白酒行业消费趋势与消费者心态

课程背景：

一个小男孩，经常和爸爸一起去钓鱼。钓鱼的时候，他发现父亲总是能钓到鱼，而自己总是一无所获。对于一个孩子来说，这实在是一件沮丧的事。于是他看着父亲的鱼篓，向父亲求教：“为什么我连一条鱼也钓不到，我的钓鱼方法不对吗？”父亲总是说：“孩子，不是你钓鱼的方法不对，而是你的想法不对，你想钓到鱼，就得像鱼那样思考。”

那时，男孩根本就不能理解父亲的话：我又不是鱼，我怎么能像鱼那样思考呢？这和钓鱼又有什么关系呢？但却也把这话记在了心里。

小男孩一天天长大了，他仍然喜欢钓鱼，闲暇之余，开始试着了解各种鱼的习性。在学校的图书馆，他看了一些和鱼类相关的书籍，甚至还加入了钓鱼俱乐部。在学习和交流的过程中，他对鱼类有了一些了解，也学到了很多有用的东西：鱼是一种冷血动物，对水温十分敏感。它们通常更喜欢待在温度较高的水域。一般水温高的地方阳光也比较强烈，但是由于鱼没有眼睑，阳光很容易刺伤它们的眼睛。所以它们一般呆在阴凉的浅水处。浅水处水温较深水处高，而且食物也很丰富。但处于浅水处还要有充分的屏障，比如茂密的水草，这也增强了动物与生俱来的安全感……男孩发现，当他对鱼了解得越多，也就越来越会钓鱼了！

“如果你想钓到鱼，你得像鱼那样思考，而不是像渔夫那样思考。”这其实也是本课程向所有销售人员所传递的最核心的理念——不要仅仅把自己当作一个营销者，还要把自己当作一个消费者，也就是销售和消费要换位思考。只有站在消费者的角度思考问题，了解了消费者的购买心理，你才能在这场心理战争中获胜。

曾经有一项针对901种新产品的调查，结果就显示：如果以一种周到的、符合消费者心理的方式销售产品，那么该产品的销售成功率（在销售环节存在5年以上算是成功）大约为53％，而如果是采用缺少心理技巧的一般销售方法，成功率只有24％；而运用心理学的方法进行销售的品牌中，对低价竞争的有效抵御力高达82％，而运用一般销售方法进行销售的品牌中，竟然只有10％的产品能够勉强抵御住低价竞争。

总而言之，读懂消费者心理能够让销售人员花更少的时间和金钱销售更多的商品。而且更重要的是，如果销售人员能够很好地运用心理策略，那么消费者会更加忠诚，不再对价格斤斤计较。

培训收益：

1、了解白酒行业发展趋势、洞察白酒消费者

2、掌握满足消费需求的策略与技法

3、掌握看清消费类型，解读消费者言行举止从而判别其心理秘密的技法

4、掌握激发消费欲望，如何抓住人性的弱点从而找到销售的突破口的流程与方法

5、掌握打消消费疑虑的技法

6、掌握培养消费忠诚，吸引回头客的技法

课程时间：完整版3天，精简版2天，6小时/天

授课对象：白酒行业各级营销管理者，经销商老板与操盘手等

授课方式：课程讲授，案例分析及研讨，实操练习

课程大纲：

第一部分、白酒行业发展趋势

一、白酒行业现状

1、白酒行业持续“量减价增”

2、白酒市场格局较稳，品牌效应持续增强

3、供给端价位带持续扩容

4、白酒需求长期确定性较强

二、白酒行业品牌分化

1、行业表现先强后弱，增长保持韧性

2、白酒市场品牌分化明显——高端

3、白酒市场品牌分化明显——次高端

4、白酒市场品牌分化明显——区域龙头

5、白酒市场品牌分化明显——区域其他

三、白酒行业地方分化

1、白酒市场区域分化明显

1）、安徽、江苏区域

2）、四川、山西区域

3）、河南、山东区域

4）、浙江、河北区域

四、白酒行业终端分化

1、烟酒店存量减少

2、资源趋于向优质终端店集中

第二部分、白酒消费者洞察

一、白酒饮用地图

1、四川、云南、安徽喝最多，北京喝最贵

2、复苏的白酒市场呈现出多元化的消费者结构，洋河&茅台“齐头并进”

3、四川省、云南省和安徽省被列为‘饮酒力’最强前三

4、在白酒渗透率、频率和饮用量上，省份分布各异

5、西部地区有更多的白酒饮用者，引领着白酒的‘增长’

6、白酒市场依旧巨大，随着疫情的好转，白酒凸显复苏态势

7、白酒，依旧是男性的‘主战场’

8、而且随着年龄的增加，40岁+的饮酒人群出现了明显的分化

9、不同人群购买白酒的价格略有不同，均价在289元/瓶

10、酱香强势占位，与浓香以及清香并肩成为白酒香型中的“三剑客”

11、中南部地区以及广东人对酱香型白酒更加青睐

12、“追随潮流”喝茅台

13、北部和西部饮酒人群对清香型白酒接受度更高

14、想要抓住年轻人，首先就要抓住年轻人的“胃”

15、中部区域的“酒友们”更多

二、喝酒场景分析

1、白酒饮用的场景带来的营销机会，尚有很多等待被开发

2、聚会以及应酬是白酒消费的最重要场合；而9%的人还会独自饮用白酒

3、更多消费者，选择在聚会、应酬以及品鉴美酒场景下饮酒

4、对于白酒而言，应酬的场景依旧是白酒品类发展和消费升级的机会点

5、饮酒人群在不同消费场景对其他酒类偏好不同

6、应酬以及品酒的场合下，白酒的消费价格相对较高

7、中等价位的中餐厅是白酒饮用的主要场所

8、67%的消费者在傍晚/夜晚的“饭点”饮用白酒

9、一线城市自己喜欢喝白酒的人群较少

10、消费者主要还是在开心和轻松的氛围下饮用白酒

11、在心情遭遇较差的情况下，饮酒量会相对更多

三、白酒购买行为&态度分析

1、消费者对白酒的购买行为各异

2、年轻人更渴望得到“认可”，老年人更喜欢收藏

3、享受喝酒的过程”以及“获得自由自在的快乐”是大家喝白酒的两大因素

4、超市&便利店更受女性白酒消费者喜爱

5、连锁品牌的烟酒店依旧是白酒购买的主要渠道

6、电商更受到一二线消费者的青睐

7、再传统的行业也难逃被“互联网”所笼罩

8、线下体验活动最受白酒消费者的偏爱

9、生活中不同区域的白酒消费者们有着自己所偏好的白酒活动

四、白酒主力消费群体分析

1、年龄段不同，饮酒行为不同

2、28-40岁是喝白酒的主力消费人群

3、33-36岁的中年人是喝白酒“黄金年龄段”

4、到36岁之前，随着年龄的增长，大家对白酒的支付能力也越强

5、年轻人爱“聚会”，中年人应酬多、图“安静”

6、白酒的饮用地点选择随着年龄略有不同

7、18-40岁人群的职业分布

五、白酒购买渠道分析

1、购买白酒的渠道选择，带动着不同的购买行为

2、线下依旧是白酒的主要购买渠道，并且线上线下的白酒价格也有十分显著的差异

3、不同购买渠道下的白酒饮用场合也各不相同

4、电商的快速发展似乎可以催生更多的“酒友”

第二部分、消费者消费心态与应对技法

第一讲、满足消费需求、需求心理是消费行为的根本驱动力 

一、求实心理：消费者的普遍心理动机                                 

1、你值得拥有：物超所值是消费行为的驱动力                          

2、购买快乐：通过消费满足精神需求                                    

3、体验效应：体验后购买是消费者的基本情感诉求

案例：装修房子的老李                

二、求安心理：买得要放心，用得要安心                                         

1、销售人员的诚信是消费者的定心丸                             

2、消费者总是禁不住排队的诱惑                                       

3、第三方可增加消费者心中的保险系数

案例：老王头的心愿                            

三、求廉心理：物美价廉才是硬道理                                             

1、占便宜的感觉比占便宜本身更重要                                          

2、“谢绝议价”是一块消费者的止步牌                            

3、满足消费者砍价的心理诉求 

案例：小刘的小九九                                                  

四、求尊心理：“上帝”要的就是当上帝的感觉    

1、没有消费者不喜欢上帝般的礼遇                   

2、自说自话式销售80％都不会成功                  

3、“特殊照顾”更容易打动消费者的心 

案例：张老板卖酒       

五、求美心理：看“脸”时代拼的是“颜值”         

1、人要衣装佛要金装，产品要包装            

2、色彩左右消费者的购买选择                   

3、购物环境的优劣影响消费者的购买行为    

4、商品陈列的美感能撩起购买欲望

六、求新心理：新异刺激就是吸引力          

1、任谁也不能完全超脱于“流行”            

2、好奇心是引导消费的途径之一          

3、假借名人效应，商品由滞转俏    

案例：90后的宝妈       

七、求名心理：论符号消费的重要性                  

1、消费者对于身份需求的心理倾向            

2、消费行为中不容忽视的攀比心           

3、消费者更愿意为“面子”买单       

第二讲  看清消费类型、解读消费者言行举止中的心理秘密

 一、言外有意：“话里有话”是消费者的共性  

1、洞悉消费者拒绝背后隐藏的真意            

2、消费者挑毛病正是他感兴趣的开始  

3、口头禅中包含消费者的真实性情                                            

4、说话方式暴露消费者的心理特点                                           

二、肢体传信：非语言信息中暗藏的心理学                              

1、消费者的眼睛中藏着真实想法                                     

2、眉语能说出消费者心理的变化                                      

3、消费者的笑容就是他的情感语言                                  

4、消费者的手势藏不住说谎信息                                     

5、走姿体现消费者性格                                                      

6、从消费者的坐姿了解其心理状态                                   

7、从吸烟动作解读消费者心理和性格                               

三、由表及里：抓住不同消费者的心理软肋                              

1、不同年龄段，消费差异鲜明                                         

2、职业会影响消费者的购买偏好                                           

3、性格差异形成消费者独特购买行为                               

4、购买态度是影响消费行为的主要因素

案例：察言观色                              

第三讲  激发消费欲望、人性的弱点就是销售的突破口 

一、欲擒故纵，激活消费者的逆反心理                                                 

1、自曝其短或许比王婆卖瓜效果更显著                              

2、买涨不买落的“大小刺激效应”                                   

3、消费者更喜欢一种宽松的购物环境                               

二、语言的力量可以消除消费者本能的抵触                              

1、多用“我们”与消费者建立同体观  

2、幽默的语言让消费者不再排斥你            

3、开场白要新颖独特才能吸引消费者          

4、专家式的介绍，更能获得信赖与支持        

5、嘴巴甜的人，永远是受人欢迎的            

6、能说会道的人还需具备声音的魅力  

三、控制了消费者的情绪，就控制了他的消费行为     

1、恐惧情绪可以击溃消费者的心理防线        

2、消费者更愿意从微笑的销售员手里买东西        

3、消费者对商品的满意度也是凭心情的        

4、吊起了消费者的胃口，就打开了销路        

5、当你想与消费者一争高下时就已经输了    

6、善用谈判地点，降低消费者的防御心理    

7、消费者的兴趣是突破销售的关键点                

四、满足了消费者的私心，也就俘获了他的心

1、消费者往往都会留下“免费试用”的商品        

2、“巧合”会减轻消费者的心理负担  

3、刺猬法则：尊重消费者的“私人空间”    

4、一致效果可以增强消费者的信赖感  

5、“参与感”激发出消费者的购买热情        

6、千遍也不厌倦的唯有自己的名字           

7、消费者对你的好感源于你喜欢他的样子 

场景：买红酒的李小姐   

第四讲、打消消费疑虑、仅以成败论英雄，临门一脚要踢好 

一、与消费者打好关于价格的心理战           

1、标价牌的错觉能给消费者更大满足  

2、“大钱”化“小财”淡化价格敏感度        

3、销售结果取决于你的要求夸大了多少

案例：价格分解法        

二、排除消费者心理异议，加速交易进程          

1、“威胁”策略可缩短消费者考虑时间        

2、不安全感是影响消费决策的一大障碍        

3、“空白效应”：沉默也是一种力量     

4、环境的威慑力会促使消费者立刻行动        

5、激将法能让不慌不忙的消费者迅速签单    

6、美食计：美食使谈判的气氛更融洽

场景：异议处理  

三、领着消费者的思路走，直到完成交易          

1、“得寸进尺”攻破消费者的心理防线        

2、“留面子效应”增大了销售的可能性        

3、“不怕不识货，就怕货比货”           

4、选择越多，越难以做出购买决策            

5、把消费者的惰性思维好好利用起来  

四、成功捕捉消费者若隐若现的成交信号          

1、75％消费决定是在15秒钟以内完成的      

2、消费者的言行举止中藏着他的购买意向    

第五讲  培养消费忠诚、好的销售从来不是“一锤子买卖”

 一、打动消费者的往往是毫不起眼的细节          

1、有时印象就决定了销售的成败  

2、对准备工作的忽略会直接导致销售失败    

3、那些在销售过程中应该注意的小细节        

4、告别很重要——“去时要比来时美”        

二、消费过程中的感受比商品本身更重要          

1、看似无关紧要的闲聊却往往必不可少        

2、投其所好，把话说到消费者心坎上  

3、人性化销售更能打动消费者的心            

4、你出现的次数左右着消费者的决定  

5、永远站在消费者立场是一切销售的基础    

6、在消费者面前让自己的人品先行            

三、消费者需要好产品更需要好服务                 

1、为服务“打包”，胜过为产品“打包”     

2、用靠谱的承诺消除顾客心理疑虑                     

3、提供附加服务，让顾客心甘情愿签单        

四、消费容易售后难，别让消费者再心寒          

1、真正的销售活动是从售后才开始的  

2、售后同样需要引发消费者的情感共鸣        

3、消费者满意度是建立在期望之上的  

4、妥善及时地处理消费者的不满 

场景：小吴如何培养回头客