大客户营销法则

大客户营销法则

【课程背景】

大客户销售具有周期长，时间跨度大，参与人员多，决策流程复杂等特点；很多企业为拿下大单而不惜花费大量人力财力，甚至调动企业各种资源支持销售人员攻下大单。而我们的销售人员在项目的初期、中期往往表现的非常优异，可以说是游刃有余；但在项目的后期关键时刻却显的力不从心，畏手畏脚，生怕自己一言一行会断送整个销售机会。越是这样，就越会出差错！这就像中国足球一样，临门一脚总是偏了一点，让人甚为可惜。

【授课方式】情景模拟、案例解析、活动启迪

【培训对象】销售经理、客户经理、分公司经理、区域经理、办事处主任、资深销售

【培训时长】 2天（6小时/天）

【课程大纲】

序言：学习.效率

课堂培训如学校，市场实训如战场；

提升的最好方式：培训课堂走向真实市场

提升的三种形式：学习，实践，实训；

第一篇：背景.展望

大客户营销的现状和问题

大客户市场同质化严重，产品缺乏表现力，技术缺乏竞争力；

关系缺乏持久力，品牌缺乏吸引力；

出路是什么？

潜下心来研究大客户与消费品营销的异同；

品牌立足、营销推进、战略腾飞的大客户营销之道；

大客户营销的误区

消费品营销业已成熟够用了，而且挺符合国内市场，大客户营销不必单飞；

营销体系是通用的，大客户与消费品营销同远大于异；

正确的认识是什么？

相比消费品营销更具复杂性，要另立门户；

购买对象不同，打动的方法和背后的运作体系自然也不同；

大客户营销的未来

意识层面：不少大客户企业深受消费品营销的影响，认为营销就是大传播、大渠道。

方法层面：国内的大客户营销，实践不多、理论薄弱、方法欠缺、体系零散。

建议：大客户营销，前途开阔，现实困难，有志者大可同往，你敢多付出，就能多收获。

第二篇、战略.现实

大客户企业的口味差异悬殊。营销系统建立，是解决营销的根本问题，比如战略、营销体系、运营效率、产品生命力、市场与客户占有率。

企业大客户营销系统四型

炫耀时髦型：孩子的期望压根就不是父母的幻想，而是一种不已他人意志为转移的客观存在

一剑封喉型：一棵歪脖子树，希望一片沃土成就自己参天大树的奇迹，招数岂不成了大力丸？

独门秘籍型：创业型或维稳型大客户企业的差异化战略，只是图一时的快感，战略不彻底、团队不跟进、流程不匹配、资源不协调，空有虚构的梦想，没有实在的理想

又小又精型：走长尾路线的大客户企业，其客户群必须宽广、需求交叉多、持续交易强、边际成本低，

第三篇、 模式.层级

……特别是规模不大、经营历史不长、网络不健全的情况下，通常采用两者结合的模式，力图快速打开市场，获得更多客户的青睐。

企业大客户营销模式

经销模式：成熟的企业品牌，特别是知名度高的、档次高的进口品牌，大多采用经销模式。厂商分离、专业化市场操作的程度较高 。

直销部，主要是配合经销商或者代理商，开发和服务大客户，直销部人员较少，主要是客户开发支持等服务性工作

直销模式：一些规模较大的国内大客户企业，也开始学习外企的专业化渠道模式：高档产品、大型投标等产品走直销；中高档、日常机型和耗材/零配件，则主要走经销渠道。这样充分结合了直销和分销的优点，企业内部的管理也不至于太复杂。

企业大客户营销模式的层级划分

地理区域

产品线

客户行业

客户购买特征：一般会分为VIP客户群、大客户群、中小客户群，划分的依据是单次购买额度，或者一个时间内累计购买额度。

第四篇、 流程.节点

一、大客户营销流程

充分准备

客户分析、产品介绍话术、竞争产品分析、产品的类型

情绪调整 掌握心境的秘诀

建立信赖

怎样才能产生信赖感？

亲和力：亲切地称呼对方

客户需求

重要的观念

销售是用问的

方案提出、价值塑造

客户买的到底是什么？

客户为什么会购买？

竞争产品分析

如何做竞争产品分析？

消除反对意见

重要观念

解除抗拒的步骤

成交

销售的关键在于成交，成交的定义是收到钱

要求转介绍

如何要求转介绍？

客户服务

如何做好客户服务？

二、大客户营销专业感觉

大客户销售的人员首先要给人一个专业的感觉，因为你经常要面对的是工程技术人员和部门主管以上的人员，他们更喜欢与你讨论产品本身，如性能 参数 结构等。

给人一个专业的感觉

熟悉你的产品细节；

清楚价格的底线；

搞清楚客户需要什么和何时需要,不可盲目推销；

要给人一种"虽然你不是老板,但你是代替老板来谈"的感觉

三、大客户营销客户信息收集渠道

常规信息渠道-----入门级方法技巧，解决“有的用”问题

直接信息

专业中间人

网站

经验信息渠道----得心应手的高效工具，解决“用得好”问题

人际圈：商会、家人朋友圈、线人、同行中的竞争对手；

专业圈：展会、行业协会、工程监理公司、质量检验部门；

政府圈：发改委、招商局、经信委、开发区管委会等

最有效的信息渠道----经验之谈

老客户 + 行业圈 + 熟人介绍 = 信息的真实度、深度都最好。

四、大客户营销客户偏好分析研究

购买角度，单刀直入先点题

竞争角度，比对分析找差距

经营角度，客观为客户、主观为自己

多维角度，跳出销售做销售，是一种境界，也是一种趋势

五、大客户营销法则

SPIN可谓是科学营销的典型成果。

4P，瞄准趋利避害的本能反应(SPIN的傻瓜版。)

FAB，最经典的销售技巧。

FABE，FAB的延伸版，突出实证的作用。

六、大客户营销找到内应

什么是内应

如何鉴别内应

观察：判断线人是否属于正式采购组织。

打听：搞清楚线人的参与度与决策权力。

跟踪：深入交流，掌握项目进度。

掌控：在验证的过程中用好线人。

七、大客户营销交往高层

对付中层有一套，应对高层露马脚，这是不少资浅大客户销售人员的通病。

接触基层靠感情，交往高层靠素质 。

与中层打交道如同登山，只要有毅力，总是会登顶的。而与客户企业高层交往则像是登天，找不着门儿，再努力也无济于事。

课后作业：我的营销能力发展计划！

【课程准备】

分组：每组6人，注意部门、性别、入职年限等混搭；

每组物料：白纸6张、不同颜色的记事贴3本、至少6支不同颜色的彩笔、小胶带1卷；

讲师物料：投影及音响麦克风一套、白板白板纸6张、白板笔不同颜色3支、备用电脑1台