《新产品销售方案》

《新产品销售方案》

主讲：鸿智博 教授

培训受众:

公司总经理、研发总监、市场总监、销售总监、服务总监、解决方案专家、产品经理、产品售前人员、产品销售人员

课程收益:

1.分享业界公司在新产品上市和营销管理方面的经验教训

2.如何作好新产品上市前的市场细分，验证立项阶段的市场定位分析结果的正确性

3.如何作好产品的竞争分析，形成产品的差异化的竞争策略，确保产品一上市就能脱颖而出

4.新产品上市的结构化流程的执行，包括产品的定价、早期试用和产品上市的销售资料包的准备，“151”策略的执行

5.总结业界企业新产品上市团队的构成及各角色职责，如何形成立体化的营销团队

6.分享新产品销售过程管理与监控的方法，新产品的销售如何与老产品的营销管道实现平滑衔接

7.如何评估新产品上市工作的绩效，新产品上市和营销成功的关键因素有哪些？

课程大纲:

一、   案例分析：

1.      某公司产品上市失败的案例分析

2.      总结：该失败的产品上市案例给我们哪些启发？

3.      新产品的上市究竟要解决哪些问题

1）. 产品的市场定位与竞争策略制定

2）. 产品的试销验证――如何形成打法

3）. 产品市场的规划与销售战术的落地

4）. 销售队伍的准备和销售资料包的制定

4.      工业品（BToB）和消费品（BToC）在产品的上市策略上有何区别

5.      业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的主要问题

1）. 产品定位不清晰，缺乏明显的竞争策略

2）. 缺乏试销过程的监控

3）. 没有形成产品上市之前的Checklist

4）. 销售队伍缺乏对新产品的支持

5）. 产品经理、研发项目经理、市场经理、销售经理、售后服务经理等角色在产品上市过程中的责任分工不明确

6）. 缺乏对新产品上市的绩效管理

6.      演练与问题讨论

二、   产品上市前的市场定位与竞争策略分析

1.      产品的市场细分和目标市场选择

1）. 市场细分的层次

2）. 市场细分的模式

3）. 市场细分的过程

4）. 如何有效的进行市场细分（企业市场和消费市场）

5）. 评估和选择细分市场

6）. 实例讲解：某产品的目标市场和目标客户群定位分析

2.      产品定位：

1）. 分析目标市场的购买行为（企业市场和消费市场）

2）. 如何让你的产品差异化

3）. 定位：本次上市推出多少差异化

4）. 定位：推出哪种定位

5）. 定位：差异化的工具和手段

6）. 实例讲解：某产品定位成功的实例讲解

3.      产品竞争策略分析

1）. 有效识别竞争者

2）. 分析竞争者

l  优势/劣势分析

l  竞争者的反应模式

3）. 产品竞争策略选择

l  市场领导者的策略

l  市场挑战者的策略

l  市场追随者的策略

l  市场补缺者的策略

4）. 产品竞争情报系统

5）. 实例讲解：某产品上市过程中的竞争策略分析

4.      演练与问题讨论

三、   产品上市流程的执行

1.      如何整体把控产品的上市节奏

2.      产品上市的策略：先“营”后“销”

1）. 如何理解营的工作

2）. 如何理解销的工作

3）. 营和销之间的关系

3.      新产品的定价

1）. 选择定价目标

2）. 确定需求

3）. 估计成本

4）. 分析竞争者的成本、价格和交付物

5）. 选择定价方法

6）. 选定最终价格

7）. 评估价格变化对市场和竞争者的影响

8）. 实例讲解：某案例公司的产品定价流程

4.      新产品上市的主要流程

1）. 新产品上市流程中各环节的主要活动

2）. 发布策略

3）. 发布准备

4）. 正式发布

5）. 发布计划的执行与监控

5.      新产品上市的支撑流程

1）. 产品的命名管理

2）. 产品的外部测试（投放市场测试的几个阶段）

3）. 产品上市的销售一指禅

6.      产品的Beta测试、用户早期试用和正式发布之间的关系

1）. 产品的早期试用管理

2）. 产品上市的效果评估

3）. 对产品上市中容易出现的问题产品经理如何应对

4）. 新产品上市如何处理与老产品和其他关联产品的关系

7.      产品上市的“151”策略

8.      实例讲解：新产品上市应该准备的文档和资料

9.      实例讲解：产品上市计划中需要包含的内容

10.   演练与问题讨论

四、   产品上市的组织与团队

1.      新产品上市应该由哪个部门负责

1）. 责任中心是谁？

2）. 各业务环节在这个过程中承担什么职责

3）. 团队成员如何把控产品上市的节奏

2.      营销部门（Marketing）的演变

1）. 不同行业营销组织的设立（企业市场和消费市场）

2）. 营销组织的变化如何适应环境的变化

3）. 如何建立全公司的营销导向

4）. 营销部门与其他部门的关系

5）. Marketing如何成为连接R&D和Sales的桥梁

6）. 实例讲解：某案例公司Marketing部门的演变

3.      新产品销售队伍（Sales）的设计

1）. 销售队伍的结构

2）. 销售代表的培养

3）. 销售过程的监控

4）. 销售队伍如何执行产品的促销计划

5）. 实例讲解：某案例公司销售人员（客户经理）的素质模型

4.      演练与问题讨论

五、   产品上市后的营销管理与过程监控

1.      产品上市后的营销计划的制定

1）. 产品营销的三维立体矩阵

2）. 如何在不同的维度选择样板点

3）. 营销节奏的控制

4）. 如何制定针对不同客户群的营销手段

2.      样板客户营销的项目管理

1）. 客户购买行为的分析

2）. 客户购买中的主要影响者

3）. 如何将营销流程嵌入客户的采购流程中

4）. 项目目标的设定和团队的组建

5）. 制定行动计划表

6）. 如何定期召开项目分析会

7）. 项目监控的工具和方法

3.      实例讲解：某案例公司样板客户销售项目管理的工具包

4.      如何在其他市场复制样板客户的成功经验

1）. 销售项目控制的节点设置

2）. 公司销售平台如何对接新产品的营销

3）. 销售报告的监控

4）. 重大项目的监控

5.      实例讲解：某公司营销计划案例分析

6.      演练与问题讨论

六、   产品上市的绩效评估

1.     新产品上市成功的关键因素

1）. 成功和失败的经验教训总结

2）. 人：营销人员的素质模型

3）. 流程：体系化的上市管理方法

4）. 工具：逐步建立完善的知识平台

2.     如何评价新产品上市是否成功

1）. 业界公司对新产品上市绩效的评价指标

2）. 评价指标的关注点

3.     实例讲解：某公司产品上市绩效评估案例分享

七、   总结

讲师介绍

------------------------------------------------------------------------------------------中国战略落地执行首选讲师—鸿智博（教授）

继卡耐基、彼得·德鲁克、乔·基拉德、安东尼·罗宾之后又一位全球管理咨询巨匠。集众家之大成， 聚百首之精粹，独具匠心，慧眼识途。管理界实力派顶级大师。倡导“实战、专业、快乐”的培训理念，素有“创业大导师”的雅称。被喻为“亚洲最具人气的华人讲师”。

鸿智博（红智博） 教授

资深顾问 创业导师 管理专家

华安智慧学院 执行院长

清华大学职业经理人中心 特聘教授

企业家联盟商学院 名誉院长

康鼎企业学院 名誉院长

鸿学及鸿学派 创始人

北京金三环咨询公司 联合创始人、首席战略顾问

北京润德枫尚管理顾问公司 创始人、首席培训师

114300134620鸿智博 教授 战略变革与永续经营专家。擅长战略发展、管理与控制、变革领导力。高端总裁班主讲人。曾任清华大学、北京大学、武汉大学、海洋大学、江西财经大学等MBA班主讲人。曾任中央财经大学高级讲师；北京化工大学研究生创业导师；北京中新企业管理学院 创业与管理学教授 学科带头人。03至04年受邀参加中央电视台、北京电视台财经节目的访谈、咨询顾问。05年接受阿里巴巴等经管节目访谈。06年北京天成祥典当行聘请为管理培训顾问。07年主讲北京大型公开课；08年清华大学受邀请为在校研究生公开演讲。鸿学文化缔造者，创始人。北京润德枫尚管理顾问公司创始人、董事长、首席培训师。

28956002279650企业咨询项目有：《战略定位与规划》《集团管控运营诊断与设计》《品牌营销》《商业模式设计》等。代表著作《带着工匠精神去工作》《深度工作法》等。曾经编辑过《管理模式探索》《战略资源》《管理实务》《商务管理》《创业经营学》《职业与职场》等企业内刊与大学教材。代表论文有：《数据库的价值剖析》发表于《电子商务世界》2008年第8期（总92期）；《透过海尔看价值创造》发表于《中国高新区》2010年第11期；《总裁莫做员工的事》以及《信任不是用人唯一标准》发表于《乡镇企业导报》2010年第3期和第11期等几十篇研究成果。

学术成果：多年来致力于战略变革、商业模式、永续经营以及区域经济的研究；其中持续利润变革和永续经营方向有所建树。曾受邀请在《前线》《电子商务世界》《中国高新区》《乡镇企业导报》发表论文数十篇；

代表课程：《持续利润下的变革》《新形势下的盈利模式》《变革转型与风险管控》《顶层战略设计》《战略管控》《战略领导力》《战略竞争》《战略分解与年度计划》《团队职业化》《工匠精神》等经典课程。咨询项目有《战略定位》《集团管控》《品牌营销》《流程再造》等。

课程风格：风趣、幽默、震撼、深刻、激情，善于挖掘及调动学员内在的潜力及主动性，采用以悟代学的方法，颠覆了传统的灌输式教学方法，使学员达到学必用、用必通、通则精的水平， 使学员学之有效，行之有效，自身掌握知识并转化为能力，同时有大量案例，颇受学员欢迎。

代表客户：中国移动、中国船舶、中国烟草、中国邮储银行、国家气象局、国家电网、美国辉瑞制药、日本奥林巴斯、瑞士银行、德国哈罗闪、海尔电器、库尔医疗、天诚祥典当行、财会信报等。

28295601865630资历背景：2006、2007、2010年曾多次主讲大型公开课； 2012年入选中国讲师500强；2013年获得中国好讲师荣誉称号；2017年获得中国企业学习节最具价值名师荣誉；曾任国际连锁协会专家；美国里格金融咨询集团咨询专家；全国工商联五金机电协会特聘讲师；清大厚德教育研究院特聘讲师；格伦商学院特聘专家；盛空中商学院特聘讲师 中国中小企业竞争力工程咨询专家；成长吧特聘专家；东方华尔签约讲师；易中创业签约讲师；深圳超脑力特约讲师；天诚祥典当行管理培训顾问；圆美通科技企业顾问；茅台集团茅祥龙顾问；新兴华安企业顾问。

社会活动：曾经在03、04年接受中央电视台、北京电视台采访；2011年接受湖北电视台录制经管节目。05、06、07年接受阿里巴巴访谈、1大把营销频道访谈、价值中国网访谈、竞争力工程访谈、《新乘坐》采访、中央人民广播电台采访。曾接受清华大学企业远程课堂-教盟网、xue24、湖北电视台、前沿讲座、学易网等机构邀请录制节目课程。

公共关系： 03、04年曾接待韩国驻中国大使洪性在先生及韩国农业部长、越南驻中国大使阮维富及越南农业部长访问、印度访问团、日本振兴会社、澳大利亚访问团、接待台湾南山钢铁、台湾汉华农业、安徽亳州市政府、内蒙赤峰市政府、河北承德市政府、江苏南京市工商系统、天津市工商系统、新疆克拉玛依市政府等。03、04年受邀请赴河北秦皇岛考察农业产业化、山西大同产业对接等项目调研考察。

客户评价：1、中国移动 王总：“鸿智博老师，为华人企业崛起而奋斗终年的精神，让我们移动的总裁们震撼。大家决定重塑自我，坚定团队发展目标。”

27146251981202、中国邮储银行 于行长：“通过鸿老师的讲授，行长们的管理水平得到很高提升。一定要请鸿智博教授帮我们把培训搞下去。”

3、江南造船厂 周总：“听鸿老师的课太棒了，有很大感悟。您的课简直就是融汇西方管理与国学智慧的经典之作。下次课，我一定再去听！”

4、美国百援汽车连锁 周总：“通过鸿智博老师的课，大大提高了我们品牌价值。”

5、辽宁嘉誉房地产，老总：“实战、实操、实用。我们太需要鸿智博老师这样的课程了。”

6、清华大学研究生会，人力资源部长：“鸿老师，让我们拓宽了眼界，开阔了视野。真是我们终生学习的恩师。”

7、师者之歌，员工：“您连续三年来公司三次，我听了3次课。很精彩、很实用、很有价值，每次收获都不同。”

8、美国辉瑞制药 于总：“鸿老师，风趣幽默，沉着老练的台风让我们欣赏。他睿智、敏捷的思想使我们得到提升。”

金钻价值：鸿智博---震撼500强的声音，改变CEO的力量！

18年的华人讲师典范；18年的企业成长导师；18年的商业睿智沉淀~

精典、精验、精辟、精干、精心的课程设计；震撼、震动、震心、震手、震脑的课程风格；实操、实务、实效、实心、实意的课程传授。

震撼、感悟、深刻、感动、经典的一堂企业智慧与人生哲学的诠释--彰显一代名师风范。

鸿智博（教授）--大道天下！