工业品中高管营销系统研修

《工业品中高管营销系统研修》课程教学大纲

课程名称：《工业品中高管营销系统研修》

课程性质：公开课、内训

授课对象：营销人员、企业管理人员

教学时长：1-2天

【教学纲要】

第一部分：营销理论与创新

第一章：互联网时代新营销的解读

1. 中国营销四十年的变迁



2. 互联网时代6P向6C的转变



3. 什么是全网营销



4. 数字化营销



5. 场景营销



6. 短视频营销



7. 社群营销



8. 价值营销



9. 新零售的解读（了解）



10. 市场的消费升级



11. 营销变化的关联因素



✓ 商业模式的变迁



✓ 营销与资本的介入



✓ 营销工具的升级



✓ 消费者理念的更新



✓ 营销环境的三化:移动化、场景化、碎片化



12. 移动互联网时代的商业特征



13. 创新思维及在营销中的运用



✓ 横向思维



✓ 逆向思维



✓ 非线性思维



✓ 时空思维



✓ 结构思维



✓ 合分思维



✓ 共赢思维



✓ 复利思维



14. 案例：海航物流的解决方案



15. 案例：网红带货对我们的启示



16. 案例：产业创新的启示—故宫文创“火了



第二章：新技术获取数据建立虚拟场景

一、数据化采集的的方法

1. 通讯运营商数据

2. WIFI设施数据

3. 各类APP数据

4. 线上搜索数据

5. 线下小程序数据

6. 智能机器人

7. AI、VR技术运用

8. 智能支付系统

9. 5G的摄像头与

10. 声像在屏时代的普及

二、数据化场景运营的五大流程

1. 数据采集：线上线上同时采集、业务交互收集

2. 设置数据运营体系：数据运营标签化客户

3. 业务诊断：借数据分析“人、货、场”的关联度

4. 活动运营：全渠道、全触点运营

5. 数据持续迭代、定位准确、引流高效

6. 案例：宜家的VR空间体验

7. 案例：海尔的物联网营销

8. 案例：直播网红的操作

第三章：精准营销提高效率

1. 成本有限，精耕细作

2. 跑马圈地难见成效

3. 精准营销目标

4. 精准信息的优势

5. 精准营销避免无效竞争

6. 精准该如何取得成功

7. 市场预测的方法

8. 利用互联网获取信息

9. 精准营销人员的技能升级

10. 工具：数据分析工具应用

11. 工具：市场调研的“头头是道

12. 工具：销量常见的预测的六种方法

13. 工具：多学科市场预测法

14. 工具：“见微知著”预测法

第二部分：工业品的营销技能

第一章：工业品数字化转型大势所趋

1. 数字化的解读 

2. 数字化时代的三个技术驱动力 

3. 工业品产品和服务正在数字化  

4. 数字化实现全员营销

5. 数字化转型的三个阶段

✓ 第一个阶段是业务数据化，

✓ 第二个阶段是数据业务化，

✓ 第三个阶段是业务智能化，

6. 五化建设

✓ 工作移动化，

✓ 数据产品化分析，

✓ 可视化

✓ 管理云端化

✓ 业务融合化

7. 连接的四个核心要素，

✓ 与连接对象沟通的能力

✓ 连接对象准确的信息

✓ 与连接对象的情感连接，

✓ 连接对象关注的价值。

8. 工业品数字化的重要性

✓ 数字化体现营销是龙头

✓ 数字化让沉睡是数据发光

✓ 数字化提升客户拜访中的作用

✓ 数字化的决策能力提升

✓ 数字化考察客户的经营能力与市场可持续性

9. 数字化转型的十大误区

✓ 数据化代替数字化

✓ 数据化是B2C的专属

✓ 贪大求全一步到位

✓ 数字化必须懂编程

✓ 数字化必须人员年轻化

。。。

案例：三一重工的数字化之路

第二章：工业品数字化客户开发

1. 数字化识别：建立客户画像   

✓ 客户画像为什么如此重要 

✓ 数据画像是轮廓、数据画像是写真

✓ 如何给你的客户画像 

✓ 了解你在客户眼中的画像 

✓ 客户画像数据的来源 

✓ 客户画像数据收集的原则 

✓ 客户画像数据收集的渠道 

2. 第三数据评定客户的购买能力

3. 社会化媒体对客户的商誉判断

4. 客户接触点判断客户需求

5. 客户开发的随时化、碎片化利用

6. 数字化的销售漏斗模型提升精准开发

7. 数字化的管理管控客户拜访周期

8. 数字化的社会资源调动扩大成交

第三章：工业品数字化立体多元的渠道

1. 数字化时代凡接触点皆渠道力

2. 互联网产生的新型渠道

3. 天网/地网/人网立体化渠道的形成

4. 渠道线上与线下的融合

5. 思域流量带动客户裂变

6. 从有客户有渠道到有场景有渠道

7. 新型渠道AI与VR科技元素的植入

8. 线下体验构成线上体验素材

9. 订单交付管理的行程化

第四章：工业品数字化的CRM管理升级

1. 数字化客户管理的框架

2. 以客户为中心的管理

3. 数字化时代三个技术驱动力

4. 数字化客户管理的途径

✓ 洞察/识别/互动/链接/转化/体验/忠诚/价值

5. 只有少数有价值的信息值得分析 

6. 洞察：预测客户行为 SMART方法

✓ 第一步，定义洞察策略，设定目标，Strategy

✓ 第二步，设计衡量指标，准备数据，Measure

✓ 第三步，分析可用数据，形成洞察，Analyze

✓ 第四步，报告重点发现，展示结果，Report

✓ 第五步，形成转变业务的决策行动Transform

7. 客户互动策略之一，促进生命周期价值的增长：留住客户106

8. 客户互动策略之二，发起互动转变客户的状态：获得客户

9. 客户互动策略之三，选择适当的互动接触模式：

10. 客户互动策略之四，选择正确的客户发起互动。

11. 客户互动策略之五，影响尚未作出决策的客户

12. 客户互动策略之六，应用地理位置发起互动：

13. 忠诚客户的主要特征

✓ 贡献收入，

✓ 重复购买你的产品，

✓ 努力赞美你，

✓ 主动向朋友推荐你，

✓ 对价格不那么敏感，

✓ 主动告诉你真实的感受，

14. 在数字化时代，忠诚的客户还会表现出这样一些行为，

✓ 经常访问你的网站，

✓ 对你的新产品表现出关注，

✓ 关注你的公众号，

✓ 为你新进展点赞，

✓ 在朋友圈赞美你，

✓ 愿意在社交网络里谈论你的业务，

✓ 在社交网络上分享你做到的成绩。

15. 忠诚计划1.0时代：奖励驱动的常客忠诚

16. 忠诚计划2.0时代：数据驱动的关系性忠诚，

17. 忠诚计划3.0时代：互动驱动的数字化忠诚。

18. 奖励驱动的常客忠诚计划的主要特征，

19. 数据驱动的忠诚计划的主要特征，

20. 数字忠诚计划的特征

21. 忠诚计划带给客户的三个关键感知

✓ 荣耀感：让客户感受到有面子

✓ 参与感：开启热情有趣的互动

✓ 责任感：创造性的主动解决问题。

22. 衡量忠诚计划运营成功的五个方面

第五章：工业品数字化的营销效能管理

1. 数字户解决营销资源与费用合理分配的问题

2. 数据抽样判断到全景式数据结论

3. 数字化体验的5S原则

4. Surprise惊喜

5. Speed速度

6. Simple简单

7. Seamless一致

8. Smart智慧

9. 工具ICARE原则

10. 聚类分析发现蕴藏的数据价值

✓ 数据收集

✓ 数据清洗

✓ 数据准备

✓ 聚类/预测/推荐/定制方案

11. 人工智能时代“算法”的威力

12. 预测分析洞察客户未来的倾向

✓ 性客户下一个最想购买的产品，

✓ 客户对于某个营销渠道的偏好，

✓ 客户对特定产品的购买倾向，

✓ 客户未来的价值贡献潜力，

✓ 客户最有可能向谁推荐

✓ 客户最希望看到哪些内容主题？

第三部分：品牌管理与运营

第一章：公司品牌战略

一、品牌战略解读

1. 公司的品牌资产

2. 公司整体品牌规划

3. 品牌部门的定位与作用

4. 为什么“营”大于“销”

5. 品牌是客户所认知的总和

6. 品牌的核心真相：就是展示美

7. 品牌的知名度、美誉度、忠诚度

8. 品牌建设的四个坑

9. 品牌运营的四性四有

10. 标识与品牌的关系；

11. 品牌与产品、渠道的关系

12. 品牌资产与品牌升级

13. 案例：品牌的市场价值评估

14. 案例：品牌争夺温暖的记忆与不见硝烟的战争

二、品牌部门岗位设置

1、品牌推广部门职责

2、品牌推广部经理职责

3、品牌调研主管职责

4、终端管理主管职责

5、新媒体主管职责

6、品牌策划主管职责

7、视频制作主管职责

8、媒介及公共主管职责

9、美工设计职责

10.。。。。。

第二章：企业品牌建设的重要性及意义

1、品牌是公司的重要资产

2、在客户开发中的作用

3、品牌在产品线升级中的作用

4、品牌在新产品推广中的作用

5、品牌在商务谈判中的优势

6、品牌给企业带来的高利润

7、品牌容易申请各类知识产权及奖励

8、品牌在吸引资本中的优势

9、品牌在组织建设及人才招聘中的优势

10、品牌企业转型中的作用

11、品牌在海外市场的开拓中的作用

第三章：品牌定位概论

1. 什么是品牌定位

2. 品牌定位及其作用

3. 定位与客户心智

4. 定位与市场竞争环境

5. 品牌定位与差异化

6. 品牌定位与品类

7. 品牌认知与事实

8. 为什么有人攻击定位理论

9. 网络营销中对定位的理解

10. 工具：NABC法则的运用

11. 案例：中国定位第一品牌

第四章：营销策划与案例

1、品牌三无企业的危害

2、品牌设计的注意事项

通过案例，分析标识设计的方法及标识升级的的注意事项；

3、形成品牌的材料有哪些？品牌涉及那些内容？

4、强势品牌的价值有哪些？

案例：品牌价值及品牌的运作，品牌对提升销量的作用；

5、如何快速建立品牌价值感

6、建立强势品牌的步骤

解释强势品牌建立的主要步骤和方法

7、品牌资产的管理

重点讲解什么是品牌资产，品牌资产的管理方法

8、多品牌与子品牌

9、打造强势品牌的主要方法

案件：品牌建设的过程，及品牌成长的得与失。

10、企业建设品牌的注意事项

行业不同品牌建设和传播的方法也不同。

11、品牌传播的秘籍：

产品会说话、网络平台、展会、客户满意度管理、行业专家

第五章：品牌策划的实操

1. 品牌策划的分析

1) 客户群体分析

2) 竞争品牌分析

3) 目标市场定位

4) 客户群体定位

5) 促销的产品策略

6) 促销的价格策略

2. 品牌策划的策划

3. 品牌策划的组织

4. 品牌策划的计划

5. 品牌策划的预算

6. 品牌策划的实施

7. 品牌策划的管控

8. 品牌策划的总结

9. 工具：SWOT分析

10. 工具：多因素分析法

11. 工具：鱼刺骨分析法

第六章：工业品数字化的品牌与传播

1. 多屏互动彰显品牌价值

2. 工业品的传播也需要美

3. 数字化媒体建立品牌价值

4. 工业品传播的核心要素

✓ 产品性能变情感温度

✓ 热点话题流量点击

✓ 王婆卖瓜变用户体验

✓ 产品故事曲折动人

5. 内容为王打动人心是关键

✓ 内容为王实用干货是关键

✓ 内容营销引发客户社交分享

✓ 内容营销展现品牌调性

✓ 二次元的方式满足客户的年轻化

6. 多媒体互动网红生态的建立

7. 微信营销：吸粉的神器

8. 抖音营销与直播在工业品营销的用：