产品规划和需求分析

|课程名称 : |产品规划和需求分析 |

|课程编号 : |NPD105 |语言 : |中文 |

|课程简介 | |

|系统化的方法：该课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略及|

|产品规划的整体解决方案。 |

|全景案例分析：某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终，帮助学|

|员实际体会市场管理方法的应用。 |

|全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理的步骤全程演练，切实掌|

|握相应的概念和方法。 |

|模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。 |

|丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展|

|学员视野和思路。 |

|周期 |培训方式 |

|[pic] |0 | |

|[pic] |12 |讲授、讨论、分享 |

|[pic] |0 | |

|总周期 (小时) |12 |序列号| |

| | |: | |

|培训人数限制 : |25 | |

|培训对象 : |

|企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、|

|项目经理等。 |

|培训目标 : |

|掌握企业实现市场导向的运作模式和要点 |

|学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验 |

|学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合 |

|掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具 |

|了解业界产品需求管理的最佳模式与实践，有效管理的标准； |

|了解市场需求管理流程和组织与公司的其他管理流程和组织的关联； |

|掌握如何用有效的工具来参与并指导相关部门识别、采集高价值的用户需求； |

|掌握筛选、解释需求的工具，评审市场需求的价值； |

|学习如何有效的激励其他部门配合，让需求管理流程形成一个快速有效提高产品开发效|

|率和效益的有效工具。 |

|掌握产品需求分析的系统化思维、分析方法和评估测试工具，如何从公司、竞争者、用|

|户三个角度考虑将有价值的需求转换为产品概念。 |

|课程内容: |





1 市场管理概述

□ 市场管理是什么

□ 市场管理在产品开发流程整体框架中的位置

□ 市场管理与产品开发流程的关系

□ 市场管理与市场需求管理流程的关系

□ 市场管理流程及其步骤

□ 讨论：贵公司市场管理的现状及存在的主要问题



2 理解市场

□ 理解市场的概述（目的、主要活动、输出）

□ 市场评估定义

□ 市场评估：公司自身分析

□ 市场评估输出：优势与劣势

□ 市场评估输出：机会与威胁

□ 市场评估输出：市场地图

□ 市场评估输出：业务计划评估

□ 演练：市场地图及业务设计评估



3 市场细分

□ 市场细分的概述（目的、主要活动、输出）

□ 市场细分的定义

□ 不同方式下的市场细分

□ 三维细分方法

➢ 客户特征

➢ 产品特征

➢ 利益特征

□ 市场细分流程举例

□ 演练：对一个产品的市场进行细分



4 组合分析

□ 组合分析的概述（目的，主要活动，输出）

□ 战略地位分析的工具：SPAN

□ SPAN应用举例

□ 财务分析工具：FAN

□ FAN应用举例

□ SPAN与FAN组合应用举例

□ 演练：对初选的细分市场进行组合分析





5 制定细分市场的业务计划

□ 制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）

□ 业务战略规划程序概览

□ 确定细分市场目标及关键行动

□ 业务设计

□ 演练：制定选定细分市场的业务计划



6 制定产品的业务计划及产品规划

□ 整合产品业务计划（目的，主要活动，输出）

□ 建立细分市场产品包与产品线对应关系

□ 组合路标开发的步骤

□ 确定所有的潜在项目

□ 将项目划分为不同的组

□ 根据权重框架给项目打分

□ 确定项目间的依赖关系

□ 将一个路标内的项目进行排序

➢ 整合为公司级的项目清单

➢ 通过管道管理优化项目优先级排序

➢ 整合产品线业务计划

➢ 制定产品线路标规划

➢ 产品线路标规划示例

➢ 演练：制定某产品线路标规划

□ 案例分析：科技巨头为什么会陷入困境



7 产品需求管理概述

□ 需求管理的难点与解决

□ 有效市场需求管理的要求

□ 统一市场需求的观念与意识

□ 市场需求、客户、客户、产品需求的关系

□ 需求视角不同会有什么结果

□ 市场需求流程总体框架

□ 市场需求管理的定义与定位

□ 阶段划分

□ 总体框架

□ 与其他流程之间的关联

□ 需求管理的职责范围

□ 规范需求管理各个阶段工作的方法与工具

□ 明确组织与角色让流程得到有效的执行

□ 案例分析：某公司的组织调整

□ 分布式组织及适用

□ 集中—分布式组织及适用

□ 业界最佳实践

□ 讨论





8 以市场为导向的客户需求采集

□ 案例分析

□ 采集内容

□ 需求采集的方法及工具

□ 用模板和工具指导采集内容的规范性

□ 客户满意度及竞争比对以及产品的差异化

➢ $APPEALS模型

➢ 客户访谈模板及要点

□ 讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准

□ 演练：需求模板的运用

□ 如何让相关部门的采集活动有效展开

□ 需求采集前的准备活动

□ 如何让所有相关者知道什么是高质量的需求

□ 如何通过计划来规范后续的活动

□ 案例分析：用户大会

□ 如何让每种采集活动高效的执行

□ 如何引导客户提供真正的需求

□ 案例分析：用户访谈

□ 演练：用户访谈

□ 采集后的输出交付要求



9 需求的评审与解释

□ 需求的若干特性理论

□ 如何组织评审

□ 在解释活动中得到产品的候选概念

□ 需求筛选标准

□ 演练：用KJ亲和图法探索用户的欲望

□ 需求与解决方案的分离工作

□ 在用户的描述频度中发现客户价值

□ 案例分析：用AHP工具得到需求的优先权重

□ 从需求满足度的评审中发现商机

□ 案例分析：用KANO模型来区分需求的层级

□ 需求满足度比对报告

□ 评审后的交付

□ 创意、产品候选概念

□ 市场评估报告



1 需求的传递与跟踪

□ 案例分析：需求传递沟通中常见问题

□ 正确的传递方法与工具

□ 从候选概念到产品需求包的需求分析工作

□ 业界常见问题

□ 在需求转换成产品概念阶段的继承

□ 产品战略

□ 企业与客户

□ 竞争者

□ 机会与威胁

□ 候选概念的优化

□ 现有的产品

□ 同类产品

□ 建立在（用户、竞争者、公司、技术）四个角度的分析工具

□ 如何构建需求矩阵

□ 如何建立产品特性阵列

□ 如何建立需求VS产品特性矩阵

□ 构建特性冲突矩阵

□ 评估和调整工作

□ 确定产品概念

□ 交付模板：形成产品需求规格说明书



1 需求的实现与验证

□ 需求实现的流程

□ 讨论演练：如何组织新产品从创意到产品概念的需求管理工作

□ 不同的需求验证文档

□ 需求的跟踪

□ 需求管理的经验总结与分析