统计与市场调查

统计与市场调查

课程时间：1天

纪贺元

课程简介：市场调查经常被誉为企业营销工作的“雷达”，缺乏有效的市场调查，企业的营销运作将会陷入盲目和风险之中。本课程首先介绍市场调查的目标、流程以及市场调查的原则和难点，随后系统介绍二手资料和一手资料的收集处理方法，并按照数据描述、单选题、多选题、排序题讲解分析方法。

本课程内容丰富，贴近实战，内容之间联系紧密，能够较好地提高学员的市场调查分析能力与报告撰写能力。 本课程全部案例数据均采用EXCEL 及相关插件讲解。

课程适用对象：企业营销副总、营销总监、市场调查人员、市场部经理、营销部经理、营销人员、市场研究人员

课程收获：

了解市场调查的整体步骤

提高学员的市场调查数据分析能力

课程教学方式：讲师讲授+互动+EXCEL现场操作

课程对学员要求：

（1）有营销实战经验

（2）对EXCEL2007(2010、2013)有一定操作经验

第一部分：市场调查基础

市场调查目标

听：客户的心声

新：获取创新的想法

变：监控市场的变化

知：了解竞争对手，知己知彼

未：预测将来的市场情况

市场调查流程

需求提出阶段

综合考虑调查的目标、预算、时间等进行调研过程的整体筹划。

调查准备阶段

自己做调查还是委托专业公司去做？调查团队如何建立？问卷如何设计？如果选择专业公司，两者如何分工？

调查实施阶段

如何收集数据？二手和一手数据的比例如何调配？如何控制调查的质量？如果对专业调查公司以及调查过程进行有效的监控？如何克服被访者不愿配合或者敷衍这些障碍？

数据分析阶段

如何录入数据？如何根据自己的商业目标对调查数据进行分析？

结果呈报阶段

光会做调查和分析还是不够的，还需要写出一份图文并茂、简明易懂、说服力强的调查报告。

市场调查的一些原则

一手和二手相结合

定性（情报）和定量（数据）相结合

专业意见和普通被访者相结合

科学决策和主观经验相结合

市场调查的难点问题

被访者数量少，较难有统计规律

新品风险大，谁都说不好

影响因素复杂多变

被访者的主观因素

从小样本反推整体的困境

第二部分：市场调查-二手资料收集

为啥要重视二手资料收集？

二手资料是已经存在的现成的资料，二手资料是所有市场调查的前提和基础，在某种程度上，二手资料的重要性甚至要超过一手资料：

市场规模过大，无法通过一手来做

资料的特殊性，导致无法做一手

预算、团队等方面的限制

宏观或中观数据无法通过一手收集

二手资料收集方法

二手资料的收集主要通过以下等方法收集：

搜索引擎

文献

年鉴

行业协会

人脉法

数据报告购买

二手资料甄别整理方法

由于二手资料的来源不同等，二手资料往往存在统计口径不一致、颗粒度较粗、多来源数据对不上等问题，可以考虑采用以下方面解决：

跟一手资料对比反推

结合行业经验做对比印证

专家德尔菲法

第三部分：市场调查-一手资料收集

一手资料收集方法

一手资料是我们获取市场第一手资料的重要方法，获取一手资料也是我们接触市场、了解市场的过程，一手资料收集方法包括：

现场观察记录法

实际数据采信

访谈

问卷调查法

抽样与反推

我们很难对全量市场进行穷举，因此抽样和反推就成为我们市场研究的重要方法：

抽样技术详解

反推技术详解

常见的抽样和反推中容易出现的问题

大型案例：上海某润滑油企业对全国润滑油分区域分品类市场容量进行推测（综合采用抽样、聚类、相关分析等技术）

如何提高问卷设计质量？

10.1 问卷调查内容

受众基本资料

产品认知/认可程度

受众价格承受能力

受众消费习惯和消费流程

竞争对手状况

受众满意度

受众期望

10.2 问卷设计常见问题分析

开放式问题过少

题量过大

问题过于晦涩复杂

问题倾向性或者诱导性过强

问题涉及被访者隐私

问题不互斥

问题之间逻辑混乱

不相关问题较多

10.3 提高问卷质量的几个手段

采用思维导图工具

合理的主观题配比

总量与结构

“灯笼式”提问方式

问卷题目蛇形排列

案例：厦门某重工产品的产品价格调研问卷设计

第四部分：市场调查-数据处理和分析

单选题的分析

（1） 频次分析和分组均值

分析单选题中各个答案的选择情况，例如不同性别的人对于价格敏感度的差异。

（2） 交叉表

最重要的单选题的分析方式。

多选题和排序题的分析

多重频次分析

多重交叉表

排序题的处理