品牌概论

品牌概论（12学时）

课程背景：

这是一个浮躁的社会，这是一个充满乱象的年代。作为市场通用语言的品牌，作为企业价值归宿的品牌，在中国受到了太多的误读，不管是学界、企业界、还是咨询界、广告界，大多处在盲人摸象的状态，对品牌的解读众说纷纭，很少能够真正理解品牌的实质和精髓。众多"伪品牌专家"的虚假理论不仅误导了企业，也误导了消费者。

许多企业家和企业管理人员口口声声讲品牌，张嘴闭嘴说品牌，其实他们连"品牌是什么"都没搞懂，何谈打造品牌，所做所为都是与打造卓越品牌背道而驰、南辕北辙的事，势必事倍功半，枉费心血。

许多人认为：品牌就是商标，"商标价值"等于"品牌价值"，品牌可以像商标那样进行保护；还有人把名牌当作品牌，热衷于通过高额广告费打造名牌，通过某些机构或几个专家进行评选名牌。还有人认为：品牌就是好产品，只要狠抓质量，就能打造出品牌。

更多人认为：做品牌需要铺天盖地打广告，需要高薪天酬聘高手，需要不计成本做策划，需要天价明星作代言，他们认为，品牌知名度就是一切，打造品牌美誉度的唯一办法就是名人明星作代言，把打造品牌看作是烧钱游戏。他们将营销置于公司的核心地位，把营业额作为考量企业成绩的第一或唯一指标，把市场占有率作为企业的生命线，而对品牌战略、品牌理念、品牌管理、消费者的感受毫无兴趣。

课程介绍：

有着欧洲留学经历和国外多家企业高管经验的朱教授怀着深深的责任感和使命感，用国际眼光看品牌，用科学态度说品牌，用生动案例剖品牌，用事实真相析品牌，引导人们去认识品牌的真正内涵，以及成就品牌的途径和方法，尽量向读者还原品牌的实质，避免企业走入品牌建设的误区。

品牌不是商标，品牌不是名牌，品牌不是产品，品牌不是设计，打造品牌不能指望狂轰滥炸的广告和虚张声势的策划，打造品牌不是烧钱运动，中小企业一样可以做品牌，国有企业也可以做品牌。品牌也一定要从小做起。品牌需要正本清源，品牌需要用心打造，品牌需要摈弃浮躁，品牌需要得到培育。

打造品牌，就像种庄稼。如何打造品牌，朱教授借用毛泽东的农业八字宪法的思想，总结为土、肥、水、种、密、保、管、象八个字，是为品牌八字宪法，另加上三个字：时、光、气，为如何打造品牌，如何建立品牌成长的生态环境，提出了另一种崭新的思路。

品牌宗教理论不仅将品牌文化和品牌精神上升到品牌宗教的高度，而且对品牌宗教理论进行了全面的展开和深入的研究，让更多的人崇尚品牌，敬畏品牌，呵护品牌，通过对品牌的精细解读，将指导企业的品牌运作实践，使企业的品牌建设步入健康发展之路。

课程目的：

本课程将以惊心动魄的事实和怵目惊心的数据，唤醒品牌打造的紧迫感，讲述品牌建设的必要性，剖析品牌的真正内涵，讲解品牌必须具备的九大要素，破解品牌的十大误区，为企业家提供打造品牌的正确方法。

课程大纲：

一、产业链利润微笑曲线

1、 施振荣先生的"微笑曲线"解读

2、 自主知识产权技术带来持续可观的利润

3、 我国对外支付的专利权使用费很高

4、 我国拥有自主核心技术企业仅万分之三

5、 上下游的整合

6、 "贸工技"的联想笑不起来

7、 多元化：没有核心技术，没有品牌优势

8、 中国出口规模第一的尴尬与无奈

二、中国品牌之痛

1、 七亿双皮鞋不抵一部电影

2、 七万个茶厂不敌一个"立顿"

3、 一只瑞士手表=230只中国手表

4、 中国中高档打火机每个平均不到2美元

5、 10美元芭比娃娃中国只赚取0.35美元

6、 摩托车的平均利润不到50元人民币

7、 一亿条牛仔裤换一架A380飞机

8、 中国成为跨国汽车巨头最后的暴利市场

9、 国产手机的市场份额不到20%

10、 贴牌生产是"为他人做嫁衣"的殉道

11、 全球化中国仅仅得到了一点面包屑

12、 没有品牌的经济是最浪费的经济

13、 拥有品牌比拥有工厂更重要

三、什么是品牌？

1、 中国没有品牌--一石激起千层浪

2、 一个品牌，各自表述

3、 终极品牌必须具备的九大基本要素

（1）终极品牌必须有足够的质量保证

（2）终极品牌必须是个性化的

（3）终极品牌是商品信息的巨大载体

（4）终极品牌有丰富的对应式联想

（5）终极品牌有极强的创利能力

（6）终极品牌与消费者有情感联系

（7）终极品牌一定可持续长久发展的

（8）终极品牌必须有文化含量

（9）终极品牌必须是国际化的

4、 我们对品牌的定义

四、 品牌的特征

五、 品牌的功能

六、 几个常见的品牌误区

1、 品牌误区之一：品牌就是商标！

2、 品牌误区之二：品牌就是名牌！

3、 品牌误区之三：品牌就是产品！

4、 品牌误区之四：品牌就是打广告！

5、 品牌误区之五：品牌就是策划！

6、 品牌误区之六：品牌就是设计！

7、 品牌误区之七：品牌就是营销！

8、 品牌误区之八：品牌就是烧钱！

9、 品牌误区之九：中小企业不用做品牌！

10、 品牌误区之十：国有企业不需要做品牌！

七、 品牌是什么？

1、 品牌是一种强权（品牌天择，适者生存）

2、 品牌是一种承诺（承诺就是诚信）

6、 品牌是一种境界（品牌的人格境界：善、信、美、大、圣、神）

7、 品牌是一种民主（麦当劳严格的质量标准是一种民主）

7、 品牌是一种博爱（爱是品牌的最高境界）

8、 品牌是一种生活方式（品牌是生活方式的和平演变）

9、 品牌是一种从容（"品牌浮躁症"的几种表现）

10、品牌是一种口碑（口碑就是美誉度，口碑营销）

11、品牌是一所大学

12、品牌是一个大磁场（品牌的聚合效应）

13、品牌是内圣外王之道

14、品牌是一种软实力（商业成功越来越取决于软实力）

15、品牌是一种世界语（东西方文化的融合）

16、品牌是一种宗教（品牌是一种信仰）