年度营销计划制定与执行

【课程背景】

年度营销规划（Annual Marketing Planning），一般情况下是企业中层或者高层对本年度或下年度营销计划的描述。被通过的年度营销计划对企业全年的营销活动起到规划和指导的作用，年度营销计划一般分为以下几个部分：上年度或上阶段的各个领域的情况描述及分析、本年度的任务分配和营销计划、各类资源配备、形式的分析预测、战略战术说明等。

计划意思是职业经理人的必备意思，是其综合能力的基本表现，企业发展壮大的过程也是企业计划不断升级的过程，企业一般会经历：无计划阶段；预算制阶段；年度计划制阶段；长期计划制阶段；

做好年度营销计划是企业中高层的职责。做好“计划、实施、控制、总结”是对中高层能力的培养和考察。

【课程收益】

  理解年度营销计划的不同作用

  明确年度营销计划的框架结构

  掌握年度营销计划核心

  了解如何让年度营销计划促进营销工作

  阐明做好有价值营销计划的要素

【课程学时】

1天

【课程方式】

核心法则讲解、案例分析、自我剖析、练习、角色扮演，启发式、互动式教学 

【课程对象】

营销副总、销售总监/市场总监、大区总、区域经理等企业中高级营销领导人员

【课程大纲】

u  年度营销计划的类型

☆明确了目的才会知道方向，不了解目的就有可能把年度营销计划变成为泄密的工具，写的越好，越成为公司的罪人。到底是该简？该繁？该粗？该细？该深？该浅？要直入核心？还是蜻蜓点水？……，一定要明确目的之后，有的放矢的操作。现在的网络复制时代，做一份漂亮的年度营销计划何其简单，但是做一份达到自己目的的年度营销计划是一件不容易的事情，是个体能力的综合体现。

Ø  总结落笔型

ü  领导意志的体现

ü  规范性、延续性

ü  重点：内容全面，表现形式好

ü  忌讳点：画蛇添足

Ø  特殊目的型

ü  针对投资者

ü  针对渠道经销商

ü  ……

Ø  创新突破型

ü  个人意见表达的重要渠道和途径

ü  提出现状问题

ü  创新解决方案

ü  收益预计

ü  资源投入

ü  风险防范

Ø  利益争取型

ü  争人员配置

ü  争取更多预算

ü  争取更多支持

Ø  意见表述型

ü  为结果解释的渠道

ü  对现状不满及意见表达渠道

u  数据及资料准备

☆不同企业，不同营销模式所关注的基础数据重点各不相同，按照各自特点，收集和准备相关数据。很多数据财务管理软件会自动生成，很多数据需要额外调查分析，

Ø  总体销售额(量)

Ø  区域销售额

Ø  各产品销售额

Ø  各产品区域销售额

Ø  市场占有率

Ø  销售增长率

Ø  营销费用额(率)

Ø  市场铺货率

Ø  客户平均订单金额

Ø  订单转化率 

Ø  订单转化率

Ø  平均会员订单量

Ø  品牌知名度(忠诚度等)

Ø  竞品相关数据(营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等)

Ø  消费者购买心理和行为特点数据调查统计

Ø  产品在市场上的发展趋势

Ø  ……

u  年度营销计划架构

☆先列明年度营销计划的架构，然后向架构中添加内容，在添加的过程中如发现有的内容无处表达，再调整一下架构。没有架构和规划的年度营销计划很容易下笔千言离题万里，最后连自己都不知道要表达些什么。

Ø  情况说明及总结（任务完成、费用、产品、渠道、模式、竞品、质量……）

Ø  内部管理运作的回顾及分析  

Ø  上年度营销计划主要内容执行情况

Ø  营销问题的分析

Ø  对宏观经营环境的分析

Ø  对行业发展趋势的分析

Ø  对产品发展态势的分析

Ø  对竞争对手的分析

Ø  对企业自身发展状况的分析

Ø  总体营销策略思路和目标的确定

Ø  系统的市场分析和市场定位

Ø  本年度任务分配

Ø  具体的营销策略和营销计划

Ø  形式分析预测及对策

Ø  战略战术说明

Ø  策略（产品、渠道、价格、促销……）

Ø  对营销计划的财务分析（成本、销售、盈亏）

Ø  对营销规划执行的评估和监控

Ø  资源配备：预算、人力、支持等。

u  表现形式

☆必须重视表现形式，尤其是针对有目的的年度营销计划，任何一个环节、任何一个人，如果对计划本身形成了不愿意看、看不下去、理解不了、还有很多错别字、大段落大长句等想法，都会严重的影响计划的审批通过。

形式和内容有时候是对立的，有时候是统一的。年度营销计划无论是应用于哪里，都应该是非常大气漂亮的表现形式，因为这本身代表着职业经理人的素质和形象，也代表着所服务企业的档次和品味。常用的表现形式重点如下：

Ø  段落话，短句话：包括我们自己在内的大部分人面对不分段落了一整页长句文字，常常是还没有看就有些畏惧了。

Ø  表格化：能用表格表现的尽量使用表格

Ø  多图形化：善于运用各种工具的图形表述功能，同一数据可以用多个图形表述，要照顾领导的可读性和易读性。

Ø  彩色化：不宜五颜六色，但重点要点应用加粗及颜色甲乙区别。

Ø  流程图：多用流程图将表述的流程展示一遍，做到图文并茂。

Ø  数量化：要有一定厚度，因为很多情况下，数量代替质量，数量说明态度。

Ø  细节决定品质

u  如何让你的《年度营销计划书》一字千金

☆年度营销计划本身是一个载体，体现是人的思想境界，有真材实料的人会充分利用年度营销计划展现自己，不但可以达到计划本身所描述的要求，关键是可以让企业高层对计划书写者本身的重视。好的营销计划可以说服企业高层修正营销思路，使得营销计划本身为企业的高速发展起到推进作用。

Ø  功夫在场外：研讨、定思路、分析、难点解决……

Ø  让计划书能真正解决问题

Ø  清晰的策略思路和目标。

Ø  可行性分解

Ø  倒推性布置

Ø  责任到人的任务分配

Ø  明确的关键点控制

Ø  风险预案—机动部队保障

Ø  选择性预热和放风：共产党的工作经验

Ø  职业经理人的三部分工作：上、下、工作

Ø  SWOT--优势、略势、机遇、危险

Ø  波士顿矩阵、麦肯锡方法

u  如何让年度营销计划达到应有作用

☆把计划的讨论汇报过程变成思想统一的过程，让计划得到相关人员和部门在会上的统一通过并再度落实意见，方便计划执行过程中要钱、要人、要资源、要支持的顺利进行。

Ø  充分讨论关键要素-让对应人员清晰明确

Ø  核心要素多次确认—预先统一思想

u  通过年度营销计划看人

Ø  不具有否定性，具肯定性

Ø  思维深度

Ø  细心度

Ø  逻辑性

Ø  表达能力

u  常见问题：

Ø  文档美观性差

Ø  逻辑混乱

Ø  语言不通顺

Ø  叙述多，数据少

Ø  表现形式单调不直观

Ø  计划目标无分解，不落地

Ø  流水账，核心工作不清楚　

Ø  风险预案差，保障系统缺失

Ø  对自身问题认识不足

Ø  因循守旧，创新少

 

备注：课程会根据实际情况而做针对性的调整，以最终调整后为准。