《大客户战略营销与思维创新》（课纲）1D-2D

大客户战略营销与思维创新



[课程背景]

当企业经历的生存阶段，存量业务基本能满足公司生存条件，怎样才能活得更好？

若干年之后，当初一同创业的企业，差距逐渐拉大，是否隐隐着急？

曾几何时，公司曾经缔造过无数个辉煌，在互联网浪潮下，很多新兴企业后来居上，

疯狂蚕食你的市场，坐以待毙还是绝地反击？明明在研发、产能都能跟得上的情况下，

营销为何找不到突破口？

“站在巨人的肩膀上，即使一小步也是一大步”，对，你需要大客户，需要战略型大客

户。可战略型大客户是块肥肉，多少竞争对手虎视眈眈？怎样在竞争中以弱胜强，以小

博大？

本课程结合老师多年的实战经历，从“准备-拜访-竞争-开发-谈判-

维护”六个阶段进行递进式分享，在“道”、“局”、“术”国学智慧的框架下，全方位分解，

策略性进攻，立体式突破，最后达成成交。

课程内容从营销战略思维出发，深入浅出，通俗易懂，侧重实战，即学即用。

适用对象：销售精英、销售主管、销售总监

授课方式：采用互动式教学、案例分析、小组讨论、PK训练、游戏互动；

授课时间：2天/6小时





[课程收获]

➢ 了解大客户营销常见问题，明确大客户突破方向和思路；

➢ 在“道、局、术”国学智慧框架下，掌握谈判和竞争要点；

➢ 根据产品特性，策划独特卖点，萃取营销话术；

➢ 能全面掌握大客户开发、成交及维护技巧。





[课程大纲]



第一讲：营销精英必备技能与素养

➢ 做一个让人舒服的人

1）第一重境界: 相谈甚欢

2）第二重境界：一见如故

3）第三重境界：相见恨晚

➢ 找准自己的优势

1）猎手型

2）顾问型

3）伙伴型

➢ 承诺是金

■ 案例：答应过客户的交期，出货时间到了交不了货应该办？

➢ 把重要的信息记录下来

➢ 分清推销与营销

1）产品功能价值（价格导向）

2) 产品有形价值（产品价值导向）

3) 产品附加加值（企业价值导向）

➢ 相信相信的力量

1）相信自己

2）相信公司

3）相信产品

4）相信客户

■ 视频：《错把平台当本事》

➢ 战胜恐惧，从“心”出发

1) 三段心路历程

2) 三个瓶颈

3) 面对客户拒绝时的心理策略

■ 演练：把-“我”、“客户”、“公司”按重要性排排序？



第二讲：市场划分与客户分类

➢ 市场划分

1. 成熟市场

2. 重点市场

3. 潜在市场

4. 观望市场

➢ 大客户五大特征

1) 销量大

2) 利润大

3) 影响大

4) 实力大

5) 潜力大

➢ 大客户分类

1) 交易型

2) 风险型

3) 战略型

• 集团型

• 行业型

• 区域型

• 增量型

➢ 大客户策略

1）郎才女貌、门当户对型

2）名门闺秀与穷小子型

3）平淡如水，凑合过日子型

4）高富帅与土肥圆型

第三讲：创新策略与卖点提炼

➢ 产品创新策略

1. 综合成本最低法

2. 价值主张

3. 全面解决方案

4. 锁定

5. 生态链

➢ 卖点提炼

1）卖点的三大特点

2）关于卖点的四大思考

3）怎样提炼卖点？

■ 工具：卖点提炼方法

第四讲：商务沟通与拜访策略

➢ 给的艺术

1）给名

2）给利

3）给法

➢ 商务沟通三要素

1. 文字

2. 语言

3. 肢体动作

■ 沟通游戏：抓机会、逃贫穷

➢ 问的艺术

1）封闭式提问

■ 沟通训练：通过封闭式问题问出“我是谁”？

2）开放式提问

3）选择式提问

■ 沟通训练：通过6个问题识别一种动物？

4）问话的6种问法

• 问开始

• 问兴趣

• 问需求

• 问痛苦

• 问快乐

• 问成交

➢ 聆听技巧

1）用心听

2）记笔记

3）重新确认

4. 建立信赖

■ 实战训练：灵活运用以下话术与客户沟通

1. 您说得很有道理

2. 我理解您的心情

3. 我了解您的意思

4. 感谢您的建议

5. 我认同您的观点

6. 这个问题问得很好

7. 我知道您这样做是为我好

■ 实战训练：陌生的电话怎么打？

➢ 客户拜访（关系营销的起点）

1) 察颜观色（眼神1.0-5.0）

2) 一见如故的技巧（一包话打开客户的话匣子）

3) 营销就是亏欠（吃苹果的故事）

4) 想见恨晚的技巧（让客户时刻想念你）

■

实战训练：你去拜访客户，客户只给你一分钟，你准备讲什么内容打动客户？

第五讲：大客户竞争策略

■ 研讨：枪手博弈的思考

➢ 研究竞争对手的五个方面

1）管理能力

2）营销能力

3）生产能力

4）创新能力

5）财务及现金流能力

➢ 调查竞争对手的具体工作内容

1）竞争对手正在做什么？

2）竞争对手那样做是为什么？

3）竞争对手做得好的地方有哪些？

4）竞争对手做得不好的地方有哪些？

5）竞争对手没有做到的还有哪些？

➢ 大客户竞争策略

■ 工具：客户竞争策略矩阵图

1) 正面竞争

• 正面强势策略

• 标准重组策略

• 规则重建策略

• 价值组合策略

■ 案例：标准重组，某打印耗材产品成功进入三甲医院

2) 恶性竞争

• 井水不范河水型

• 树欲静而风不止型

• 捆绑式自杀型

第六讲：大客户开发策略

■ 演练：怎样将斧头卖给小布什？

➢ 客户内部采购的5种人物

1）决策者

2）使用者

3）价格把关者

4）技术专家

5）客户内部教练

➢ 对关键人物的信息收集

1）职务、话语权

2）对采购支持度

3）与之接触程度

4）对应者

5）个人信息收集

■ 案例：掉以轻心，某自动化生产线厂家竞标时以8万元之差错失1000万订单

➢ 大客户开发四大雷区

1）误把技术专家当决策者

2）了解信息片面，不了解整体购买倾向

3）竞争对手动向不清楚，就侃侃而谈

4）不了解客户决策流程，不清楚项目进展情况

➢ 如何挖掘同行的客户？

■ 工具：汤姆-霍普金斯模型图

➢ 大客户开发流程

1) 时间管理

2) 后勤支持

3) 锁定目标

4) 收集资料

5) 寻找突破口

6) 剑走偏锋

7) 突显产品优势

8) 巧用保证

■ 案例：一路追随，半年攻下照明行业某龙头企业

➢ 价值营销

1) 客户价值

2) 利润

3) 竞争力

第七讲： 大客户谈判策略

➢ 谈判绝学-国学智慧

1）谈判新解

2）因势利导

➢ 造势策略-道法术器

■ 案例：皮球会落到谁家？

➢ 蓄势策略-问的艺术

1）封闭式提问

2）开放式提问

3）选择式提问

➢ 顺势策略-一马当先

1）掌握主动权

2）让对方能够感到压力

3）能够收放自如

➢ 借势策略-精心布局

1）分割策略

■ 案例：《双城生活》经典谈判片断

➢ 懂势策略-合作双赢

1）破解僵持

2）打破僵局

3）妥协艺术

4）附加约定

➢ 常用的谈判方法

1）挂钩战术

2）结盟策略

3）炒蛋伎俩

4）诱敌深入

5）即将法

■ 案例：精心布局，酒店签下100万外贸订单

■ 实战演练：

1）价格太高的谈判策略

2）现阶段不需要的谈判策略

3）已经有了供应商的谈判策略

第八讲： 大客户维护策略

➢ 大客户关系推进图

1）供应商之一

2）首选供应商

3）业务顾问

4）战略伙伴

➢ 大客户关系深化模型-钻石模型

1) 信息管理（基础工作）

2) 产品技术（关系强度）

3) 定期拜访（关系强度）

4) 优质服务（关系黏度）

➢ 大客户价值映射

1) 傍大款

2) 产品手册

3) 网络、媒体

4）产品展示厅

➢ 游戏：《以客户为中心》