基于市场导向的品牌产品定位与竞争战略制定

《基于市场导向的品牌产品定位与竞争战略制定》课程大纲

主讲：崔自三



引子：

从一组数据看企业基业长青之道





第一部分：构建差异化的蓝海战略——品牌及产品定位



一、企业为什么要进行品牌及产品定位？

1. 品牌定位与产品的一致性

2. 品牌定位与价格的一致性

3. 品牌定位与市场的一致性

4. 品牌定位与渠道的一致性

5. 品牌定位与顾客的一致性

系列案例：品牌及产品定位，找到自己在市场中的合适位置

二、认识品牌及产品定位：定位理论的演进

1. USP理论

2. 品牌形象论

3. 品牌定位论

系列案例：企业品牌产品定位策略解析

三、品牌及产品定位的种类

1. 大众化市场定位

2. 利基市场定位

3. 差异化定位

系列案例：品牌定位，寻找与众不同的路径

4. 品牌及产品定位的三个层次

1. 产品定位

2. 品牌定位

3. 企业定位

系列案例：品牌及产品定位的误区与注意点

五、品牌及产品定位的四大原则

1. 受众导向原则

2. 差别性

3. 个性化原则

4. 动态调整原则

系列案例：品牌升级与动态调整

六、品牌及产品定位的四大标准

1. 定位是要让消费者切身感受到的

2. 定位要以产品的真正优点为基础

3. 定位一定要能凸显竞争优势

4. 定位要清楚、明白

系列案例：学会给品牌画像

七、品牌及产品定位的过程

1. 定位的目的就是要将产品转化成品牌

2. Philip Kotler策略行销四个步骤

– Probing 试探（市场/消费者）

– Partitioning 区隔化

– Prioritizing 设定优先顺序

– Positioning 定位

3. STP策略

系列案例：企业产品定位的过程解析

8. 品牌及产品定位的八大方法

1. 功能/质量定位

2. 价值定位

3. 服务定位

4. 概念定位

5. 目标消费者定位

6. 使用情景定位

7. 情感定位

8. 文化定位

系列案例：这样品牌及产品定位，才能立于不败之地



第二部分：逆“市”飞扬——基于市场的竞争战略制定



一、竞争战略制定——企业内部经营分析

1、企业分析的蜂巢六力法（制造力/竞争力/执行力/市场力/品牌力/营销力）

2、六力，洞察自我（向内求，与己争）：

A 制造力（供应链管理中的盈利分析）

B产品力（产品价值管理及生命周期分析）

C竞争力（差异化分析。案例：苹果的竞争力是什么）

D执行力（内部运营管理分析、人力资源分析、偿债能力、融资能力等）

E品牌力（品牌建设和品牌管理分析）

F营销力（客户认知、营销管理、团队考量等）

系列案例：剖析六力法使用

互动点评：用六力分析自己企业

二、竞争战略制定——波特定律五力模型及业态分析

1、供方分析（供方侃价能力）

2、买方分析（买方侃价能力，客户特点、购买特点等）

3、替代者分析（新进入威胁者）

4、替代品分析（替代品的威胁）

5、行业竞争对手分析（一二三法则）

系列案例：讲解波特五力定律使用

互动：选择某学员企业情况，做业态分析，分组分享、分组点评

三、竞争战略制定——认识市场竞争

1、什么是竞争战略？有哪些特点？

2、从4P看产品竞争

3、从4C看需求竞争

4、从4R看客户关系竞争

系列案例：从市场特点看竞争战略

四、竞争战略制定——应遵循的四大原则

1、公平：为什么要强调公平？

2、理性：为什么一些大品牌参与进来企业就短命？

3、共赢：市场竞争供应链解析

4、长远：摈弃战略“多动症”

系列案例：为什么有些企业走不出自己设置的“茧房”？

五、竞争战略制定——竞争战略的四大表现形式及应对策略

1、市场领导者

2、市场挑战者

3、市场追随者

4、市场补缺者

系列案例：不同的市场占位，竞争战略应有的放矢

六、竞争战略制定——企业竞争战略制定步骤及运营实务

1、明晰企业市场使命、任务与目标

2、资源检核——与市场匹配度

3、市场竞争分析——SWOT分析

4、目标市场与定位

5、竞争战略的确定与制定

6、竞争战略的有效实施

系列案例：企业竞争战略制定及结果点评解析

七、竞争战略制定——构建行业生态位竞争战略

1、什么是行业生态位战略？

2、生态位战略构建——重构新型竞争关系

3、企业如何构建适合自身的生态位战略？

系列案例：生态位竞争战略——共创、共享、共赢战略