《关系变现——大客户关系管理与经营价值开发》

关系变现——大客户关系管理与经营价值开发

课程背景：

进入后疫情时代，面对经济发展增速放缓，市场需求疲软等状况，越来越多的企业已经很难从新客户开发角度获得如以往一样的增量。与此同时，大多数企业由于过于关注新客户开发，而并没有把现有客户作为公司的重要资产进行管理，对于现有客户的管理重视程度不够，也导致很多企业发展的后劲不足。

因此，从现有客户的存量中获取增量已经成为后疫情时代，越来越多明星企业后续发展的强劲动力来源。如何能够将客户管理与经营的更好，更能为企业发展创造持续价值贡献，就成为了一个重要课题。

，并通过这套方法论提升企业在现有客户中的销售业绩与利润指标，并最终保证企业长期经营和发展的稳定性。

课程收益：

● 帮助学员建立1套完整的客户管理与经营的方法论

● 让学员掌握2种客户分类方法以及不同分类使用的客户管理场景

● 掌握客户价值管理的2个执行原则，3种价值管理方法

● 掌握客户履约管理的4大要点，以及履约中出现的客诉处理方法

● 让学员掌握客户关系管理的全面系统理念、关键人关系策略，以及建立客户信任的2套完整工具方法论

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：有客户管理业务需求的人群，包括销售人员、市场开发人员、售后服务人员、重点客户经理、渠道客户经理、大客户总监等等，无人数限制

课程方式：讲授法、案例讨论法、情境模拟、小组演练

课程工具：

序号

工具类别

工具名称

1

三种客户分类矩阵

矩阵1、矩阵2、分值表2

四个客户管理维度

个人/公司：主动/被动

3

关系管理的点线面

整体面、决策线、关键点

4

一个客户信任公式

信任建立四要素

5

四个客户维护模式

逐层落实、公私结合

6

两个价值管理类型

增量价值、风险价值

7

六种分歧解决方法

分歧解决六字诀“多合一、一分多”

课程大纲

前言：客户管理与分类——客户管理的前提

导入案例：如何让一个路边摊成长为一家年收入60亿的巨无霸企业？

小组讨论：不是更多的客户数量，而是更好的客户管理

一、客户管理是企业稳定发展的基石

1. 客户管理的3个内容

——合同内容的交付和回款、续约和产品复购、对客户的长期价值开发

2. 客户管理的3个重要性

——稳定的基础、增长的依托、竞争的来源

3. 客户管理常见的3个问题

——意识问题、人员问题、关系问题

二、客户管理的维度与方向

1. 客户管理的4个维度矩阵

维度1：关系管理（个人：主动）

维度2：价值管理（公司：主动）

维度3：客诉管理（个人：被动）

维度4：履约管理（公司：被动）

2. 客户管理的2个方向控制

方向1：关系管理&价值管理（进攻方向）

方向2：客诉管理&履约管理（防守方向）

三、客户分类与管理

第1种分类：“销售额/利润”矩阵-4类客户

——金牛客户、明星客户、问题客户、瘦狗客户

第2种分类：“价格/价值”矩阵4类客户

——价格客户、价值客户、心机客户、关系客户

第3种分类：“收入、利润、履约诚信度、人均效能、难易度”5A维度法-3类客户

——5A客户、4A客户、3A客户和其他

现场练习：学员对自己所管理客户按照上述方法进行分类

第二讲：客户关系管理——客户管理的强力依托

一、管理战略：“整体面”——让关系管理无死角

1. 普遍客户关系

2. 关键客户关系

3. 组织客户关系

1）共建研发项目或部门合作

2）高层形成战略联盟合作关系

3）成立合资公司或交叉持股

二、管理重点：“决策线”——让关系管理有重点

步骤1：梳理客户组织架构和决策链

步骤2：确定关系管理的目标人

步骤3：制定行动计划

步骤4：执行计划并反馈调整

现场练习：学员对自己所管理客户按照上述方法梳理“决策线”

三、执行方法：“接触点”——让关系管理可执行

信任公式：客户信任=（专业能力×靠谱程度×连接度）/自私程度

1. 塑造“专业”要素：4个理解

——理解产品、理解市场、理解客户、理解行业

2. 塑造“靠谱”要素：3个靠谱

1）着装靠谱：外在形象

2）行为靠谱：为人处世

3）表达靠谱：言谈举止

3. 增强“连接度”要素：3个共情沟通

1）赞美法：汉堡包赞美法

2）联结法：自然联结&刻意联结

3）标签法：贴标签&请教法

4. 降低“自私程度”方法：3个同理心表达

——适当示弱、保证公平、缺点暴露

四、管理策略：“多模式”——让关系管理有抓手

1. 关系维护4大模式：关系同盟、情感账户、产品策略、商务往来

现场练习：学员对自己所管理客户按照上述方法，制定对应管理模式

2. 关系管理4大常见方式

1）给予专属服务并日常记录与整理

2）进行结果追踪

3）合理运用客户关系管理软件CRM

4）固频、长期维护

第三讲：客户价值管理——客户管理的本质方向

一、客户价值管理

1. 价值管理的1个目的：从存量中要增量

2. 价值管理的2个方面

1）“客户面”：或增加客户收益，或降低客户成本

2）“我方面”：或增加我方收益，或降低我方成本

二、客户价值管理方法

1. 对现有客户进行分类侧重点管理

1）金牛类客户：发掘客户业务问题，帮客户赢得更多订单

2）明星类客户：发掘客户隐藏需求，扩大销售份额

3）问题类客户：进行价格谈判，对客户份额进行改善

4）瘦狗类客户：用单方面涨价策略，让客户或变或走

2. 向现有客户导入新产品

1）挖掘需求的2个方法

a SPIN提问法挖掘需求：背景类问题、问题类问题、暗示类问题、需求类问题

b MAN三要素法挖掘需求：客户期望、业务需求、个人动机

2）新产品方案2种呈现方式

1）正、负向价值呈现

2）数字化呈现

第三讲：客户履约管理——客户管理的落地抓手

导入案例：打印机业务合同履约时为什么出现亏损？

第1次实战练习：打印机业务合同履约时为什么出现亏损？——识别履约管理的要点

一、客户履约的目标管理

1. 明确交付目标

2. 界定交付节点

3. 厘清考核指标

二、客户履约的人员管理

1. “权力/利益”矩阵：客户分类管理

2. “RAM责任分配矩阵”：客户责任落实

三、客户履约的沟通管理

1. 明确沟通渠道：保持和客户之间的信息顺畅

2. 丰富沟通方式：让小事快速传递，让大事有效决策

3. 设定沟通原则：保证面对客户的主动性

四、客户履约的需求调整管理

1. 需求合规时：按合同约定的条款处理

2. 需求超出规则时：按二次合同条款谈判处理

第2次现场实战练习：打印机业务合同履约时为什么出现亏损？——应用履约管理的方法

五、客户履约的回款管理

1. 回款管理的战略原则

1）按照客户分类原则对客户进行分类

2）对不同类型客户进行不同的回款战略设计

a金牛客户：向战略合作层面引导并设置专属服务小组

b潜力客户：尝试用账期换销量

b鸡肋客户：作为阶段性客户来经营

d淘汰客户：向预付款或货到付款过渡

现场实战练习：学员对各个类型客户设计具体的回款战略

2. 回款管理的战术方法

1）面对弱势客户时

a用恰当的谈判标准让客户无法反驳

b用最后通牒策略让客户感到压力

c用痛点筹码让客户无法逃避

2）面对均势客户时

——用黑白脸策略来团队作战

3）面对强势客户时

——用登门槛策略来分步骤搞定客户、用找朋友策略来增加回款力度

4）回款技巧的注意事项

a回口头技巧与书面技巧互相配合

b节奏感，每次的动作要有递进关系

c利用法律文档和财务文档

d分工合理与利用公司资源

第五讲：客户投诉管理——客户管理的关键节点

一、客户投诉原因分析

1. 客诉的三大根源

2. 客诉背后的期望

3. 客诉目的和动机

二、客户投诉管理原则

1. 黄金法则：先处理心情，再处理事情

2. 白银法则：先确认共识，再处理分歧

3. 实操原则：快速响应、换位思考、平等合规、谨言慎行

案例讨论：针对海底捞和胖东来的两个客诉案例，学员判断企业应用了哪些原则

三、客户投诉管理4步骤

1. 情绪认同

2. 事实澄清

3. 方案讨论

4. 执行跟踪

案例练习：针对产品质量问题导致客户生产线损失的客诉案例，学员现场演练如何处理

四、客户投诉的方案讨论

1. 确认共识

2. 分歧解决

六字口诀：“多合一，一分多

1）多个分歧点的4个解决技巧：最大公约数法、切割与捆绑、引入新变量、拉高预算

2）单个分歧点的3个解决技巧：拆分法、单边让步、设置触发条件

课终案例练习：

甲方：英国爱丁堡阿尔法贸易公司

乙方：东莞橡花玩具公司

客诉案例：乙方的外贸销售货柜到港后，甲方发现货柜内部货物因为海上颠簸导致破损严重，有的货物无法销售，进一步查看后发现，乙方在装船时未能严格按照货物码放标准装船，进而导致本次货物损坏事件

学员练习：学员从乙方角度，应用课程所学内容处理本次客诉，并协商解决方案