市场管理和产品规划

|课程名称 : |市场管理与产品规划 |

|课程编号 : |NPD121 |语言 : |中文 |

|课程简介 | |

|系统化的方法：课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略及产|

|品规划的专业方法和整体解决方案。 |

|全景案例分析：某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终，帮助学|

|员实际体会市场管理方法的应用。 |

|全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理的步骤全程演练，切实掌|

|握相应的概念和方法。 |

|模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。 |

|丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展|

|学员视野和思路。 |

|周期 |培训方式 |

|[pic] |0 | |

|[pic] |12 |讲授、讨论、分享 |

|[pic] |0 | |

|总周期 (小时) |12 |序列号| |

| | |: | |

|培训人数限制 : |25 | |

|培训对象 : |

|公司总体技术办、产品规划部门、产品研发部门、技术研发部门等；CEO/CTO、研发总 |

|经理/副总、公司总工/技术总监、研发项目经理/产品经理、系统工程师、研发骨干等 |

|。 |

|培训目标 : |

|掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法 |

|掌握企业实现市场导向的运作模式和要点 |

|了解产品经理的定位、角色及职责 |

|学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验 |

|学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合 |

|掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具 |

|课程内容: |





1. 市场管理概述

□ 市场管理是什么

□ 市场管理的使命

□ 市场管理在产品开发流程整体框架中的位置

□ 市场管理与产品开发流程的关系

□ 市场管理与市场需求管理流程的关系

□ 市场管理流程的六大步骤

□ 市场管理流程的三大交付件

□

市场管理流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述





□ 讨论：贵公司市场管理的现状及存在的主要问题





3 产品经理的角色及职责

□ 产品管理和产品经理

□ 产品经理在企业运作中遇到的典型问题

□ 产品经理的典型职责

□ 产品经理在企业组织结构中的位

□ 如何履行产品经理的职责

□ PMT的角色划分及运作

□ 讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？





3 理解市场

□ 理解市场的概述（目的、主要活动、输出）

□ 市场评估定义

□ 市场评估：环境分析

□ 市场评估：竞争分析

□ 市场评估：市场分析

✓ 客户$APPEALS

✓ $APPEALS的维度及构成要素

✓ $APPEALS差距分析

✓ 客户访谈模板及要点

✓ 讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准

□ 市场评估：公司自身分析

□ 市场评估输出：优势与劣势

□ 市场评估输出：机会与威胁

□ 市场评估输出：市场地图

□ 市场评估输出：业务计划评估

□ 演练：市场地图及业务设计评估

□

4 市场细分

□ 市场细分的概述（目的、主要活动、输出）

□ 市场细分的定义

□ 不同方式下的市场细分

□ 三维细分方法

✓ 客户特征

✓ 产品特征

✓ 利益特征

□ 市场细分流程“七步法”及举例

□ 演练：对一个产品线的市场进行细分













5 组合分析

□ 组合分析的概述（目的，主要活动，输出）

□ 战略地位分析的工具：SPAN

□ SPAN应用举例

□ 财务分析工具：FAN

□ FAN应用举例

□ SPAN与FAN组合应用举例

□ 演练：对初选的细分市场进行组合分析





6 制定细分市场的业务计划

□ 制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）

□ 业务战略规划程序概览

□ 确定细分市场目标及关键行动

✓ 审视营销目标

✓ 制定初步的方案

✓ 安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析

✓ 确定备选方案

✓ 选择目标

✓ 关键的前提假设

✓ 预备行动指示

✓ 技术生命周期

✓ 利润区

✓ 价值准则

✓ 市场细分

✓ 以客户为中心

✓ 业务设计

□ 制定细分市场的业务战略及计划

✓ 快速回顾为制定战略完成的所有活动

✓ 确定细分市场的战略目标

✓ 确定细分市场的价值定位

✓ 按照《业务计划要素》来制定战略

✓ 风险评估

□ 演练：制定选定细分市场的业务计划













7 制定产品线的业务计划及产品规划

□ 整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）

□ 建立细分市场产品包与产品线对应关系

□ 组合决策标准（PDC）

□ 组合路标开发的六个步骤

✓ 定义权重框架

✓ 确定所有的潜在项目

✓ 将项目划分为不同的组

✓ 根据权重框架给项目打分

✓ 确定项目间的依赖关系

□ 将一个路标内的项目进行排序

□ 整合为公司级的项目清单

□ 通过管道管理优化项目优先级排序

□ 整合产品线业务计划

□ 产品包需求分析（QFD）

□ 产品平台划分

□ 制定产品线路标规划

□ 产品线路标规划示例

□ 演练：制定某产品线路标规划





8 管理业务计划并评估表现

□ 管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）

□ 准备初始的产品包业务计划（IOB

□ 项目任务书准备材料

□ 制定项目任务书（Charter）

□ 产品线的考核

□ TPM(变革进展指标)评估

□ 演练：制定某产品包的项目任务书