理论框架：从市场份额向客户份额
• 强化客户关系的有效工具：1to1营销
• 识别大客户价值的大客户分级管理

（2）选择客户：企业和客户发展战略

• 识别企业的现有客户、目标客户、潜在客户

（3）争取客户：新目标顾客沟通价值主张

• 了解竞争对手，制定差异化营销方案
• 规划顾客价值主张和独特销售主张USP
• 建立信任的途径
• 把握客户决策群结构

（4）保有客户：建立值得信赖的关系

• 构建企业与客户互动的平台
• 发展客户成为教练
• 大客户满意度管理

（5）发展客户关系：建立战略同盟

• 选择发展战略同盟关系的目标客户
• 实施客户战略匹配计划和建立战略型伙伴关系
• 建立F2C的新型客户关系和客户体验
• 数字化转型融入汽车厂家全渠道营销体系

秘诀三：开辟新的生态系统——完善企业中台系统

• 围绕用户构建全方位生态圈
• 汽车关联方的模式创新和营销创新
• 建立供应链金融平台

案例：新能源商用车“开新工坊”的创新商业模式

秘诀四：服务战略是销售新的增长点——服务创新增值客户价值

• 将服务作为产品销售的组合和延伸
• 用服务创新设计差异化竞争的商业模式
• 提升企业凝聚力和战斗力：提升企业内部服务质量
• 建立欢迎抱怨的企业文化
• 创造服务利润链：满意的服务由满意的员工服务