《To B企业赢在数字化营销》

To B企业赢在数字化营销

课程背景：

瞬息万变的商业版图中，To B企业正面临着前所未有的竞争与挑战。曾经依赖传统人脉与口碑的营销模式已难以满足日益增长的市场诉求。《To B企业赢在数字化营销》课程，正是在这个关键节点上，为企业提供一场营销思维与实践的深度创新课程。同时，在企业内部，管理层对于市场部（品牌部）的要求越来越高，市场部不只是一个办活动，做海报，发文章的执行部门，而是协助企业提升营销管理能力，重构营销价值链的关键部门。数字化营销的目的是打通从销售线索到商机转化完成的LTC（Lead to Cash）通路，真正可以让营销和销售协同起来发挥更大的价值，助力市场营销部门成为企业核心决策部门。

这门课程是市场/品牌部门的数字化营销升级指南，将会让很多即将经历或者正在经历数字化转型的企业，对数字化营销管理有一次全面而系统的思维训练，课程内容旨在协助管理者搭建起数字化营销的框架体系，协助执行者掌握有用有效的工具。帮助市场和营销人员用立体化的思维重新思考营销的价值和意义，并运用自动化营销以及营销效率优化工具为市场营销部门降本增效。

课程收益：

● 全面掌握数字化营销核心概念、兴起背景、发展趋势，零基础开始数字化营销的探索之旅。

● 了解市场现状、挑战、发展空间，掌握行业规模和市场痛点，精准定位企业的市场位置。

● 结合To B营销特点，理解预算分配、决策周期长及行业生态合作的重要性，转变传统营销观念，探索现代营销部门面临的机遇与挑战。

● 掌握用数字化营销工具和模型，构建内容营销矩阵、活动营销策略，提升营销拓客能力。

● 理解构建适应数字化时代的市场组织，包括关键岗位职责设定、制定绩效考核指标，促进组织内部的高效协作。

● 通过国内外成功案例分析和工作坊实战练习，直接应用所学知识，解决实际工作中的获客、转化难题，提升营销策略的实战效果。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：企业创始人，CEO，CMO，营销与品牌部门负责人，销售与市场团队成员

课程方式：现场授课+案例分析+工具运用+工作坊练习+工具包

课程模型：

课程大纲

第一讲：数字化营销的基础理论

导入：从经济学生产力和生产关系的基本原理说起

一、数字化营销的价值分析

1. To B数字化营销发展历程

1）数字化营销的本质：重新定义价值发现和价值传递的过程

2）数字化营销的兴起背景：企业采购者的行为决策变化

3）传统市场部与销售部的协同方式无法适应企业需求变化

2. 数字化营销发展的阶段

1）起步探索：网站及电邮

2）发展普及：社交媒体，SEO/SEM兴起

3）深化整合：整合数据/线索获取

4）智能化生态：构建CDP（客户数据平台）

5）AI助力：智能推荐，动态及个性化营销

二、重新认识To B营销

导入：为什么相亲的成功率很低

1. To B企业营销的特点

2. 市场部在企业中的位置：用品牌影响客户到用数字化营销留住客户

三、判断企业需要数字化营销的标准

1. 目标客户群体更适合线上和社交搜索

2. 产品或解决方案更加复杂

3. 竞争环境更加激烈且难以差异化

4. 供应链和合作伙伴网络更为复杂

四、数字化营销对企业的作用

1. 主动建模找到客户：确定目标市场

2. 持续沉淀和累积客户信息：让客户画像逐渐清晰

3. 触达更广更准客群范围：不浪费每一次对外发声的机会

4. 数据清洗补全：从外部完善CRM数据库

五、To B行业数字化营销实施调研

1. 仅有34.58%的B2B企业当前开展过销售线索营销

2. 对数字化营销感到满意的企业仅有27%

3. 数字化效果满意的主要原因：管理层的重视和销售的协同

4. 数字化营销最大的挑战：MQL转化率低

第二讲：明确数字化营销增长路径

一、数字化营销模型

1. 企业获客方式的转变：销售带动式（SLG）到营销带动式（MLG）

2. 企业数字化营销通路：打造从潜客获取、线索孵化到销售转化的完整营销闭环

3. 数字化营销的认识误区

1）Mar Tech VS CRM：MarTech侧重用户交互与CRM侧重用户整合

2）营销自动化VS SCRM：营销自动化侧重全渠道布局 SCRM侧重社交媒体

4. 数字化营销的成熟度评估

1）基础市场部：品牌曝光为主绩效难评估

2）中级市场部：线索获客为主对营收贡献度难以衡量

3）健全市场部：为销售赋能并可直接创造营收

二、数字化营销的两种形式：LBM和ABM

3552825146685001. LBM潜客营销：更广泛的营销渠道和策略

2. ABM特定客户营销：更关注特定的目标账户

三、数字化营销能力全景图

案例：一家大型企业的数字化营销三阶段

第三讲：从公域到私域的长期客户关系

一、To B企业构建私域流量池

1. 私域流量池是To B企业的新基建

2. 私域流量池 Vs CRM数据库

3. 从公域到私域

1）企业构建私域流量池的途径

2）私域流量的数据来源

二、To B营销的公域引流渠道分析

1. To B企业市场部获客渠道分析

2. To B营销的公域池图谱

1）微信公众号2）知乎

3）领英（海外）

三、用企业微信构建私域生态

362775548895001. 链接5亿用户的企业微信

1）从1.0到4.0企业微信发展四阶段

2）企业微信与个人微信的区别

3）用企业微信搭建Mar Tech生态矩阵

4）企业微信已经成为连接用户的超级触点

2. B2B如何借助企业微信+Mar Tech实现营销增长

1）企业微信成为To B企业营销有效武器：资源链接，流程清晰，数据赋能

案例：线上直播活动全流程演示

工作坊主题：终于找到你 - 企业最佳获客形式

四、官网-最佳私域流量入口

1. To B企业运营官网的意义

1）官网的价值：企业必备流量入口

2）官网是企业核心营销数据的生产中心

2. 官网的类型

1）官网的五种类型：名片型、品牌型、营销型、信息型、平台型

2）优质官网的三个评价维度

维度一：优质内容的持续输出

维度二：用标准产品引流和提升转化率

维度三：完整的页面功能构建

3. 官网运营的SEO和SEM策略

1）SEO：搜索引擎优化

2）SEM：搜索引擎营销

3）做好SEO搜索优化的4个步骤

步骤一：搜索引擎的爬取和收录

步骤二：提供有竞争力的内容——真实性，前瞻性，可持续性

步骤三：关键词优化——找到核心关键词

步骤四：用户体验的优化——网站结构，CTA设置，留资设置等

案例：Zapier：用优质内容带来流量；FS.com：一个光纤企业的网站搭建

第四讲：数字化营销获客矩阵一、内容营销

1. 传统内容营销的局限性

2. 搭建内容营销矩阵

1）基于客户购买历程的内容营销矩阵

2）内容营销的底层基础和素材来源

案例：准时达的内容矩阵分享

3. 内容的分类

1）构建多元化的内容结构

2）内容营销矩阵

3）不同内容的运用阶段

4. 生产高质量内容的方法

1）找到行业领域的KOL和KOC

2）用内容增加与客户的粘性

3）提升内容的质量和效率（6字诀）

4）让AI成为内容助手

案例：用QC快速生成文章

二、活动营销

1. 活动营销的类型

——走出去 Vs 请进来

2. 活动营销类型的选择

1）起步期

2）拓展期

3）成熟期

4）稳定期

3. 活动营销的难点和解决方案

1）活动营销的难点和挑战

2）不同活动类型的Tips

案例：中物联“赋能商学院”直播

工作坊主题：构建企业的内容和活动矩阵

第五讲：To B数字化营销实战技巧及工具运用

一、数字化营销全流程解析

1. 从潜客到成交的全生命周期

2. 客户数据构建

1）客户数据的组成：基础信息、身份信息、互动行为

2）客户数据的来源：基础信息的来源体系参考和来源体系的应用

3. 销售线索的培育与孵化

1）Mil子线索池

2995295285750002）分值的定义

3）身份和线索的自动合并

4）线索事件的类型

5）线索阶段

6）双因子线索评分

4. 客户画像展示及报告

5. 自动化线索培育

1）制定培育策略

2）制定培育SOP

三、数字化营销工具分析

1. 国内数字化营销SaaS供应商评估

1）选择合适数字化营销供应商的技巧

a功能与系统的集成性

b迭代优化的适应性

c数据安全与合规2）项目总体采购和使用成本评估

3）供应商比较：径硕、智趣百川、火眼云等

案例分享：知名化工企业、全球建筑龙头企业

第六讲：To B数字化营销组织变革

一、搭建成长型的市场组织

1．传统市场部与数字化市场部的职能对比

案例：软件公司市场部门的生命周期

2. 数字化营销型组织的KPI设置：与企业发展周期保持一致

二、线索管理与培育的新岗位：SDR

1. SDR设置的意义：提升线索质量

2. SDR是市场和销售的沟通桥梁

3. SDR的考核管理：MQL线索退回率

案例：典型B2B公司市场部的架构演变