海外市场开发与运营实践

【课程背景】

随着中国经济的崛起、国家品牌形象的提高、企业在人才、技术、管理、资金能能力的提升，部分企业具备了拓展国际市场的内在基础，同时世界经济一体化进展加快、国家“一带一路”政策的带动等因素为中国企业拓展国际市场提供了难得机遇。如何抓住这一机遇成为很多企业实现二次腾飞的关键，而企业在开拓国际市场中普遍存在以下困扰和疑问：

• 面对陌生市场，茫然无措，不知如何打开局面，形成市场势能？
• 对国际市场销售项目运作方式不了解，套用国内销售模式，效果南辕北辙
• 对国际市场的业务需求的差异性缺乏了解，以在国内市场的经验去推测国际市场的需求，从而浪费很多机会?
• 缺乏对国际市场的客户关系的全面理解，无法建立深入的信任关系，无法为企业的本地化经营保驾护航。
• 进入国际市场有哪些市场资源可以利用？如何利用？
• 企业在组织、产品研发、供应链、公关宣传等各市场要素如何筹划资源以适应国际市场开拓的需要？

针对以上种种典型问题，本课程以华为开拓海外市场的方法为基础，结合其他企业海外市场的营销实践，开发了一套适用于中国企业的海外市场开拓课程，全面地解决以上困惑，指导中国企业的国际市场开拓。

【课程收益】

• 掌握科学评估目标市场的方法和工具，制定目标市场的市场作战地图
• 学习国际市场开拓的外部资源以及如何有效利用
• 掌握海外目标市场选择以及进入策略
• 掌握如何有效地管理国外经销渠道
• 学习本地化员工的管理方式
• 学习如何搭建本地化业务平台
• 各类案例剖析、学员沙盘模拟

【课程特色】以华为为标杆，课程体系结构化、层次分明；课程以实战方法工具、实战案例分享、沙盘模拟为主，以战代练，学之能用。

【课程大纲】

1. 目标市场选择——“五看三定”模型的应用
2. 整体商业环境分析
3. 区域市场的行业分析（技术发展、产业链、行业竞争态势）
4. 区域市场的市场和客户分析（市场地图分析）

【案例】华为XX市场的进入策略

1. 主要竞争对手对标分析

【案例】华为XX市场和某友商的对标，以及差异化竞争策略

1. 目标市场机会点评估和目标市场选择

1.  目标市场的突破——饱和攻击、炸开城墙口
2. 炸开城墙口—MTL市场突破三板斧
3. 树立公司品牌的三级营销活动实践
4. 利用联合创新突破市场防线

【案例】：巴西市场的联合创新

【案例】：夹缝中的欧洲市场破冰

1. 炮火饱和攻击、抢占山头

【案例】：海外某皇室项目的得失

【案例】：38美金拿下独联体市场

1. 开拓国际市场常用的外部资源盘点

【案例】非洲G国的市场规模化进入方式

1. 以客户需求为中心的海外商务运作模式
2. 从产品到解决方案的转型
3. 解决方案营销的主要特征和要点——产品思维到客户价值思维的转变

【案例】：华为卖车的故事给我们的启示

1. 客户需求管理的四个关键控制点

预热—洞察客户、挖掘线索；

加温—标前引导、构建共识；

点燃—深挖需求、制作解决方案；

升华—报价策略、实现共赢

1. 洞察客户、培育业务线索
2. 【案例】：S代表处网络优化项目的由来
3. 洞察客户是业务开发的起点

洞察客户的主要工具

1. 识别客户问题、形成客户价值预期管理的第一道堤坝
2. 洞察客户、识别问题的6个维度
3. 培育客户需求的萌芽：问题、痛苦、需求萌芽
4. 挖掘客户需求的工具——SPIN、痛苦链

【课堂练习】：以正在跟踪的潜在客户为例，分析破冰的关键点

1. 标前引导—引导客户、构建共识
2. 通过引导客户、去抢占客户心智、构建共识
3. 引导客户的工作流程和工具
4. “控标”方法分析
5. 【案例】：某智慧城市项目的技术引导成功案例
6. 影响客户心智的利器——“一五一工程”
7. 【课堂练习】：通过教学提供的引导客户模板，提炼出我们的引导客户的机会点
8. 引导客户、构建共识的721原则
9. 竞标绝杀技——制作无法抗拒的解决方案
10. 客户应用场景分析是制作解决方案的起点
11. 制作解决方案的“十二字方针”

【分组讨论】：针对公司业务特征和客户特点，例举3～5个应用场景，并分析客户需求的差异

1. 场景化解决方案需牵引前置资源投入
2. 制定超越客户期望的解决方案——深挖客户需求的1+3+5模型
3. 【案例】：利乐的商业模式分析

【案例】：某国家水泥厂招标案例

1. 总结：服务客户的能力是撬动客户欲望的砝码

1. 规避低价竞争的报价策略
2. TCO报价策略——综合拥有成本

【案例】：某研发服务外包企业的报价分析

1. 解决方案报价策略

【案例】：某建材企业报价分析

1. 不平衡报价策略

【研讨】：分组研讨，制作贵公司产品/方案的报价模型

1. 利出一孔的立体化客户关系管理
2. 客户关系的新内涵—和国内客户关系管理的差异化
3. 华为立体化的客户关系模型
4. 客户关系规划
5. 客户关系评估的量化工具
6. 项目全生命周期的客户关系提升规划
7. 客户的分层分级策略
8. 普遍客户关系和组织客户关系的拓展
9. 普遍客户关系的拓展方法
10. 组织客户关系拓展的“四重奏”

【讨论】： 以您的真实客户为例，规划客户沟通机制

1. 关键客户关系的拓展
2. 关键客户关系拓展的7个步骤
3. 识别关键人物——组织权利地图

【讨论】： 如何“搞定”COO？

1. 建立和关键客户关系的链接

客户关系链接视图、客户链接的基本场景

1. 关键客户关系公关计划

马斯洛需求层次论的应用、关系拓展开展路径

1.  海外客户有效沟通的实践
2. 塑造良好企业形象，营造积极的沟通氛围
3. 积极参与国际组织，提升企业形象和话语权
4. 以开放的心态面向西方媒体，积极融入当地社会活动
5. 学会利用学术论坛、民间社团、关键人物等影响当地政府
6. 利用危机管理手段，转危为机
7. 保持良好的个人形象是有效沟通的前提条件
8. 自信和活力是赢得客户信任的基础
9. 拜访前的准备事项
10. 日常客情维护的Tips
11.  回顾 & 问答