《互联网产品营销策划和运营管理》

《互联网产品营销策划和运营》课程大纲





【课程背景】



•

如何通过大数据分析，来对产品的绩效分析，发现影响产品绩效的“罪魁祸首”，并

进行运营优化和管理？

•

如何通过大数据分析了解客户的购买意愿和需求？提升营销过程转化率和效益？

• 如何制定产品绩效评估的标准和策略？

• 企业整体产品组合中，哪些好卖？哪些不好卖？如何优化和调整？

• 产品的当前绩效，主要表现在哪些方面不够好？导致绩效不佳的原因是什么？

•

如何系统化地整体打造和改进产品绩效？从市场运营到产品创新，如何进行改进？





• 如何对产品进行市场细分和定位，挖掘潜在目标客户？刺激潜在需求？

• 如何组织各种营销活动，对产品进行展示和包装，提升销售转化率？

• 如何通过消费者研究，开展产品的改进和创新？提升产品吸引力？



【课程收益】



• 讲解大数据分析运营的基本分析模型和与运营之间的关系。

• 讲解大数据在产品绩效分析评估中的应用

• 讲解大数据在对市场细分、市场洞悉方面的应用，以及对市场的管理

• 讲解通过大数据进行客户消费行为的分析，用于优化客户引流、转化和留存

•

讲解通过大数据进行用户体验和竞品分析，进行产品的创新化设计，打造爆款产品

！

• 讲解通过大数据进行企业运营成本和风险的分析，用于优化运营管理模式

• 讲解产品战略计划设计和管理

•

讲解基于产品生命周期，对产品进行迭代、营销迭代、市场迭代和运营迭代的逻辑

方法。

【培训对象】CEO、企业中高层管理、产品总监/经理、数据分析师、研发总监/经理

、市场总监/经理、客户经理、品牌经理、市场运营骨干等；

【培训方式】集中授课+案例解析+小组实战

【建议课时】12课时



【课程大纲】





第一单元 大数据分析与互联网运营

1. 互联网运营的基本概念

◆ 什么是营销？什么是运营？什么是销售？之间有什么关系？

◆ 关系图：市场-产品-营销-运营和战略规划之间的关系

◆ 协同性运营管理

2. 大数据分析和互联网运营基本流程

◆ 互联网数据采集及监测

◆ 互联网经营分析建表：四大数据结构

◆ 产品KPI绩效指标和绩效评估

◆ 产品组合管理：引新汰旧

◆ 产品运营：改良、升级和转型

◆ 用户运营：拉新、转化、升级

◆ 内容运营

◆ 数据运营

◆ 组织运营

◆ 案例：腾讯云空间的绩效分析和运营

◆ 案例：网约车平台绩效分析和运营

3. 互联网营销策划案的撰写

◆ 市场营销策划案的基本文案结构

◆ 市场分析和评估

◆ 新产品规划和发布上市策略

◆ 消费行为分析和销售漏斗设计

◆ 营销组合设计

◆ 大数据监测和评估





第二单元 目标客户群细分和市场评估

1. 客户画像识别与目标市场细分

◆ 目标市场的细分方法

◆ B端客户群的细分维度

◆ C端客户群的细分维度

◆ 客户画像标签分类和聚合

◆ 客户规模和容量分析评估

◆ 客户购买动机评估

◆ 客户购买能力评估

◆ 客户消费理念和消费信心评估

◆ 客户使用能力评估

◆ 案例：在线视频平台的用户画像和分类

◆ 案例：网络云盘目标客户群细分

2. 用户消费行为分析评估

◆ 购买决策行为模型解析

◆ 客户接触行为分析

◆ 消费者感知行为分析

◆ 消费者认知行为分析

◆ 消费者决策行为分析

◆ 目标市场的可营销性评估

3. 产品竞争力分析

◆ 竞争领域的界定

◆ 竞争对手的界定

◆ 客户购买偏好分析

◆ 竞争准则的界定

◆ 竞品的评估分析和比对

4. 经营成本/风险指标分析

◆ 研发生产的成本和风险分析

◆ 营销推广的成本和风险分析

◆ 运营服务的成本和风险分析

5. 行业市场的宏观影响和预测

◆ 政治、经济、法规、科技、自然、人口、文化等宏观影响因素

◆ 波特竞争五力分析

◆ 市场的增长性和流动性

◆ 内部竞争业态变化

◆ 入市和退市的门槛变化

◆ 未来供应链的变化和影响

6. 细分市场策略和应对：

◆ 目标客户分类：关键客户、标杆客户、潜在客户、毒药客户等

◆ 无差异化全市场覆盖

◆ 有差异化全市场覆盖

◆ 拓展新的细分市场

◆ 市场专门化

◆ 产品专门化

◆ 利基市场

◆ 案例：云防火墙的目标市场细分和评估

◆ 案例：超级SIM卡目标市场细分评估





第三单元 新产品规划和发布上市策略

1. 产品线规划

◆ 平台生态圈：核心业务、延伸业务等

◆ 产品集群：产品线宽度、深度、广度和密度

◆ 新产品线延伸

◆ 现有产品调整

◆ 老产品转型

◆ 案例：云OA平台的产品线和产品组合

◆ 案例：酷狗音乐的产品线和产品组合

2. 竞品分析和产品定位

◆ 客户需求偏好分析

◆ 竞品识别和竞争力比对

◆ 产品定位设计

◆ 定位图

3. 资费和定价设计

◆ 价格敏感度测试

◆ 价格区间和价格基准设计

◆ 多渠道价格体系设计

◆ 价格组合设计

◆ 战略性调价：不同生命周期下的调价和促销

◆ 案例：网络云盘的定价和资费设计

◆ 案例：爱奇艺的会员权益设计和定位

4. 新产品发布上市策略和计划

◆ 新产品上市发布流程管理

◆ 新产品上市战略目标

◆ 新产品入市策略和战略领域

◆ 新产品入市孵化模式设计

◆ 市场迭代：市场渗透、聚焦、下沉等

◆ 产品迭代：改良、升级、拓展和转型等

◆ 产品生命周期管理和运营计划设计



第四单元 定价和资费设计

1. 产品定价的基本原理

◆ 定价权之争：谁在决定价格？

◆ 四力博弈下的定价权之争

◆ 基本定价维度和方法概要

2. 产品定价的基本流程

◆ 市场环境分析

◆ 定价四大导向和维度

◆ 客户需求偏好和价格敏感度测试

◆ 产品竞价调研

◆ 经营成本核算

◆ 价格区间和基准设计

◆ 产品组合定价和支付方式

◆ 价格体系设计：流通和渠道定价

◆ 价格弹性设计：战略性调价

◆ 基于竞争对手的价格变动

◆ 消费者对价格的变动的反应

◆ 基于生产和库存的价格变动

◆ 案例：网络云盘的定价和资费设计

◆ 案例：爱奇艺的会员权益设计和定位

3. 常见的定价方法

◆ 成本加成定价

◆ 目标利润定价

◆ 边际成本定价

◆ 盈亏平衡定价

◆ 市场撇脂定价

◆ 市场渗透定价

◆ 满意定价

◆ 促销定价

◆ 。。。。。。



第五单元 商业运营模式设计

1. 商业模式设计基本框架

◆ 商业模式设计目的：如何盈利？如何运营？

◆ 商业模式要素：资源、供应链、产品价值、市场、成本构成、收益…

◆ 商业模式画布介绍

◆ 商业画布的构成模块

◆ 价值传递机制：企业如何创造价值、传递价值和获取价值？

◆ 价值链循环：投入和收益的循环与平衡

2. 盈利模式设计

◆ 盈利模式设计：盈利点和支出点

◆ 盈利方式：店铺模式、饵与钩、免费等

◆ 支出管控：运营开支、市场培养、供应商激励等

◆ 增长正循环：收支的驱动和平衡

◆

计价方式：组合定价、按数量定价、按特征定价、按所有权定价、租赁收费、饵与钩





◆ 支付方式：以物易物、抵扣、信用支付

3. 运营模式设计：

◆ 运营模式的基本构成要素和商业画布

◆ 运营价值链分析：运营成本和风险分析

◆ 资源配置管理模式

◆ 运营流程管控模式

◆ 定制化运营vs 标准化运营

◆ 轻资产运营模式vs重资产运营模式

4. 商业模式评估、迭代和选型：

◆ 商业模式迭代模型：PMB循环

◆ 第一级：可生产性迭代——产品、生产和战略迭代

◆ 第二级：可营销性迭代——营销、组织和战略迭代

◆ 第三级：可盈利性迭代——定位、定价和盈利模式迭代

◆ 商业模式的评估和选择



第六单元 消费行为分析和客户运营

1. 客户识别

◆ 客户类型识别：个人客户、企业客户

◆ 客户角色识别：人气客户、关键客户

◆ 客户态度识别：厌恶、拒绝、无感、有兴趣、准备购买

2. 客户消费行为分析

◆ 客户购买决策模型

◆ 客户接触行为分析

◆ 客户感知行为分析

◆ 客户认知行为分析

◆ 客户决策行为分析

3. 销售漏斗设计

◆ 什么是销售漏斗：AARRR

◆ 销售漏斗分析：来访率、转化率、流失率、重复购买率等

◆ 销售漏斗设计：引流-留存-激活-转化-升级策略

◆ 案例解析：网络游戏平台销售漏斗分析

◆ 案例解析：大客户销售漏斗设计

4. 陌生客户管理： 拉新

◆ 下载率、来访率分析

◆ 客户来访的渠道和通路分析和优化

◆ 客户主动搜索行为分析和拉新策略

◆ 客户引流进入行为分析和拉新策略

◆ 客户触点有效性分析和管理

5. 活跃客户管理：留存

◆ 客户活跃度分析

◆ 客户对产品的认知屏障

◆ 客户对产品的使用屏障

◆ 沉睡客户的激活

◆ 产品黏性和推荐机制

◆ 消费习惯的培养

6. 潜在客户的转化：转化

◆ 转化率分析

◆ 客户购买决策模式识别

◆ 购买动机的刺激

◆ 产品推荐和匹配机制

◆ 促销、引导和公关

◆ 购买支付过程的优化

7. 存量客户的升级： 升级

◆ 复购率分析、存量客户的类型分析

◆ 存量客户的价值：R（最近购买时间）F（频次）M（总金额）

◆ 存量客户忠诚度管理

◆ 存量客户满意度管理

◆ 存量客户的培育和升级

8. 客户传播分析：分享和传播率

◆ 口碑客户的类型分析

◆ 口碑客户的传播动机分析

◆ 口碑客户的传播价值分析



第七单元 渠道运营

1.渠道运营基础

◆ 渠道在场

◆ 渠道入场

◆ ROI分析

◆ 基础的渠道运营工作

◆ 用户产品前、中、后的的渠道运营

2.PC渠道运营

◆ PC渠道运营的类型

◆ PC渠道运营关注的数据

◆ PC渠道运营标识

3.APP渠道的运营

◆ APP渠道的类型

◆ ＡＰＰ渠道关注的数据

◆ ＡＰＰ渠道的ＲＯＩ分析

４.渠道评估体系建设

◆ 理解流量漏斗

◆ 设立渠道评估体系

◆ 建立渠道评估模型

５.案例：QQ邮箱的渠道管理

◆ 渠道管理三大模型

◆ 渠道的激励制度

◆ 渠道的选择



第八单元 内容运营

1.用户痛点识别

◆ 用户角色和人设

◆ 场景分析和设计

◆ 痛点挖掘和分解

2.内容类型和论述

◆ 图文、小视频、广告等

◆ 五段式基本文案论述

◆ 金字塔原理

◆ 不同场景下的文案论述

3.标题设计

◆ 吸引眼球的标题

◆ 概念和感知

◆ 情绪点的刺激

◆ 如何用一句话表达“概念”？

4.故事性论述

◆ 开场白：从问题与痛点入手

◆ 点题：如何用一句话，清晰描述观点？

◆ 讲好故事：角色、场景、活动与收益

◆ 价值呈现：FAB法则

◆ 竞争性论述

◆ 信心建设：资质、品牌和信用

◆ 临门一脚：如何总结促销语？



第九单元 品牌包装和运营

1. 品牌设计

◆ IP设计的要素

◆ 品牌标识VI

◆ 品牌口号和形象定位

◆ 品牌粉碎

2. 品牌传播

◆ 有目的的接触

◆ 偶然性接触机会

◆ 维持接触状态

3. 品牌感知

◆ 客户如何从一堆信息中识别出品牌？

◆ 潜意识注意——集中注意

◆ 品牌包装与集中注意：感知水平、参与状态、刺激物在环境中的显著性

◆ 选择性注意：内在相关性和环境相关性

◆ 感知：对产品形象、服务、质量、风险等感知

◆ 理解：刻板印象和学习

4. 品牌传播和认知：

◆ 客户是如何理解和学习品牌信息的？

◆ 消费者对产品的知识结构

◆ 消费者学习的方法

◆ 消费者对动机、态度和消费经验的学习过程

5. 线上/线下联动推广和品牌传播

◆ 品牌的线上线下传播和体验路径

◆ 打造线上/线下业务双驱动模式

◆ 线上的传播和引爆

◆ 线下的体验和黏性设计



第十单元 活动策划和运营

1. 活动的类型：线上活动和线下活动

2. 活动的目的

◆ 商品宣传和促销

◆ 客户关系建立和强化

◆ 客户购买的刺激和教育

◆ 消费习惯和体验的养成

◆ 客户关系的维护

3. 活动的目标客户和定位

4. 活动的目标和绩效考核

5. 活动的启动和运作盈利模式

◆ 市场运作

◆ 政府和公益性机构运作

◆ 公益+市场

6. 活动的时机选择和地点选择

7. 活动类产品的设计：活动流程、分工、体验和服务标准

◆ 活动的角色和分工

◆ 活动的场景设计

◆ 活动流程和任务分配

◆ 场景模拟和用户体验

◆ 基于用户体验的活动流程设计

◆ 活动的服务边界和服务标准

8. 典型活动策划案解析：直播、导购类

◆ 直播、导购等收视习惯和特征

◆ 直播流程设计模型

◆ 直播、导购类节目的营销展示和刺激

9. 典型活动策划案解析：促销活动

◆ 促销的市场目的

◆ 促销活动的地点和人群选择

◆ 促销活动的引流和转化机制

◆ 促销活动的效果分析

10. 典型活动策划案解析：客户养成类活动

◆ 客户购买习惯和购买障碍的分析

◆ 客户培养和体验类活动的流程设计

◆ 客户关系的维护和跟进

11. 典型活动策划案解析：形象宣传类活动

◆ 企业品牌和形象的现状和定位

◆ 目标人群对企业品牌的认知分析

◆ 品牌识别的形象定位

◆ 宣传方式和类型