宏观经济形势、房地产行业前景与建材经销商的应对

宏观经济形势、房地产行业前景与建材经销商的应对王传宝

课程提纲

一、世界经济新周期是中国房地产市场的大环境1、 世界经济新周期是中国房地产市场的大环境——当前全球处在罕见的经济增长低迷期——全球长波周期划分（康得拉季耶夫周期）——为过热的房地产市场降温是中国应对经济下行的必然选择——中国应对未来国际竞争靠的是科技创新而非房地产——为过热的房地产市场降温是应对中美竞争的需要2、 国际货币政策环境巨变， 影响房地产投资——美国加息必然吸引资金回流美国，中国房市、股市承压——长远看，主动引爆房地产风险比被动引爆好（便于定向爆破）3、全球同此冷暖：国际经济形势影响我国经济——对制造业、服务业、进出口、房地产等影响——全球产业链、供应链、价值链重构，影响我国经济——乌克兰危机等冲突推动大宗商品涨价，影响世界经济复苏，中国房地产面临环境更加复杂

二、中国经济长期发展趋势下房地产发展的新宏观背景1、经济增长的三大动力来源——城镇化没有完成——中西部地区的后发优势——消费结构升级2、 近年中国出现的几个重要拐点（包括房地产拐点）3、中国经济将现“四大分化” （包括区域分化、人口分化）4、“十四五”规划关于新型城市化、基建、“新基建”的表述及其对我国房地产行业/企业的影响5、金融新周期与金融风险将影响房地产市场健康发展——地方政府债务风险

——企业债务风险，部分中小银行面临破产清算威胁——房地产企业资金成本提升，融资越来越难6、中国经济面临“三重压力”，房地产的“夜壶”作用重新体现——需求收缩、供给冲击、预期转弱三、房地产行业政策变化与行业发展趋势1、房地产过热影响中国科技创新和经济长远发展（略）2、“房住不炒”政策变化影响房地产业（略）3、最新房地产金融政策（1）三道红线（2）房贷收紧、房贷利率提高（3） 地产信托业务正经历又一轮监管调控（4）房贷集中度管理新政——2021 年 1 月 9 日中国人民银行、银保监会日前发布《关于建立银行业金融机构房地产贷款集中度管理制度的通知》 ,决定建立银行业金融机构房地产贷款集中度管理制度4、产业投资与房地产市场的区域分化——环境资源禀赋、政策禀赋（略）——政府能力、营商环境（略）——土地、资金、人口、人才、技术、产业（略）——我国主要区域经济潜力：中部、东部、东北、西北、西南、华南——城市赋能产业：区域经济潜力取决于人才和资金的流向，硬环境+软环境——房地产市场区域分化、房地产企业分化是必然趋势5、房地产行业的企业分化（可以详细点）——民企与国企——大、中、小型企业——房地产行业的区域分化——激进型与稳健型——深耕区域型与遍地开花型

——已经暴雷与尚未暴雷——恒大问题处理不好，很可能演变成“黑天鹅”——恒大事件的连锁反应和溢出效应6、 2022 年最新房地产松绑政策——预付金管理放松——LPR 利率下调——四大行同步下调广州地区房贷利率——首付比例下调——人才大战——房地产并购债升温7、促进房地产发展的有利因素——工业化、城市化加速需要房地产市场配合（略）——人口的城市化（略）——城市更新——公租房、人才房等

四、进一步思考：建材（涂料） 经销商如何应对新形势、新问题

（一）顺应新趋势1、有所为，有所不为，有所作为2、 房住不炒3、 绿色建筑4、 城镇化（二） 迎接新挑战1、 绿色低碳2、 新增住房减少3、 碳中和4、 ESG：有社会责任感，更加关注环境保护（绿色低碳）5、关注市场的变化、 区域分化、房地产企业分化，降低业务风险——国企对民企的并购6、 业务合规，抓好法务、税务、财务7、提高风险管理能力，提升资本管理精细化水平8、培养自身的卓越运营能力，以管理风险和不确定性（三） 抓住新机遇1、 城镇化2、 存量房市场3、 城市更新4、 十四五规划关于基建和房地产5、 坚定对房地产市场平稳发展的信心6、再审视、再谋划、再提升（四）主动求变，开拓新业务1、 正确认识新趋势、新机遇与新应对2、 在危机中育先机、于变局中开新局——夯实实力，主动求变3、深耕区域，发现目标客户（可以强调一下）——深耕细作、比拼内功4、不断改进，每天进步一点点——褚时健的“褚橙”——马云的阿里巴巴——马化腾的腾讯——刘强东的京东……都是由小变大，由弱变强（五）创新营销策略，提高市场占有率1、注重建材（嘉宝莉大建涂） 营销的战略性，给自己的企业一个准确的市场定位——很好地掌握目标群体，充分预测出嘉宝莉大建涂在未来的发展形势2、为客户提供一个合理的品牌建设，提高消费者整体的忠诚度53、提供给消费者一个满意的服务，从而使产品的附加价值最大化展现给消费者4、建立“以顾客为中心”的营销理念，提供给消费者多元化的营销方式5、 提供完善的施工服务方案和售后服务6、尽量规避业务人员道德风险——业务人员道德风险很难规避（六） 经销商与厂商共同努力， 打造好嘉宝莉品牌，维护好嘉宝莉品牌——品质+品牌： 嘉宝莉在市场竞争中胜出必须靠实力（1） 产品质量（研发设计——原料——生产——运输——销售/渠道） +品牌（广告+维护）

（2）广告：酒香也怕巷子深。（借鉴：慕思床垫的老人形象，长得像乔布斯）（3）打造品牌，难；毁掉品牌，易（4）维护品牌：厂商+经销商队伍，形成合力——品牌投入太大，风险太大，进入门槛相对很高——对品牌拥有者而言，一旦品牌打造成功，获益丰厚，时间长久——对经销商而言，好品牌可以世代传承，为经销商子孙打下致富路（茅台酒，经销商——创富的通道）（5）专注做好产品，专注做好品牌——老干妈——湖畔大学的马铁民种生菜——浙江实施“四换三名” 工程：名企、名品、名家（6）坚持品牌打造，坚持市场开拓，久久为功……——传统产业不等于夕阳产业（7）做品牌是商业贸易盈利模式的升级版——品牌的重要性越来越高——顺势而为：做高端品牌，大有前途——品牌为王，商誉为王

——从做低端、竞争激烈的“红海” ，驶入波澜壮阔、乘风破浪的“蓝海”——品牌的附加值高。品牌在全球价值链的高端环节……（8）上下游共同应对挑战（经销商与厂商、下游客户）——大品牌，质量好，口碑好——嘉宝莉公司要做好大涂料营销， 做好品牌推广， 塑造品牌形象，便于经销商市场推广——和名牌共进步——搭便车：和嘉宝莉共进步——强强联合， 互相促进（七） 建材经销商/涂料经销商如何开拓市场——嘉宝莉经销商手册，是宝典，要把嘉宝莉经销商手册提到的策略落地——还要借鉴其他武功，知晓其他技巧，特别是业内的做法——嘉宝莉建筑外墙涂料集中采购，招标采购。供应商给予优惠，相关配合。有气势其他品牌竞争对手压价的时候。各区域经销商如何合理竞争，避免内部打价格战1、 依靠厂家的支持2、 对内加强自己的经营能力， 组建涂料营销团队——在涂料厂家的专业引导下，组建有一支强有力的营销团队，并深入到各地涂料市场前线，活跃在涂料专卖店开业、 油漆工联谊会、涂料新品发布会、涂料施工现场等地，在多方面开拓涂料市场的同时， 为所代理的涂料品牌树立起了良好的终端形象。3、 对外具备专业的市场操作方法， 创新涂料营销思路（八） 涂料行业的渠道下沉1、销售渠道下沉2、销售渠道下沉后涂料企业与涂料经销商之间关系发生变化——厂家的服务平台逐步深入终端的经销商——销售扶持政策向终端的经销商转移——注重对终端经销商的培训与指导3、经销商应该从三方面做好服务7——规范作业流程——建立服务标准——建立服务的店铺文化，提高员工服务意识，增强与长期厂家合作的筹码4、 工程渠道：注意应收账款、招投标、企业资质、现场监督，避免不必要的损失5、 成立专业的工程部门，招募有房地产企业资源，或者擅长做工程渠道开发的经理人，同时整合公司及经销商的资源，广泛获取工程信息与人脉，由工程团队进行开发与跟进6、 推出面向工程项目，比如面向精准房的产品与服务方案