《产品经理市场营销综合技能提升训练》课程大纲（2天）

《产品（品牌）经理市场营销能力提升训练营》

【课程收益】

通过理论讲解并与成功案列分享相结合，使市场部产品管理人员及区域市场推广人员能够准确分析市场潜力、找准市场机会点、精准产品定位，以制定切实可行的战术行动计划

掌握进行高质量学术推广活动的系统操作方法及运用技能，掌握病例营销技巧能够在实践中精准推广，达事半功倍效益！ 掌握专业沟通技巧与方法，使内外部沟通顺畅，保障协作共赢！资源整合最佳（1+1>2）

理论讲解由浅入深，实战案例贯穿全程，管理工具实践应用，使学员如身临其境，培训结束后能全面提升各职能管理人员的意识及专业技能，提高效绩！

【课程对象】

产品经理、区域推广经理/专员、医学经理、区域销售经理等

【课程时间】

2天

【课程形式】

理论授课与案例分享相结合，从中提炼成功方法学、能够及时应用于实践；再根据公司规模、产品特性、推广模式、资源配置等诸要素及个性化需求，进行深入创新研习，在形成共识过程中实现技能增长；

【课程大纲】

模块一：中国医药市场新环境下市场部肩负的使命：

中国医药市场现状及发展趋势分析

制药企业如何在新竞争态势下立于不败之地？

中央市场部的职能及对产品管理者的技能要求

区域市场部的职能及对区域学术人员的技能要求

医学部的职能及对医学联络官（MSL）的技能要求

模块二：产品上市及后管理技能：四大锦囊

如何确保产品在市场上“轰轰烈烈”：

（如何分析探寻目标患者群、根据治疗路径找到机会切入点）

如何规划产品成功发展路径：

（根据内外部因素SWOT分析确定：建立型、防御型、增强型、决

定型；从而探寻出产品成功关键因素、为制定策略奠定基础）

如何激发客户需求、发掘市场潜力：

（如何探寻未被满足医学需求UMN；扫清阻碍因素：市场准入、价

格策略、渠道等）

如何营造产品市场利益最大化：

（定性/定量目标制定、品牌战术行动方案制定、市场预算P&L制定）

此模块内容：在以上理论学习基础上，辅以典型案例分享、均为市场运作20亿以上的品牌（心血管、肝病等），既有成功经验体会、又有失败教训总结；目的通过学习思考、讨论分享，提炼出成功方法学，成为学习者实际技能 、产生价值；

模块三：如何进行高质量的学术推广活动：

如何洞悉区域市场发展的驱动因素，以此制定切实可行的学术推广

活动

活动目的？预期效果？资源匹配？中央市场部、区域市场部、销售

部之间的资源整合（1+1>2）

分组讨论：根据以上理论学习，结合自己实际工作讨论分享，讲师

予以点评，提炼出成功市场活动的杠杆点（关键因素）

学术推广活动基本形式：以下各项市场活动目的，选择所需具备

的条件以及预期市场获益

专家顾问会议（AB Meeting）

讲者TTT活动

城市巡讲活动

重点医院内会

重点科室会

重点处方医生沙龙：成功病例分享等

重点客户处方升级

PMS活动

活动细节把控（Checklist）:活动前申请表（目标/计划/预算/预期）

活动细节落实到位（会务无小事）

活动后总结（巩固与修正）

评估投入/产出比及市场发展评估指数（EI数值）

分组讨论：结合实际工作情况，制定切实可行的学术推广行动计划

包括：各活动项目如何协同组合、如何评估投入/产出比

效益，中短期/长期利益平衡。进行讨论分享，讲师予以

点评，达成共识

KOL管理体系的建立与运用：

KOL定义地图：影响力及合作度双维度

按定义/分类不同 : 与KOL合作目的及价值

专家分级（全国/区域/未来之星）与应用价值

分组练习：根据以上理论学习，结合自己实际工作讨论分享：筛选

专家名单进行分级管理，讲师予以点评

专家基本信息内容：学术地位、发展方向、兴趣点等

合作项目：发表支持观点、学术演讲、临床观察、项目合作等

分组练习：根据实际工作情况讨论分享：建立KOL专家管理表，包

含以上讲解诸要素，讲师予以点评指导

KOL专家体系管理原则： 至少每季度更新专家管理数据库相关内

容、专家名单增减、专家升级？认知度改变? 支持度改变? （增加

或减少）了解项目覆盖情况 (合作程度/进度)等

Role Play：模拟与专家沟通场景：目的是邀请专家讲课或项目合作

事宜，获得成功

模块四 、病程营销：是解决目前市场与销售沟通障碍有效方式之一，将产品的宏观策略与定位（核心信息）转化为生动的“故事”，由市场人员向一线销售进行产品培训及专业沟通辅导，使其短时间内易于接受、印象深；及时传递给处方医生，并以“故事贯穿病患诊疗全程”进行各种学术推广活动，有利于竞争性驱动处方，提高产品销量！

病程营销的基本素材

如何组织病程营销相关市场活动

产品治疗某适应症启动病程病例观察拜访沟通计划

产品治疗某适应症病程病例观察长期跟进拜访沟通计划

产品治疗某适应症病程病例观察后跟进拜访沟通计划

Role Play：根据以上病程病例营销沟通要素模拟与目标医生进行情

景演练：传递产品核心信息，深度沟通化解顾虑，获得

处方承诺！