《万科产品与品牌营销之路》

《万科产品与品牌营销之路》

课程提纲：

一、万科企业的市场定位

1994年前：电器贸易为主的多元化公司

电教设备进出口、礼品定制出口、矿泉水（怡宝）、音响、万佳超市等

1994-2002：收敛聚焦

2002--2015：专注房地产住宅开发阶段

精细化、标准化、产业化

2012年“白银时代”

2013“城市配套服务商”

2015“宝万之争”“王石交棒郁亮”

--2020地产多元化（新业务总价值保守估计1200亿）

2016年8月收购印力集团（84亿），从新进入商业（230亿）

2017收购物流巨头普洛斯21%股份进入物流业务

2016年深圳城中村改造--2018年11月暂停---2019年7月赔偿退出

截止2019年底租赁住宅业务35个城市8.2万间

2019年物业收入约100亿

2019年底5400亿销售规模

2020：物业板块酝酿上市

二、万科品牌战略选择

万科品牌建设发展历程

1.按子品牌建设与品牌整合分为两个阶段

第一阶段（1988—2001年）——子品牌建设（产品和物业管理）

第二阶段（2001年开始）——品牌系统整合

2.按企业发展战略规划分为三个阶段

第一阶段（1984—1994年）——塑造物业管理品牌

第二阶段（1994—2004年）——客户服务维系企业品牌

第三阶段（2004开始）——提高品牌的忠诚度

万科品牌品牌述求进化

三、万科产品与品牌运作思路与模式

万科产品线变化历程

万科产品线核心

住宅产品线是指基于特定市场预测和研发的、

适合目标市场某类消费人群需求的、

适合地产企业自身开发能力的在广大范围内可复制开发的、独特的（相对市场与竞争对手）、相对固化的、以标准化为基础的、多产品（产品模块）组合的项目类型。

基于客户细分下的产品线

万科从土地到产品的过程中

以客户因素为主导，明确的土地决策为基础，辅以强大的产品设计能力。

基于客户细分下的客户价值与需求导向阶段。

客户定位细分的工作思路，以满足彼此可以识别、彼此之间有差异、贯通所有环节的要求。