《决胜制高点：品牌营销学》

决胜制高点：品牌营销学

基业长青，天长地久的企业经营智慧

杨玉喜

【课程时间】6-12小时

课前思考：一个企业为什么可以生存？

一个企业为什么可以发展？

第一章：品牌解读

1.1从理论上看品牌：

品牌=商标＋商誉

品牌CRS系统的设计与执行

商标法律上的所有权，决定了商标最终的所有权

案例：健力宝 王老吉 加多宝 KAPPA

1.2从企业的角度看品牌：

品牌=品类+品质+品味

消费者以品类来思考，以品牌来表达

品类创新与品类集中是构建品牌最有效的方式

产品力是第一品牌力

案例：莲花 太太乐 穆堂香 三鹿 三株口服液 云南白药创可贴

1.3从客户的角度看品牌

品牌=体验+价值+偏见+关系

营销是一门真正创造客户价值的艺术，发现客户价值，创造客户价值是企业营销活动永恒的主体

营销是一场客户资源的争夺战，品牌营销是最有力的武器

案例：雪花勇闯天涯 六个核桃 盖中盖 足力健老人鞋

1.4杨玉喜老师如何看品牌：

品牌=品质✖定位✖传播速度

第二章：品牌营销策划

2.1品牌命名

暗示产品特点原则

简单、易记、易于传播

孔子说：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成

案例：阿里巴巴、娃哈哈、蒙牛、淘宝 五粮液 百度 脑白金 六个核桃

2.2品牌定位

定位战争在消费者心智中展开

没有定位就没有地位，定位让你成为绝对的权威

不做第一，就做唯一，细分市场做第一，区域市场做老大

品牌世界是没有真相，只有客户认知，认知＞事实

案例：万达广场 万科地产 碧桂园地产 顺驰地产 恒大地产

2.3品牌传播

有声望才有话语权

有名才有利，品牌就是让企业名利双收

消费者的五大思维模式

没有传播与分享，真理也不会发光

品牌营销传播的精髓：简单 重复

沟通的方式决定沟通的结果

人力认识社会的两种方式：一种是分类，一种是总结

品牌传播的三种方式：广告 公关 网络互动营销

案例解析：凤姐、脑白金、中国首善，盖中盖，新盖中盖，巨能钙

第三章：品牌实现

杨玉喜老师：3+1品牌实现模型图

杰克·韦尔奇：品牌营销是企业经营的最高境界

3.1商业模式

产品模式

品牌营销模式

平台模式

产融结合的模式

商业模式：实现企业战略的路径和方法

3.2管理模式

利益共同体

事业共同体

命运共同体

3.3资本模式

资本的总体表现：资金 资产 股权

融资决策 投资决策 股利分配决策

自有资金 集体资金 社会公众资金

第四章：品牌管理

不同的产品有不同的分工

企业产品线规划与品牌战略选择

变与不变，公司品牌与产品品牌的差异与统一

案例解析：万达集团、百胜集团

品牌是企业的无形资产，是资产要么增值要么贬值，品牌管理的核心是让企业品牌持续增值

品牌策略的选择：一品一牌，多品一牌，主副品牌的使用

案例解析：汽车行业、零售行业

品牌的所有权与使用权的管理

案例解析：王老吉、加多宝、健力宝、真功夫

商业的本质？品牌的品质管理，传播管理

危机公关的应对与处理，品牌管理的核心：沟通

整体课程结束：回顾学习与讨论