如何制定年度市场策略报告？

课程收益

• 年度营销计划的整体框架及思考方法。
• 全面系统、实战实在实用的工具模型
• 如何分析当地市场，抓住机会点？
• 自身机会点及优劣势分析与判断？
• 如何设定自身的营销方向与目标？如何学会分解方向与目标？
• 如何提炼营销策略？
• 如何对营销策略进行动作分解？
• 如何设定保障系统（管理措施、预算、人员编制、组织架构、推进计划）

课程大纲

第一节：年度市场管理计划分析模型

1. 行业在哪里？——市场分析与判断？
2. 当地市场行业的存量与增量市场分析与判断
3. 市场最终用户的消费特点
4. 产品的流行趋势

• 为什么同质化产品做价格
• 为什么差异化产品做价值
• 为什么解决方案营销是什么？

1. 市场竞争对手（标杆市场）的关键动作 如何分析？
2. 启示

原创工具1：《经市场分析模板》

原创工具2：《竞争对手模板》

• 作业：根据盛老师原创工具，设计一份市场分析报告。
• 盛斌子老师原创点评：

1. 我们在哪里？——市场自身问题、优劣势分析
2. 分析市场1-3年3-8项关键绩效指标的完成情况
   • 产品、、人员、渠道、时间五个维度（座标）
   • 完成率、增长率、周转率、利润率、产品销售占比、人均产出、人均投入、应收帐款、新品占比、客户开发、网点建设、推广、促销等指标的执行情况；
   • 直接下级主要关心，间接下级次要关心
3. 描述市场营销层面的现状与问题：一般可总结过去一年里面临的3-8个主要问题。（产品、渠道、价格、政策、网点、推广、团队等）

• 产品的组合分析
• 全网营销及碎片化渠道的分析
• 线下实体店促销政策
• 广告及推广行为分析与判断

1. 总结去年的重点工作执行情况。

• 产品
• 全网渠道
• 推广
• 团队
• 管理
• 营销

1. 分析营销层面的机会与威胁。
2. 结论启示。

                                                            原创工具3：关键数据分析原创工具

原创工具4：重点工作分析模板

原创工具5：营销6S分析模板

原创工具6：问题聚焦模型

原创工具7：关键KPI量化分析                                                                       

• 作业：请根据原创工具设计营销中心自身分析，并得出相应结论
• 盛斌子老师原创点评：

1. 我们去哪里？ ——市场营销目标、策略、方向
2. 描述市场1－3年的发展方向，这个指标应当是量化的。主要包括两个层面目标：
   • 一为结果目标，销售额、增长率、周转率、利润率、完成率、占有率等。
   • 二为过程目标，的渠道开发指标、网点建设数量、人数规模、费用比率等。
3. 市场年度销售目标还要进行人员－－产品－渠道－时间五维度的分解。
4. 对销售目标（过程与结果）的策略进行总述；对后续“我们如何去”、“如何保障去”进行提纲挈领的表述。

原创工具8：关键营销数据设计表

原创工具9：关键营销数据分解表

关键10：营销策略模型
 

• 作业：请根据盛老师原创工具，设计自己的过程目标与结果目标，并进行分解
• 盛老师原创点评：

1. 我们如何去？——市场的营销组合策略
2. 是描述营销人如何使用营销原创工具进行组合，发展相应的策略、方法与动作分解，去解决营销层面的问题，达成年度各项销售指标。

• 产品组合策略
• 全网策略
• 团队策略
• 市场推广策略

1. 细化为营销模板：
   1. 市场产品与渠道规划的政策与动作分解
   2. 市场网点建设规划的政策与动作分解
   3. 市场市场推广规划的政策与动作分解
   4. 核心分销客户的政策与动作分解
   5. 导购管理的政策与动作分解
   6. 广告公关政策与动作分解
   7. 培训体系的动作分解等。
   8. 模式创新动作分解
   9. 其间在提案的时候，市场还得回答“为什么这样去”的问题，但这部分内容可作为附件。不必在营销策略报告内一一列出相应的理由。
      原创工具11：产品－渠道分析图

原创工具12：渠道蓝图设计

原创工具13：产品金字塔模型

原创工具14：渠道策略分析手册

原创工具15：渠道策划之“天龙八步”

原创工具16：品牌推广金字塔模型

原创工具17：定价4A模型

原创工具18：网点四标一体化模型

原创工具19：产品－渠道－市场－管理四维策划图

作业：请根据盛老师的原创工具，制定市场所在营销策略及动作分解
盛老师原创点评：

1. 如何保障去？——市场人员架构、推进计划、预算　

指营销人利用管理系统、监控系统、信息系统与激励系统切实保障营销策略报告的有效运行。在营销策略报告的模块上，主要包括：

1. 组织架构
2. 人员编制
3. 重点工作的时间进度与任务分解
4. 预算明细等。

作业：根据盛老师提供的原创工具设计营销保障系统
盛老师原创点评：

第二节：市场营销策略报告常见问题汇总

1. 逻辑混乱
2. 叙述多，数据少
3. 想法多，概念多， 动作分解少
4. 重点工作不突出
5. 保障系统缺失
6. 问题多，但都不是自己的问题
7. 因循守旧，创新少
8. 各自为政
9. 一年只忙这一回
10. 看上去很美

作业：请根据盛老师提供的3个案例，进行点评。
盛老师原创点评：

第三部分：参考模板及分析工具

作业：将前面作业全部汇总整理讨论修正成完整方案，上台讲解？
盛老师原创点评

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