《短视频运营和直播营销能力培训》

《短视频运营和直播营销能力培训》课程大纲

课程背景：

随着移动互联网和新媒体的发展，短视频已经成为互联网上新的流量池，为什么短视频那么火爆？点击过亿的段视频到底如何产生？怎样正确科学的制作短视频？短视频背后算法的逻辑是什么？如何打造高效直播团队团队？如何借助双微传播带动营销转化，线下渠道与线上渠道的相互引流如何做?

课程收获：

了解趋势：全面了解短视频发展历史以及短视频发展趋势；

解构案例：经典案例新颖分析，从案例中全面解析短视频制作工具和方法；

学习方法：短双微传播带动营销转化、短视频剪辑技巧和内容定位、直播运营推广技巧

授课时长：2天

授课对象：

新媒体运营相关负责人，以及市场部及相关人员

授课方式：

讲授  + 现场演练＋案例学习+ 讲师点评

课程大纲：

课程章节

课程具体内容

第一章 新媒体基础篇—

抖音的逻辑账号定位

一、“抖音”何许物种？

（一）为什么要做抖音？——抖音红利的三大维度

1、流量趋势：日活1.5亿，让腾讯开始紧张

2、人群画像：你必须得知道得“三高人群”

3、变现能力：不得不你不信，李佳奇卖口红1.5亿元

（例：抖音抖火得产品：小猪佩奇手表、太阳花、兔耳朵、薄饼机等等）

（二）抖音的基本调性

（三）做好抖音的三个条件

1、自身实力：颜值、演技、特长

2、制作团队：编剧、演员、剪辑

3、专注态度：时间、热情、运气

二、抖音的运算逻辑

（一）抖音的前后端思维：前端内容+后端变现

（例：一部电影和电视剧是如何赚钱的？）

（1）减肥产品案例：黄悦博士的美丽日记

（2）健身产品案例：二多的减肥运动方法

（3）美妆产品案例：子轩宝宝的彩妆秘籍

（PS：魔术产品、培训产品、宠物产品、服装产品、设计

签名等等）

（二）抖音的基本运算法

（1）优质视频的五个维度：完播率、播放量、点赞数、关注量、评论量

（2）广告金主最看重的两大指标：粉丝体量+精准度

（3）抖音推荐热门的算法：权重识别+阶梯式流量分测法

（4）去中心化算法：智能分发+叠加推荐+热度加权

第二章：内容篇——抖音内容策划和脚本撰写

三、抖音账号内容定位

（一）前端内容策划技巧

1、品牌定位：不做第一，只做唯一

2、人群定位：不做广众，只做特众

3、内容定位：不做全面，只做一面

（二）抖音常见的五大类内容

1、颜值类：小哥哥、小姐姐、萌娃、老外

2、才艺类：技术流、舞蹈、唱歌、手工、特效、画画、搞笑

3、兴趣类：健身、动漫、美食、萌宠、彩妆、情感、摄影、影视、游戏、街拍

4、教学类：母婴、亲子、英语、数学、商业、人文、运镜、办公

5、名人类：演员、歌手、导演、主持人、网红、作家

（三）内容的定位法：相同类目差异化

1、代古拉K：跳舞中笑容最美的

2、一禅小和尚：动漫里最懂情感哲学的

3、王小弦：夫妻之间搞笑最温情的

4、高火火：唱歌中唱得最快得

5、办公室小野：办公室里美食做得最好得

6、黑脸V：技术流中情感表达最好的

四、新手级快速上手的内容设计套路

（一）新手快速输出优质内容的方法

1、对标法：一禅小和尚VS一休和尚；刘二豆VS Topi

2、反常法：人格化思维、反常理思维、剧情反转思维

3、热点法：紧跟热点，蹭新闻热度

4、翻拍法：拿别人经典作品进行翻拍

（二）上热门内容的四大标准

1、原创性：切记，千万别做“大自然的搬运工”

2、生活性：你的内容接地气吗

3、实用性：他看了你的东西可以马上用吗

4、关联性：你的东西跟他有关系吗

PS：3B原则：美女、婴儿、宠物

五、高手级短视频内容策划技巧

（一）高手级脚本内容的五大参数

1、价值观：价值观的四大象限

2、人设：四招搞定账号人格化设计

3、故事：如何编写一个扣人心弦的脚本

4、场景：产品如何场景化表达

5、产品：如何有效勾起消费者对产品的购买欲

（二）价值观

1、何为价值观

2、抖音最崇尚的价值观——社会主义核心价值观

3、抖音最崇尚的五种价值观：

（1）民族自豪感——中国很强大

（2）时代惊喜感——未来很美好

（3）家庭幸福感——我们很幸福

（4）社会温情感——社会很和谐

（5）人性共鸣感——人类有缺点

4、价值观输出的思维象限

（1）正面高唤醒

（2）正面低唤醒

（3）负面高唤醒

（4）负面低唤醒

（三）人设

1、为何人设

2、抖音人设四维度

（1）形象：昵称、造型、声音、口头禅

（2）背景：阶层、职业、学历、关系

（3）调性：倡导、反对、支持、推崇

（4）风格：搞笑、温情、拼搏、神秘、卖萌、霸气、高冷、专业、优雅、猥琐、呆萌

3、人设的3K原则：保鲜、保真、保持

（四）场景

1、场景建设三要素

（1）共感——画面情景

（2）共振——情感情绪

（3）共鸣——观点话语

2、场景建设的四部曲

（1）场景目标

（2）场景关键词

（3）场景细分

（4）场景描述

（五）故事

1、新奇2、冲突3、幽默4、反转5、误会

6、重复7、说唱8、错位9、共鸣10、反复11、对比

（六）企业产品品牌拍摄内容策划6种脚本

1、故事叙述+制作流程

2、消费场景+系列故事

3、产品展示+夸张解说

4、消费场景+产品测评

5、产品道具+创新设计

6、讲述买点+广告植入

（七）企业产品巧妙植入的12种方法

1、剧情式植入

2、技术式植入

3、口碑式植入

4、纪录片式植入

5、服装式植入

6、文本式植入

7、背景式植入

8、道具式植入

9、场景式植入

10、直晒式植入

11、对话式植入

12、直播式植入

（八）抖音内容拍摄的一些小建议

1、美女野兽萌娃是收视率的基本保证

2、有人出镜比不出镜点赞高

3、多人出镜比单人出镜点赞高

4、表演比说教人气高

5、千万别搬运别人的视频，不然会掉权重

6、搞笑的比严肃的人气高

7、连续剧比单个视频更吸引人

8、画风统一比画风凌乱更让人印象深刻

9、竖屏视频点击率比横屏视频高1.44倍

第二章：抖音内容篇—

抖音短视频拍摄和剪辑以及脚本撰写

三、抖音账号内容定位

（一）前端内容策划技巧

1、品牌定位：不做第一，只做唯一

2、人群定位：不做广众，只做特众

3、内容定位：不做全面，只做一面

（二）抖音常见的四大类内容

（三）内容的定位法：相同类目差异化

1、代古拉K：跳舞中笑容最美的

2、一禅小和尚：动漫里最懂情感哲学的

3、王小弦：夫妻之间搞笑最温情的

4、高火火：唱歌中唱得最快得

5、办公室小野：办公室里美食做得最好得

6、黑脸V：技术流中情感表达最好的

四、新手级快速上手的内容设计套路

（一）新手快速输出优质内容的方法

1、对标法：一禅小和尚VS一休和尚；刘二豆VS Topi

2、反常法：人格化思维、反常理思维、剧情反转思维

3、热点法：紧跟热点，蹭新闻热度

4、翻拍法：拿别人经典作品进行翻拍

（二）上热门内容的四大标准

1、原创性：切记，千万别做“大自然的搬运工”

2、生活性：你的内容接地气吗

3、实用性：他看了你的东西可以马上用吗

4、关联性：你的东西跟他有关系吗

PS：3B原则：美女、婴儿、宠物

五、高手级短视频内容策划技巧

（一）高手级脚本内容的五大参数

1、价值观：价值观的四大象限

2、人设：四招搞定账号人格化设计

3、故事：如何编写一个扣人心弦的脚本

4、场景：产品如何场景化表达

5、产品：如何有效勾起消费者对产品的购买欲

（二）价值观

1、何为价值观

2、抖音最崇尚的价值观——社会主义核心价值观

3、抖音最崇尚的五种价值观：

（1）民族自豪感——中国很强大

（2）时代惊喜感——未来很美好

（3）家庭幸福感——我们很幸福

（4）社会温情感——社会很和谐

（5）人性共鸣感——人类有缺点

4、价值观输出的思维象限

（1）正面高唤醒

（2）正面低唤醒

（3）负面高唤醒

（4）负面低唤醒

（三）人设

1、为何人设

2、抖音人设四维度

（1）形象：昵称、造型、声音、口头禅

（2）背景：阶层、职业、学历、关系

（3）调性：倡导、反对、支持、推崇

（4）风格：搞笑、温情、拼搏、神秘、卖萌、霸气、高冷、专业、优雅、猥琐、呆萌

3、人设的3K原则：保鲜、保真、保持

（四）场景

1、场景建设三要素

（1）共感——画面情景（2）共振——情感情绪

（3）共鸣——观点话语

2、场景建设的四部曲

（1）场景目标

（2）场景关键词

（3）场景细分

（4）场景描述

（五）故事

1、新奇2、冲突3、幽默4、反转5、误会

6、重复7、说唱8、错位9、共鸣10、反复11、对比

（六）企业产品品牌拍摄内容策划6种脚本

1、故事叙述+制作流程

2、产品展示+夸张解说

3、产品道具+创新设计

4 讲述买点/宣传点+广告植入

（七）企业产品/党建知识巧妙植入的10种方法

1、剧情式植入 2、技术式植入

3、纪录片式植入4、文本式植入

5、 背景式植入6、 道具式植入

7、场景式植入8、 直晒式植入

9、 对话式植入

10、 直播式植入

（八）抖音内容拍摄的一些小建议

1、美女野兽萌娃是收视率的基本保证

2、有人出镜比不出镜点赞高

3、多人出镜比单人出镜点赞高

4、表演比说教人气高

5、千万别搬运别人的视频，不然会掉权重

6、搞笑的比严肃的人气高

7、连续剧比单个视频更吸引人

8、画风统一比画风凌乱更让人印象深刻

9、竖屏视频点击率比横屏视频高1.44倍

第三章 直播篇——直播宣传的四个招术

一、直播的基础理念与带货营销全流程

（一）直播基础理念

1、何为直播营销

2、直播的三种类型：达人直播、带货直播、跨界直播

3、客户为什么要看直播

（1）懒：懒得出门、懒得比较、懒得选择

（2）惠：是否比实体店便宜（成为社群会员、赠送额外服务）

（3）展：产品品质动态展示、如何使用、保养的方法

（4）信：在直播中人的影响力往往大于企业品牌的影响力

（二）人——主播设定与团队建设

1、目标客户画像：年龄、性别、标签、调性、喜好、心理

2、主播选择的三种类型

（1）职业主播：电商运营、主持人、网红达人、MCN

（2）实体企业家：企业主、老板娘、BA（产品经理、导购）、PR（公关）

（3）带货红人： 明星、模特、讲师、学生

3、主播人设四要素

（1）形象：主播的形象要与产品特质相符

（2）背景：社会背景、学历要与粉丝画像相符

（3）调性：思想、观点、态度要与品牌格调相符

（4）风格：行事、说话风格要与企业文化相符

4、直播间团队建设

（1）主播：产品展示、解说、营销

（2）场控：直播现场统筹、指挥、调度

（3）副播：与主播互动、体验产品、吸引流量

（4）助播：灯光、打板、化妆、补货、应急

（5）客服：逼单、成交、记录、答疑、解围

（6）选品：直播产品挑选、上架、上图、编辑

（三）货——主播设定于团队建设

1、直播间的选品策略

（1）高品质（2）高颜值

（3）强体验（4）明特色

2、宣传四点法

（1）痛点（2）卖点（3）爽点（4）痒点

（四）场——直播平台选择与引流方法

1、直播平台选择的五大参数

（1）粉丝累计（2）用户地域

（3）微信链接（4）平台稳定

（5）有偿使用

2、直播平台引流的方法

（1）测评视频：产品对比展示与选择结果

（2）种草视频：产品、生活、教程、调性

（3）剧情视频：植入产品广告的有趣剧情

（五）场——开一场直播的完整流程

1、第一步，定目标：宣传品牌、带货营销、活动预热

2、第二步，定产品：特价款、热门款、品牌款、福利款

3、第三步，定人员：主播、副播、客服、场控等

4、第四步，定脚本：撰写整体直播流程脚本

5、第五步，做预热：预热海报、预热文案、预热视频

6、第六步，开直播：选择直播平台，展示直播技巧

7、第七步，做复盘：直播结束后一定要总结经验

（六）场——直播间的直播流程与技巧

1、第一步：聚粉丝

（1）欢迎问候（2）请求关注

（3）关注致谢（4）福利预告

（5）拉新裂变

2、第二步：派福利

（1）时间福利（2）人气福利

（3）文字福利（4）问题福利

（5）客服福利（6）悬念福利

3、第三步：挖痛点

（1）探索式分类

（2）互动式锁客

（3）水军式帮腔：气氛托、应答托、找茬托、下单托

4、第四步：秀体验

（1）排他推荐法

（2）六觉体验法

（3）形象解说法

（5）引入微信社群

（6）感谢告别

（7）预告下次直播

（8）直播后复盘

PS：直播宣传的一些补充建议

1、人设一定要符合产品的格调

2、直播时间每天至少2小时，可以了采用员工轮播的方式

3、多人直播的效果的单人直播的效果好

4、产品体验式演示比空口解说效果好

5、讲解时主播热情、微笑、漂亮的比较受欢迎

6、直播间的背景装修的风格会加分

7、不要直接讲产品名称，而要去讲几号链接宝贝

8、主播解说的语言要生动、活泼、运用场景描述

9、直播间有背景音乐比没有要好