讲义：商业体天龙八步工作坊

新形式、新内容、更实战

《综合体天龙八步—沙盘模拟工作坊》课程讲义

背景：房地产行业进入下行周期，为培植城市税源，政府将综合体地块中的商业配建指标日益放大，商业地产领域竞争持续加剧。与此同时，因为不能合理的规划产品布局与商业动线，越来越多的商业项目无法招商、无法销售，直接导致项目烂尾、开发企业债台高筑。怎样合理规划一个综合体项目，怎样快速的突破招商运营，已成为行业中亟待解决的重大难点问题。课程由主持过60多个综合体项目策划与设计、30多个商业地产项目招商运营的原万达高管研发，深度破解商业综合体规划设计、招商运营原理，带你找到全程开发安全运营的金钥匙。

（特别提示：本课纲适合新拿地块未动工商业综合体，已动工商业综合体或者旅游小镇项目可根据本课纲适当调整）

课程收获：

1、建立综合体开发运营的全局思维体系

2、掌握商业项目规划设计的工作步骤3、掌握商业项目市场定位的工作步骤

4、掌握消费客群模拟画像的方式方法

5、找到与竞争项目PK的产品差异化策略

6、掌握设计参数背后的指导意见

7、掌握商业项目交通组织及内外部动线的设计原理

8、完成一个真实综合体项目的产品布局方案

9、掌握商业项目招商筹开的工作流程10、掌握快速建立商户信任度的的方式方法

11、掌握促进商户签约的策略方法

12、完成一个真实商业项目的品牌（业种）布局方案

13、完成一个真实商业项目的招商说辞

14、完成一个真实商业项目的大型企业活动策划

授课特色：真实案例，分组沙盘模拟练习

对象：1、商业综合体开发公司总经理及高管

2、商业管理公司高管及中层干部

3、规划设计单位高管

时长：3天2晚22小时

课程大纲：

分组与破冰介绍（15分钟）（5-7人/组）

每组有一位深度熟悉项目情况的工作人员加入

每组有一位有商业管理工作经验人员加入

设置分组角色（组长、秘书、粮草官、新闻官、情报官，人数多增设副组长、一秘、二秘等角色）、互相自我介绍

老师介绍课程的形式与方法（15分钟）

三、案源方进行项目概况介绍(1小时)

（每组下发案例）

城市概况与城市经济发展状况

项目地块红线图（含指标）

项目规划设计指导意见

项目周边实景概况（在地块的N个角原地360度拍摄15秒小视频+照片10张以上）

（接受老师与学员提问）

四、天龙八步第一步：消费者画像（2.5小时）

讲师概括介绍客群模拟的3个维度与工作方法

（一二级商圈范围、人口数量统计、人口质量剖析、消费发展趋势）

案源方进行项目介绍

项目周围1公里办公楼宇面积、入驻单位概况统计

B、项目周围1公里企事业单位概况统计

项目周围1公司现有商业与公建设施概况介绍

项目周围3公里小区数量、人口统计

3、小组研读资料、小组讨论

4、小组成果汇报

小组开杠（依发言顺序发言者选择另一小组开杠）

6、讲师点评（项目消费者画像总结）天龙八步第二步：差异化竞争（2.5小时）

讲师概括介绍差异化竞争的4个维度与SWOT分析工具

（区域属性、公建支持、竞品优劣势、地块优劣势）

2、案源方进行项目介绍

项目周围5公里集中商业体（2万平米以上）概况介绍

B、城市总体规划与商圈专项规划（标注项目位置）

小组研读资料、小组讨论

小组成果汇报

小组开杠（依发言顺序第一发言者选择另一小组开杠）

讲师点评（SWOT分析与竞争策略模型）

六、天龙八步第三步：产品组合（2.5小时）

1、讲师概括介绍产品组合定位的3种逻辑解构与方法

（趋同放大策略、以我为主策略、以小博大策略）

2、案源方进行项目资料介绍

A、城市商业网点布局、酒店布局及最近1年公寓写字楼产品市场销售情况统计

B、企业背景介绍（成立时间、规模、过往开发案例）

小组研读资料、小组讨论

小组成果汇报

小组开杠（依发言顺序第一发言者选择另一小组开杠）

讲师点评

七、天龙八步第四步：规划布局（2.5小时）

1、讲师概况介绍规划布局的4原则与优秀案例

（开口选择、动线结构、入市节奏、形象展示）

案源方进行项目资料介绍

项目规划设计指导意见

B、董事长关于项目规划设计的倾向性要求（3-5条）

小组研读资料、小组讨论、绘图

小组成果汇报

5、小组开杠（依发言顺序第一发言者选择另一小组开杠）

6、讲师点评

八、天龙八步第五步：业种组合（2.5小时）

1、讲师概括介绍业态业种组合的四步法则

（客群定位、楼层或区域主题、动线切铺、业种与品牌模拟）

2、案源方补充进行项目资料介绍

A、项目总平、鸟瞰与标准层平面图

B、企业背景介绍（成立时间、规模、过往商业案例）

小组研读资料、小组讨论

小组成果汇报

小组开杠（依发言顺序第一发言者选择另一小组开杠）

讲师点评

九、天龙八步第六步：招商政策（2.5小时）

1、讲师概况介绍招商统一说辞6部分构成

（城市与经济发展、商圈与区域人口、定位与业态组合、租金与招商政策、节奏与交房条件、开发与运营商背景）

案源方进行项目资料介绍

竞争对手租金政策与商务条件

本项目交房条件

小组研读资料、小组讨论、设计租金价格与撰写说辞

4、小组成果汇报

5、小组开杠（依发言顺序第一发言者选择另一小组开杠）

6、讲师点评

十、天龙八步第七步：带看签约（2.5小时）

1、讲师概况介绍模拟带看活动的流程

（交通动线、同类标杆踩点、现场讲盘、工地走访、推进签约）

2、按下列场面设计分角色（品牌商2招商方2）小组带看模拟

未动工阶段（外地强势品牌、外地普通品牌、本地强势品牌、本地普通品牌）

工地施工阶段（外地强势品牌、外地普通品牌、本地强势品牌、本地普通品牌）

即将开业阶段（外地强势品牌、外地普通品牌、本地强势品牌、本地普通品牌）

3、按下列场面设计分角色（品牌商2招商方2）大组集中带看模拟

未动工阶段（外地强势品牌、外地普通品牌、本地强势品牌、本地普通品牌）

工地施工阶段（外地强势品牌、外地普通品牌、本地强势品牌、本地普通品牌）

即将开业阶段（外地强势品牌、外地普通品牌、本地强势品牌、本地普通品牌）

4、讲师点评

十一、天龙八步第八步：旺场活动（2.5小时）

1、讲师概况介绍企划活动动脑会的操作流程

（主题动脑、PR动脑、SP动脑闹、广告语动脑）

2案源方进行项目资料介绍

项目主要品牌构成

项目不同业态经营状况分析

当季需要解决的经营问题

3小组研读资料、小组讨论、撰写广告策划案

4、小组成果汇报

5、小组开杠（依发言顺序第一发言者选择另一小组开杠）

6、讲师点评

十二、颁奖与结案总结：1.5小时

1、各小组考核结果及颁奖

2、商业地产4+2开发战略与4种招商实战技巧

3、课后作业布置

课前准备：

内训：公司需至少提前2周与讲师电话沟通并按要求准备相关辅助资料，提前5天将相关资料发送老师邮箱。讲师提前一天抵达现场考察项目并与公司负责前期规划的人员（助教与公司案例介绍人）讨论项目设计方向与课程环节模拟。

公开课：机构需提前一个月征集案源方，提前15天筛选出3家案例项目供给单位信息与项目资料发送老师邮箱，讲师筛选后与案源方至少提前10天电话沟通并要求该案源方按要求准备辅助资料，案源方提前5天将相关资料发送老师邮箱，讲师与案源方人员提前一天到开课城市进行会面，进行课程环节模拟。

物料：大白板一块，大白纸若干，A4纸100页，A3纸2页/学员，像皮、直尺、铅笔、水彩笔每组一套

讲师概况介绍：

张昌祥，78年生人，律腾商旅文集团总裁，原万达集团高管、万达商管集团南区副总经理，原中梁商业地产执行总裁。商业地产行业从业20年，先后从事市场调研、产品规划、项目销售、项目招商等基层岗位10多年。主持过全国1-4线城市60多个综合体物业的产品定位与规划设计工作，主持过全国1-4线城市30多个大型商业项目的招商与运营工作。