《新品营销项目工作坊》

【课程背景】

• 时代加速发展，企业通过上新项目扩大业务范围，占据市场优势
• 如何跨部门、跨职能推进新营销项目的上马？
• 新品营销如何规划？如何管理相关人员？
• 营销推进过程中如何达致关键营销指标？解决核心难题？防御可能风险？
• 原有繁琐复杂的项目管理工具并不适用营销项目？

项目管理是企业快速发展的加速器，助力营销团队实现项目化转型，提升营销团队的核心竞争力。本课程将帮助学员切换思维“一键启动”项目管理，提升项目规划、执行与协作能力，掌握项目“思维—能力—操作”的方法，攀登行业项目管理的最佳实践。

【课程介绍】

1. 角色转变：成为一个团队的卓越项目管理者
2. 系统框架：塑造一种端到端的项目运作能力
3. 灵活剪裁：掌握一套可复制的项目操作手册
4. 最佳实践：创造一份营销团队的项目管理方案

【学习收益】

1. 解析新品营销项目的 8大痛点
2. 启发学员解决问题的 8种思维
3. 掌握营销项目管理的 8个步骤
4. 输出课堂现场实践的 8项成果

【项目管理的8个痛点及解决方法】

• 局限于自身岗位，无法看到项目全局 — 强化项目意识
• 凭经验重复工作，遇到瓶颈难以突破 — 训练项目思维
• 做得多但产出少，范围大看不清重点 — 深入需求洞察
• 走一步再看一步，被动应对外部变化 — 提高规划能力
• 跨部门协作困难，都觉得不是我的事 — 打通内部关节
• 被动的解决问题，预防思维动作缺失 — 排查项目风险
• 低级问题重复犯，很忙碌却没成就感 — 培养攻坚能力
• 缺少统一的做法，做完项目不留痕迹 — 复盘项目流程

【学习对象】

• 新品营销/新领域营销项目的负责人员；
• 营销项目组成团队以及相关部门核心人员；

【课程时长】3天/18小时

【课程大纲】

第一天  新品/新领域营销起步与主要策略

导入：项目管理系统框架

达成目标：构建内在的项目管理“大厦”

解决问题：项目经理的身份认知，项目团队的定位，自身痛点与项目系统的关联

1.项目痛点：做事缺少结构不系统，缺少项目思维

2.核心思维：点-目标，线-流程，面-协作，体-系统

3.工具方法：项目定义，项目流程，项目案例

4.阶段成果：《项目管理痛点地图》

5、医药营销起步阶段市场策略分析地图：

第二步：龙珠——洞察需求与市场机会（患者、B端）

达成目标：需求是价值的源泉，具备洞察需求的能力

解决问题：主动识别用户的潜在需求、明确需求的优先级

1.营销痛点：切入点不准确，机会洞悉能力弱

2.核心思维：第一视角，信息拼图，切入场景，放大体验

3.工具方法：患者流模型，场景化分析法，竞争性分析法

4.阶段成果：《需求场景化分析表》《竞品分析表》《患者流画布》

5.学习重点：

1）患者需求洞察

• 患者流分析——机会和营销方案一定来源于患者流（下图）
• 目标患者画像的建立

2）B端客户需求洞察——医生

3）B端客户需求洞察——药店和第三终端

• 渠道需求金字塔

• 渠道客户合作突破点
• 渠道客户信任关系的评估与建立

4）竞品分析三个盒子

通用案例：微信“摇一摇”功能逐渐落寞的原因分析

行业案例：某外资医药器械公司，通过洞察内分泌科室的困境，共建全新诊疗项目

第二步：龙眼——选定赛道/营销立项

达成目标：选择比努力更重要，选择一个好项目

解决问题：界定边界设定目标，项目前期立项评审，聚焦核心资源在关键项目

1.项目痛点：局限于自身岗位，无法看到项目全局

2.核心思维：选定赛道，明确边界，以终为始，弯道超车

3.工具方法：项目背景分析，项目立项书模版，立项评审（模拟）

4.阶段成果：《一页纸项目立项书》

5.学习重点：

• 坚定赛道1：商业环境PEST分析
• 有所为有所不为：商业竞争三个维度
• 营销项目管理的三重约束

1）时间

2）投入资源

3）范围：客户、产品、营销动作

• 商业目标制定与分解
• 如何制定营销的动作指标、能力指标

6、案例：

通用案例：麒麟大口茶锚定喜茶，只做一个单品，坪效产出更高

产出案例：某公司新品营销售项目计划书

第三步：龙头——主要品牌战略和营销策略

1、医药行业营销主题：

• 医药营销模式发生的变化
• 医药行业市场营销精髓
• 市场营销的本质：交换价值

2、品牌市场策略两大主题

• 改变什么行为
• 改变谁的行为

3、外部信息收集整理

• 医药零售大环境分析与决策
• PEST分析工具：政治、经济、社会、技术
• 小组练习：陈列PEST分析信息；讲师点评

4、营销SWOT分析与TOWS策略

• 业务规划工具：SWOT分析和TOWS策略
• 案例分析：建立SWOT时要考虑的问题
• 小组讨论练习：区域营销SWOT分析（限定于某产品或某营销主题）
• 案例分享：某外企降血脂产品区域业务TOWS策略

5、临床渠道开发策略

• 医院潜力分析
• 医院潜力分析的意义
• 最大潜力与现实潜力的区别
• 门诊与病房科室潜力的测算方法
• 目标客户潜力的测算方法
• 患者潜力的测算方法
• 根据潜力确定目标科室开发顺序（下图）

5、临床客户入方期与不同推广话术

• 了解医生的诊疗流程（下图）
• 影响客户处方的因素
• 如何判断客户的处方阶段
• 象客户一样思考——客户的购买心理变化
• 医生处方发展接触期产品推广重点：HITEC原则（配套工具）
•  

• 医生处方发展发展期与稳定期推广重点：SPACED原则（配套工具）

营销沙盘—铁路大亨(第一天晚上3小时)

 铁路大亨沙盘一（2小时）

通过沙盘活动，对照课程部分内容反思学习。本轮完成第一轮交易和第二轮交易

输出重要论点+成果：

1. 市场信息收集与整理

2. 寻找生意机会点

3、目标设定和策略制定

铁路大亨沙盘（二）（1.5小时）

进行第三轮和第四轮交易，大家逐渐思路清晰，找到重点和规律，每小组都开始获得较高的收益。

输出重要论点+成果：

1. 市场格局的变化

2. 如何与下游客户形成战略合作

3、如何执行与变更策略

第二天：商业画布工作坊与渠道合作

 一、商业画布作用和医药行业品牌规划

• 了解商业画布
• 商界公司商业画布应用举例
• 医药行业品牌生命周期
• 品牌策略两大主题和三个核心问题
• 产品同质化与品牌差异化

二、客户细分

• 我们为谁创造价值
• 我们帮助哪一类客户解决问题
• 最终使用客户体验决定生意发展

三、价值主张

• 我们提供什么样的价值给两类客户
• 我们提供什么样的产品和服务组合给客户
• 如何包装我们的价值主张
• 我们提供什么样的产品和服务组合给客户
• 我们帮助客户解决了什么样的问题

四、核心资源、成本与产出分析

• 存在哪些可能的研发路径？
• 我们有什么核心资源？
• 哪些模式板块为我们带来了成本
• 客户现在为什么买单
• 目前业务在哪些模块在未来可能成为新收入来源

 第二天  沙盘渠道协作

第四步：龙腹——渠道合作策略

1、渠道商的分类与管理动作

1）江湖型（激励）

2）明星型

3）游荡型（淘汰）

4）力拼型（辅导）

2、重新梳理渠道商与甲方合作的目的

1）利润

2）利润之外

3）销量下滑之下，从利润之外找契机

3. 渠道客户信任是合作基石

1）与客户互动的三个关键环节（沟通、协作、达成）

2）通过九个行为建立客户信任

3）威胁客户信任的几大问题（财务、消费者营销、供应链、品类定位）

工具练习：客户信任度水平评估表

4. 明确渠道商机构动力（三问）

1）你了解渠道商的五年、三年发展愿景/价值观吗？

2）你的渠道商最近上了什么新项目或产品？

3）你的渠道商最近一次架构调整背景原因？

5. 洞察客户“想要”背后的“需要”（PIN密码）

1）P：position立场

2）I:interest利益

3）N：need需求

工具练习：客户了解程度评估表

6、客户关键决策人物DMU决策单元

1）倡导者

2）使用者

3）把关者

4）决策者

通用案例：某房地产公司骨干团队的贝尔宾角色分析

行业案例：某内部企业从区域营销衍生出中央NKA团队的过程

产出：某医药经销商的新品营销售项目的《相关方登记册》《团队分工表》

7、走向更稳固的联合生意战略合作

1）什么是联合生意计划

——联合生意计划在零售商业活动中的逻辑定位

医药界联合生意计划案例：辉瑞、惠氏、阿斯利康、以岭

2）如何走向联合生意计划

工具：三个提升你在客户面前价值定位的方向

3）寻找双方共赢空间

工具：帕雷托理想曲线

年度业务计划提前作业（第二天晚上）

第三天      问题解决与年度业务计划

（三个渠道表格有不同）

第五步：龙爪——问题攻坚

达成目标：定义真正的问题，一针见血，打破循环

解决问题：破除经验主义，数据分析切入核心问题，通过解题步骤向下深入

1.项目痛点：低级问题重复犯，很忙碌却没成就感

2.核心思维：三现原则，数据透视，根因分析，举一反三

3.工具方法：问题分析解决5步法，根因分析，问题解决模版

4.阶段成果：《问题解决表》

5.学习重点：

• 营销困境问题澄清举例（从表象走向根因）

1）是动力问题还是制度问题？

2）是信任问题还是利益问题？

• 找到真正原因，就找到解决方案了
• 问题分析的5WHY分析法
• 问题分析的鱼骨图法
• 如何用创新思维解决营销的问题

产出案例：某公司新品营销售项目的问题攻坚：开发后动销上量出现困难。使用鱼骨因素分析图进行原因分析，并找到解决对策。

行业案例：某医药跨国公司面临医保国谈和集采，弃标后走项目管理的转型。

第三天  年度营销区域业务规划

年度区域业务计划结构：

第六步：龙脊——制定年度营销计划

达成目标：天下之事必做于细，设计项目的详细规划

解决问题：用计划统一团队，通过项目计划分解资源、时间、成本的管理

1.项目痛点：走一步再看一步，被动应对外部变化

2.核心思维：设定锚点，分段管理，逐级分解，渐进明细

3.工具方法：1级-里程碑，2级-关键路径，3级-项目计划，4级-日计划

4.学习重点：

• 区域业务计划结构
• 区域生意增长点的确定和生意增长瀑布
• 客户合作度评估九宫格
• 资源分配的原则
• 团队人员能力发展计划表

产出案例1：某公司新品营销售项目的《项目计划表》

产出案例：医药行业各渠道《区域营销行动计划表》(下图，零售、医院、三终端)

第七步：龙腹——风险预防

达成目标：风浪越大鱼越贵，编织一张风险防控网

解决问题：具备风险防控意识，掌握风险防控方法，产生风险预防活动

1.项目痛点：被动的解决问题，预防思维动作缺失

2.核心思维：以防万一，预防排查，三维评估，举措行动

3.工具方法：简化版FMEA，三维度分析，风险预防计划

4.阶段成果：《风险预防表》

5.学习重点：

• 营销项目都有哪些风险点
• 哪些是项目推进中的黑天鹅
• 哪些是项目推进中的灰犀牛

行业案例：某公司新品营销售项目可能风险筛查维度：商业目标（回款、利润）未能达到、验证不可行、团队不配合、无后续动销、回款困难

第八步：龙尾——区域生意现状复盘/年末复盘

达成目标：临门一脚，形成行业项目管理最佳实践

解决问题：实践检验理论，项目管理做法系统复盘，将团队经验转化为组织能力

1.项目痛点：缺少统一的做法，做完项目不留痕迹

2.核心思维：灵活应变，首尾相连，回归结构，最佳实践

3.工具方法：项目复盘模版，行业项目复盘案例

4.阶段成果：《前期生意复盘分析表》《团队绩效评价表》《项目复盘表》

5.学习重点：

• 真正的学习源于经验的总结
• 如何萃取成功经验——访谈法和观察法
• 如何把营销项目经验复制推广，形成常规营销
• 如何对项目团队成员论功行赏

案例：某品牌做门店动销的复盘与经验萃取

行业案例1：某头部外资将市场拓展至县域的复盘

行业案例2：医药行业内典型公司的区域业务复盘样例（下图）

产出案例：用于本公司年度区域业务计划的《生意现状复盘表》

---[极简项目管理-教研团队]---