新常态下的消费者需求研究与引导技能提升训练营

《新常态下的消费者需求研究与引导技能提升训练营》

主讲：崔自三

【培训目标】

了解研究顾客消费心理的重要性

明晰消费心理与消费行为的关系

明确消费者的需求层次

了解影响消费者购买的各种因素

准确产品与市场定位，更好满足顾客群体需求

【培训对象】

 市场部经理、市场部人员

【培训时间】

 1天（6学时）

【培训大纲】

破冰游戏：分组：队长、队名、口号、队歌

培训结束，评出优胜组、先进个人，并进行奖励

引子：

从菲利普.科特勒的战略4P说起

一、新常态下，为何要对消费者需求进行研究？

1、白热化的市场竞争促使企业必须找到核心顾客人群

2、现代营销模式极大地推动着消费者消费模式的改变

3、与时俱进，找到匹配的市场资源，做强做大企业

案例：金冠食品逆势飞扬之道

二、需求挖掘的前提——认识顾客及消费

1、顾客的含义

2、什么是消费？

3、消费的种类

案例：娃哈哈集团是如何满足顾客消费的？

三、需求引导的关键——顾客消费心理历程及其把握

1、需要的产生

√什么是需要

√需要的种类

2、购买动机

√什么是购买动机

√购买动机的分类

3、具体的购买动机

√求实动机

√求新、求异动机

√求美动机

√求廉、求利动机

√求名、求优动机

√求便动机

√从众动机

√嗜好动机

√攀比动机

分析：结合食品，顾客有哪些消费心理？

4、信息收集

工具：顾客需求调研问卷

5、购买决策

√什么是购买决策

√购买决策的内容：购买原因、目标、方式、地点、时间、频率

头脑风暴：食品顾客的购买流程是怎样的？

6、购买行为

√什么是购买行为

√购买行为的特征

√购买行为的心理过程

7、消费心理的群体差异

分析：食品与其他产品有何消费差异？

案例：大理某乳品企业的需求引导

四、顾客需求、特点及其把握

1、顾客有五种类型的需求

√说出来的需求

√真正的需求

√没说出来的需求

√满足后令人高兴的需求

√秘密需求

模型：顾客需求的冰山

顾客需求的特点

√需求具有对象性

√需求具有选择性

√需求具有连续性

√需求具有相对满足性

√需求具有发展性

√需求具有弹性

如何预测市场的需求量？

方法：连比法

现场演练：预测某个市场食品顾客的购买需求量

五、如何引导顾客的需求并持续性消费？

1、如何满足顾客需求的多样性　　

　　√ 品牌准确定位

　　√ 多品牌、多产品策略

　　√ 品牌重塑与修修补补 　

　　√ 品类联合与互补

案例：金六福是如何进行产品定位的

互联网条件下的顾客需求把握及引导　　

　　√ 电商对于传统渠道的冲击及影响

√ 企业如何“触电”

　 √ 企业如何打造“粉丝经济”并与其互动

　√ 企业网上销售的注意事项

案例：宁夏百瑞源枸杞O2O模式快速发展