基石——医药/器械业务精英的专业拜访技巧

课程背景：

当越来越多的医药企业，以越来越同质化的产品，面对越来越专业的市场要求，和越来越具挑战的销售目标时，医药代表需要具备什么样的素质，才是企业真正需要的销售精英呢？

所谓医药销售，就是MR通过与医生之间的沟通交流，发现医生的需求，甚至去引发医生的潜在需求，让医生愿意针对现状进行调整或改变，接受我方产品的过程。

现在太多销售机会的失去，或敲门不开，拓展缓慢，大多数源于销售代表“销售技巧”不到位，以及“说服力”太弱，甚至“关键信息”传递不清。例如：

• 根据不知道医生的顾虑在哪里就展开说服
• 未找到我方产品在区域市场中的区格机会点
• 对医生的反对意见盲目进行反对式回应
• 销售过程充满理性FAB陈述，缺少感性因素的渲染

课程目标：

• 理解作为具有专业风范的医药业务人员所需要具备的要素。
• 学习一套适合所有客户的关键销售技巧
• 学会如何了解客户的需要,并据此提供适合的解决方案
• 学习找到医生的真正顾虑点（购买障碍），再展开说服
• 不仅仅使用左脑FAB说服，也要加入右脑感性的影响力量
• 提升医药业务人员的销售业绩。无论是新手还是经验丰富的老手，都能够磨练已有的技能，并且获得新的技能

课程时间：1-2天，6小时/天

课程对象：销售主管/经理、一线销售人员

课程特色：

• 理论讲解+视频案例解析+实操演练，现场塑造新行为模式。
• 参考辉瑞、阿斯利康等知名企业拜访模型
• 融入经典《PSS销售技巧》课程精萃和最新拜访模式内容

课程工具：

拜访流程图：

课程大纲

导入：

1、医药市场形势解读

2、医药反腐形势下对拓展的影响和对医院准入、上量的全新要求

3、医药销售人员应具备的能力模型

第一讲：像医生一样思考

1. 处方药销售的特点

视频欣赏：卓越电脑公司的新产品“极峰”

视频讨论：

1. 主人公面临了怎样的问题？
2. 客户的需求是什么？

3）影片中的销售技巧的流程是什么？

1. 客户接受并使用产品的发展阶段
2. 接触期
3. 发展期

3）稳定期

1. 目标医生需求分析
2. 根据客户需求选择我司产品的推广卖点
3. 医生处方发展接触期产品推广重点：HITEC原则（配套工具）
4. 医生处方发展发展期与稳定期推广重点：SPACED原则（配套工具）

5、找到我司产品在区域市场中的机会点

1）了解我司产品在品牌部的统一推广卖点

2）分析你区域、某医院的竞品结构，找到机会点（而非简单替换）

6、院外拜访成为客户沟通新的拜访方式

1）医药代表的生产力（销售额）=质量X数量

2）医药代表如何提高每日的拜访质量与数量

第二讲：拜访前的准备

访前准备对于达成销售目标是至关重要的。一次成功的专业化拜访，MR（医药代表）所需要花费的公司成本为200-300元/Call，而每次拜访的时间为3-15分钟，因此，提高拜访效率就先得至关重要。

而一个完整的拜访，用二八原则来分析，MR所花费的80%的时间都是用在访前准备阶段，而真正的客户交流可能只占整个拜访的20%时间。准备工作如果没做好，是不可能顺畅的完成拜访计划的。

1、描述拜访前计划中的主要元素

2、编制拜访前计划的步骤

1）收集客户信息

2）建立SMART目标

3）制定拜访策略（根据医生处方期的信息传递重点）

4）文献资料

视频欣赏：某销售人员的拜访计划是否存在问题？

练习：根据案例准备一个拜访前计划

第三讲：快捷时代的拜访对话

MR通过与医生的交谈，寻找和发现医生可能感兴趣的话题，针对医生感兴趣的话题，结合产品的特性，将产品的优势介绍给医生，并促成医生在今后的处方。在探询的整个环节中，要尽可能的让医生多讲话，交谈的内容越多，越容寻找到医生感兴趣的话题。

1、如何有效地开始一个销售对话—访问开场

1）开场的目的、内容

2）快捷时代的开场白

2、一句话探询医生诊疗现状

视频欣赏：这位医药代表针对医生的需求探询如何？

3、聆听：

1）确定医生对你的产品的需求程度；

2）确定医生对已知产品了解的深度；

3）确定医生对你的产品的满意程度；

4、找到医生对你的产品的真正顾虑（购买障碍）：

疗效？费用？副作用？办公室政治？竞争厂家？

（骨科）视频欣赏与讨论：这位医生是什么心态？

案例：一些你想不到的处方障碍

5、引发客户潜在需求的SPIN技巧

1）客户漠不关心的心态把握

2）SPIN（引发需求）对话在医药销售中的应用

3）快捷时代简化SPIN的两步法

练习：拟写针对我方产品的SPIN话术

6、利益陈述（产品FAB）

1）如何分析、设计产品的FAB

2）如何进行产的特性—利益转化

3）如何从客户的角度去陈述特性—利益

4）FAB的常用叙述词

7、异议处理

1）客户异议产生的原因分析

2）异议的几种分类：怀疑、误解、缺点

3）异议处理的基本步骤

4）应该避免的处理方式-盲目回应三宗罪

8、缔结访问——成交

1）如何掌握成交的时机

2）如何发现客户成交的积极讯号

3）如何帮助客户做出决策

4）缔结时需表达清楚两点：

• 强调适应症、用法、用量等；
• 明确下次拜访的初步方案（时间、内容）。

5）缔结的过程需要避免的错误有：

• 只顾谈话错过了绿灯信号；
• 表现得不自信；
• 达成协议后滞留时间太久。

第四讲：使用全脑沟通提升说服影响力

1、为何人与人有不同的观点

2、医药客户商谈中的双方立场感知

3、目标不一致时说服不可能

4、感受不一致时说服不可能

5、如何化解医药客户意识层面的防卫（工具四：8种常见沟通中的防卫表现）

6、如何识别医药客户潜意识层面的防御（工具五：10种防御认知与分析）

视频：《凯撒大帝》片断

练习：医药营销合作中的建议提出方法

7、“FABE”式说服在现代社会使用的困境

8、综合全脑思维的“说服八宝”

• 让度空间
• 关注情绪
• 画面冲击
• 引发情境
• 比喻类比

• 关联升华
• 框架效应
• 直接暗示

练习：全脑沟通在医药客户商谈中应用练习