企业商业模式设计-价值主张设计

《商业模式设计-客户价值主张设计》

——客户价值主张设计，打造企业盈利杠杆的起点

主讲老师：王甜娜

【课程背景】

客户关注度不高？客户转化率不够？做了很多努力市场份额仍然上不去？产品没有竞争力？企业价值空间太低？于是你做了很多努力：调整商业模式，修改营销方案，激励狼性团队....但是依然不尽人意。为什么呢？如果你被这些困扰，很可能你遇到的不是过程问题，而是起点问题：缺乏优秀的客户价值主张设计。

一个企业之所以能够存在，源于为客户创造了价值，而创造价值的前提是了解客户的需求，并通过针对某个需求设计精准的价值主张吸引客户关注和追随。在众多竞争对手中，客户为什么会选择你而不是别人？关键在于一个精准的价值主张（value proposition）。如果没有价值主张，商业模式无从谈起、营销方案无从说起、企业业务系统无从配合。从工业时代道信息时代，从PC互联到万物互联，如果在变化的时代寻找不变的主题，就只有企业价值契合用户需求了，价客户价值主张就是契合的桥梁。

从营销品牌看，价值主张传递的是品牌的信仰，是赋予品牌个性和特色的主体，也是品牌能否走进消费者意识的决定因素；从商业模式看，客户价值主张是起点，是满足各利益相关者的前提；从战略看，它是企业组织和发展的方向标，是企业和用户链接的纽带。价值主张是企业品牌化、动态化和人格化的关键策略，是提升品牌温度以使消费者与之轻松愉快互动的重要途径。让客户的钱在愉快体验中不知不觉地被取走，才是【客户价值主张】的最高境界……在这堂课中，我们会学习，如何通过客户价值主张设计：

企业从以产品为中心转到以用户中心；

引起客户的共鸣并提高转化率；

帮助企业找到与其他竞品竞争中的突破口；快速锚定竞争优势，巩固自身在行业中的生态位。

在变化的商业大局中，找到企业生存发展之道的第一步，抢夺客户注意力，让你的产品成为目标客户的唯一选择。

【课程收获】

洞察客户价值主张设计中关键要素的路径和清单工具；

明确客户价值主张和战略定位、商业模式、营销定位的关系；

客户价值和用户需求契合的三个关键点；

1个公式，3个需求层次，8大基本欲望、9大后天欲望，找到客户价值最大化路径；

了解”客户价值主张”设计的4大维度9大起点；

学会画客户价值设计3*3画布；

创造一个成功价值主张的1个关键、4个要素和5个步骤；

客户价值描述的9个模板；

学会”成功价值主张“的判断标准；

10个拍案叫绝的客户价值主张的例子；

【课程对象】创始人、股东、高管

【课程时间】1-2天

【课程特色】原理分解+案例分析＋生态模拟+实战演练＋提问互动＋分组讨论＋分享展示+精彩点评+中国哲学与西方实践方法结合+可视化工具运用+建模导入

【课程大纲】

一、什么是客户价值主张？

客户价值主张定义

转变三个角色，承担两个责任，实现一次跨跃

优秀的客户价值主张对企业价值的作用？

人群定位

竞争差异

发力靶心

案例：

客户价值主张与战略定位、商业模式定位、营销定位的关系；

工具：对比工具表

案例：

客户价值主张的3个关键要素

客户群体定位

客户需求-具体化（痛点、爽点）

不想要的结果、问题、特性

障碍：妨碍、延迟、放缓

风险：不想要的潜在风险

客户需求的四个层次

基本功能

社会呈现

情感情结

精神价值

客户需求的

场景

目标

动机

方式：头脑风暴

Tips：反馈评价模式（打造开放的创新氛围，激发发散思考）

意见、经验、事实

倾听、完善、提问

工具：告示贴

产品服务

内容

方式

受益方案-具体化

必要收益

期望收益

渴望收益

意外收益

案例：Iphone

二、如何设计客户价值主张？

1、客户价值主张设计的5大维度9大起点

战略环境

市场定位：PEST模型

人群定位：客户画像模型

需求定位：痛点爽点分析

商业模式利益相关者关系

内部利益相关者：治理层（股东、CEO、COO、CFO等）管理层、执行层

外部利益相关者：客户、战略伙伴和竞争对手

其它利益相关者：社会、国家、自然、天地万物

同一个产品不同利益相关者

价值创造者：海尔-零售商-消费者

价值传递者：Ali-商家-消费者

商业模式-产品满足方式

制造方式：成品、半成品

案例：蛋糕粉、爆米花

使用场景：家、公司、咖啡厅

案例：榨汁机、自动冷饮机+冲饮粉、鲜榨果汁

价值链环节

企业业务系统资源能力

活动、资源

组织能力-提速、降低成本的能力

产品、研发

如何绘制客户价值主张画布

企业和客户的3*3模型

产品：功能、体验、好处

客户：需要、想要、恐惧

练习：头脑风暴、讨论、分组绘制、展示、讲解、评价反馈

如何实现客户价值最大化？

客户价值公式

客户获得的价值

客户付出的成本

客户迁移的成本

达尔文审查

低价、便利、体验......

客户3个需求层次，8大基本欲望、9大后天欲望，找到客户价值最大化路径；

3个需求层次：

8大基本欲望：

9大后天欲望：

互动：寻找可能性，越多越好

6步创造一个powerful价值主张

客户画像

需求罗列（痛点爽点）

罗列全优点

找到差异点

创造共鸣点

价值主张描述

6、创造一个成功价值主张的1个关键、4个要素和5个步骤；

一个关键：5-30秒抓住注意力

4个要素：

一个标题抓住注意力（眼球追踪）

一个副标题

一个受益清单

一个相关冲击力图片

案例：Uber

5个步骤：

研究用户

创造人设

竞品分析

确定主要价值

你提供的

市场提供的

客户需要的

测试迭代

7、客户价值设计描述的9个模板；

为需要 的人群提供 产品以 好处

借其它品牌提高认知度

案例：中国的facebook

我们通过做A帮助B实现C

核心价值罗列

案例：京东（多快好省）

场景+动作+产品

案例：王老吉（怕上火喝王老吉）

产品+好处+风险

案例：达美乐（新鲜热Pizza,30分钟送达，逾时免费）

品牌+好处

案例：瓜子（瓜子二手车，没有中间商赚差价）

痛点+好处

案例：红牛（困了累了喝红牛）

动作+好处+差异

案例：Apple(Ipod-把1000首歌装进口袋）

8、客户价值设计需要动态持续

案例：淘宝2003、2006、2008年价值主张设计迭代

三、如何测试你的价值主张？

1、成功客户价值主张“的判断标准

判断表格

2、成功价值主张的”验证流程

四、总结回顾

1、课程总结

2、结课仪式