写好文案 引爆业绩 ——企业文案写作训练营

课程背景：

在互联网时代，不少企业的销售业绩陷入瓶颈，好多企业总是会提出这样的疑问：

为什么我的产品质量非常好，销量却总是不尽如人意呢？

那是因为时至今日，在互联网信息爆炸的时代背景中，企业产品营销秉持着一个最为基本的规律，即：

看不见 = 没有

因此，如何提升自己企业与产品的曝光度，打造企业互联网营销生态，是当前企业业绩持续提升的必修课。而文案就是这一过程最为关键的应用工具。互联网时代有一个非常重要的企业业绩提升公式，即：

好的业绩 = 好的产品 + 好的文案

因此，本课程将从文案写作思维、文案结构梳理、创意文案写作三大板块为企业营销、文案等相关岗位员工详细讲解文案写作的要点和技巧。课程包含数百个文案写作案例展示、四十多个文案写作核心模型工具应用以及十余道精心设计的写作训练，以“案例教学、工具教学、学练结合”的方式夯实学员文案写作能力，力求帮助企业培养一批优秀的文案写作者，最终引爆企业业绩。

课程时间：1天（6小时/天，线上线下均可）具体安排如下表

课程收益：

• 掌握文案核心写作思维
• 明确梳理文案结构要点
• 掌握吸引客户关注方法
• 明确激发客户兴趣工具
• 掌握获取客户认同要点
• 明确引导客户下单方法

授课对象：企业文案/产品策划/营销员工/中层管理者

授课方式：

1. 主题讲授；

2. 案例分析；

3. 课堂练习；

4. 多媒体教学

课程目录

#自我介绍#

#课程导入：好的业绩 = 好的产品 + 好的文案#

1. 文案写作思维（1小时）

章节导入：出门买点啥？

1. 筛选

1）文案区分层次

2）文案图表/表格设计

3）文案数据呈现

1. 归纳

1）核心卖点归纳

2）文案小标题有效包装

• 对仗思维
• 简化思维

1. 分类

1）文案亮点分类

• 分类个数要求
• 分类完整性要求
• 分类独立性要求

引申知识：反证法在文案中的应用

2）文案矩阵设计

• 寻找二分属性
• 绘制文案矩阵
• 关键词象限描述

1. 排序

案例分析：如何说服客户？

1）演绎法论证结论

2）归纳法论证结论

1. 文案结构梳理（2小时）
2. 产品介绍文案写作结构

章节导入：刘媒婆的微信群发

1）提出结论

2）亮点枚举

3）优势分类

4）优势包装

5）明确顺序

课堂练习：二手车产品介绍文案优化

引申思考：产品介绍视频结构

1. 产品亮点萃取归纳

章节导入：香奈儿产品亮点萃取归纳

1）看-陈述事实

• 外形亮点萃取
• 功能亮点萃取
• 工艺亮点萃取
• 价值亮点萃取

2）想-塑造品牌

• 历史价值塑造
• 环境价值塑造
• 变焦价值塑造
• 推导价值塑造

3）吹-引发共鸣

• 类比引发共鸣
• 排比引发共鸣
• 对比引发共鸣
• 反问引发共鸣

课堂练习：胡说八道3分钟

3. 产品亮点筛选呈现

1）实体产品亮点筛选呈现

章节导入：依云矿泉水亮点筛选呈现

• F-产品物理特征
• A-产品对比优势
• B-产品价值效用
• E-产品情感链接

课堂练习：实体产品亮点快速呈现

2）非实体/金融产品亮点筛选呈现

章节导入：留学贷款产品亮点筛选呈现

• A-产品对比优势
• D-数据具体呈现
• E-购买试算案例
• L-购买限制提示

课堂练习：非实体产品亮点快速呈现

4. 产品文案导入

章节导入：脑白金广告结构

1）新产品文案导入

• 构建情景
• 引发冲突
• 核心问题
• 导入产品

文案案例：老年服饰文案导入

2）改良型产品文案导入

• 开门见山
• 过去情况
• 现在困境

文案案例：O2O咨询服务文案导入

3）强营销型产品文案导入

• 制造焦虑
• 描述背景
• 解决方案

文案案例：靶向药品文案导入

4）天方夜谭型产品文案导入

• 反问开场
• 解释情况
• 导入产品

文案案例：火星移民计划文案导入

课堂练习：产品文案导入练习

1. 创意文案写作（3小时）

模型导入：从文案到买单

1．高页面转化率文案要点模型

1. A-吸引关注
2. P-激发兴趣
3. R-获取认同
4. G-引导销售

2. 吸引关注-文案标题写作模型

章节导入：文案好标题的评判标准

1）排忧解难模型

• 构建忧虑情景
• 给出解决情景

引申知识：文案中的场景描述

2）主角置换模型

• 替换主角
• 时间限定
• 夸张词汇

引申知识：适合文案的主角？

引申知识：适度夸张如何描述？

3）结局反转模型

• 开局制造反差
• 结局实现逆袭

引申知识：文案中讲故事的三性要求

4）大妈说媒模型

• 口语化描述
• 人称替换
• 诱导用语

文案标题写作综合练习

1. 激发兴趣-引发潜在客户关注

章节导入：哪一家银行更能让你关注？

1）引发客户关注的核心模型

• 威-强调威胁模型
• 比-竞品比较模型
• 例-购买案例模型
• 诱-五感诱惑模型

2）强调威胁模型写作应用

引申知识：如何通过反面描写引发共鸣？

• 具象场景描写
• 可怕后果呈现

3）竞品比较模型写作应用

引申知识：展品专业优势有效呈现

• 竞品特性/效果描述
• 产品特性/效果描述

4）购买案例模型写作应用

引申知识：如何间接宣传展示产品？

• 核心功能评论筛选
• 精炼表达评论筛选

5）五感诱惑模型写作应用

• 产品视觉呈现描写
• 产品听觉呈现描写
• 产品嗅觉/味觉呈现描写
• 产品触觉呈现描写

激发兴趣文案写作综合练习

1. 获取认同-获得目标客户信任

章节导入：不认同=不买

1）直观事实法

引申知识：什么样的事实容易被认可？

• 优势事实呈现 + 应用场景描写
• 优势数据呈现 + 效果场景描写

2）格调塑造法

• 高奖项格调塑造
• 高技术格调塑造
• 权威间接格调塑造

3）答疑解惑法

引申知识：产品购买中客户易产生的疑问

• 承诺试用期限法
• 量化服务质量法
• 隐私安全措施法

4）金句打造法

• 反差金句写作
• 化用经典金句写作
• 倒装句式金句写作
• 创新举例金句写作
• 层次递进金句写作
• 拆词解句金句写作

获取认同文案写作综合练习

5. 引导销售-促进客户高效下单

章节导入：再看看=再也不看

1）寻找正当理由

• 常见的四类正当理由

2）完成价值量化

• 单位时间价值
• 累计节省价值

3）应用锚点效应

• 建构价格锚点
• 建构对比锚点

4）开展饥饿营销

• 倒计时限时优惠
• 畅销产品限量优惠
• 提高购买门槛促销

引导销售文案写作综合练习

6. 实操文案写作训练

1）经典APRG文案分析

文案案例：某保健品文案分析

2）APRG复合模型写作实操

课堂练习：某产品文案写作实操

总结与挑战