工具操作版-企业营销规划课程：如何制定年度营销计划与高效执行训练营-3天

企业营销落地系统工程-----



《如何制定年度营销计划与高效执行》

---计划决定落地---

-----500强全景营销系统落地工具课程

主讲 ：任朝彦

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一：课程特点:

年度营销规划（Annual Marketing

Planning），是企业中高层对本年度或下年度营销计划的描述，是对企业全年的营销活

动起到规划和指导的作用。年度营销计划一般分为以下几个部分：上年度各个领域的经

营成果进行回顾及分析、本年度经营形式的分析预测、确定本年度的经营目标和重点，

制定本企业的营销战略和战术，有效分解本年度的目标与任务及计划、落实各类资源配

备和预算等。在当前O2O全网营销环境下，要想市场上获得成功，需要的是全局、全网思

维，绝非“一招鲜，吃遍天”，也不是一两个销售英雄能解决的。企业间营销人员的能力

差距并不大，而差别最大的是企业的营销规划与营销计划能力，而这其中最缺乏的就是

通过市场分析、预测，从而有效制定营销计划的能力与方法。

营销是企业经营管理的核心命脉，是企业实现利润，保证现金流的关键一环。营销规

划与计划是企业的核心计划，也是价值链的前导计划，营销战略对企业而言是“做正确的

事”，而营销计划则是“正确地做事”。在企业的实际经营过程中，营销计划往往碰到无法

有效执行的情况，一种情况是营销战略不正确，营销计划只能是“雪上加霜”，加速企业

的衰败；很多企业想做营销计划，但都流于形式，起不到指导全面工作的目的。针对这

种现象，本课程从提升企业高层和营销管理人员计划思维和制定计划的能力，同时教给

企业营销计划制定的内容、步骤与方法。

营销计划还是统筹公司营销工作、制定生产与研发计划、公司资源投入计划的关键前

提。营销计划不仅强调 “计划的可执行”，更应强调“计划的结果可控”。营销计划不仅是

一种方法体系，同时也应该是一种制度体系，也就是说营销计划一旦执行，就必须按照

相应的要求来加以保障。现实之中很多企业在实施营销计划时，并没有落实到具体的制

度上，一方面营销人员找不到开展工作的规范，无法衡量自身业绩的好坏，另一方面部

分人员只是满足于现状，不能按照要求开展工作--------；

为此，我院特于10月17-

19日特邀国内著名管理与营销专家任朝彦老师亲临清华现场授课，用实战案例解惑释疑

！诚邀各单位组派相关人员学习！

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二：课程目标：

1.

树立全景式市场营销大局观，全面提升企业的营销策划能力；掌握市场营销的过程实施

及控制的关键技能。

2. 了解如何通过营销战略使顾客价值最大化，学习如何制定战略计划;

结合实际案例分享实施经验。

3.

如何选择、拓展、管理销售渠道，解决渠道冲突；如何用科学系统的方法管理、激励经

销商。

4.

深度了解营销的本质，建立营销系统思维；掌握营销几何力的整合，了解多种低成本营

销策略。

5. 让企业营销管理人员树立计划管理的意识，认识计划管理的重要性；

6. 快速掌握专业、系统的市场思考方法；

7. 通过全面、系统的学习，了解和掌握市场年度营销计划包含的基本内容和制定方法

8. 了解目标制定、目标分解的依据，掌握实现目标途径的分析方法；

9. 了解战略营销思想和营销策略组合制定的方法；

10. 学会营销计划实施方案和行动计划的制定方法；

11. 结合企业实际，寻找到实现销售目标的途径并能在实践中加以运用；

三：【培训方式】：

1. 研讨式公开课、系统工具呈现、实操案例教学、模拟练习与研讨。

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四：本课程的课程提纲：

|课程内容 |内容说明 |

|第一模块：企业年度营销规划与计划的源起 |

|学习收获 |企业经营全景图 |

| |企业年度经营计划的形成 |

| |企业战略管理体系 |

| |企业价值链逻辑图 |

| |以客户为中心的企业组织规划 |

| |营销的前导性 |

| |企业如何以营销驱动绩效 |

| |移动互联时代企业营销赢思维 |

| |年度营销规划的重要性 |

| |营销的战略与战术 |

| |年度营销计划的意义 |

| |如何确立年度营销计划 |

| |年度营销计划制定的项目组织 |

| |年度营销计划制定的流程体系 |

| |年度营销计划包含的项目任务 |

| |年度营销计划制定的最佳时间 |

|案例研讨 |著名公司年度营销计划真实案例阅览小组探讨 |

|现场实操 |企业发展阶段与年度营销计划制定的重点 |

| |年度营销计划结构图 |

|关键工具 |年度营销计划结构图 |

|第二模块：有效的上年度营销总结与回顾 |

|学习收获 |上年度营销工作总结的意义 |

| |上年度营销工作总结方式 |

| |年度营销总结应当具备的内容 |

| |营销总结的具体流程 |

| |营销总结的模板与应用 |

| |上年度业绩分析方式 |

| |上年度策略分析方式 |

| |外部因数分析 |

| |内部因素分析 |

| |业绩未达成的原因分析 |

| |归因法梳理技术 |

| |业绩异常因素分析 |

| |下一年度影响判定与能力挑战 |

| |下一年度策略的优化与能力准备度 |

| |下一年度新策略形成 |

| |市场竞争力优化 |

| |产品竞争力优化 |

| |线上渠道竞争力优化 |

| |线下渠道竞争力优化 |

| |营销组织竞争力优化 |

| |营销领导力审视 |

|案例分享 |上年度业绩回顾图表演示 |

|现场实操 |业绩回顾演练（带作业） |

| |业绩分析实操 |

|关键工具 |业绩回顾报表制作点评 |

| |上一年重点工作的衡量 |

|第三模块：年度营销目标论证与制定 |

|学习收获 |确定公司的战略定位与目标体系 |

| |营销目标体系构成 |

| |制定营销目标的几个误区 |

| |市场成长率解读 |

| |公司成长率解读 |

| |市场增长率解读 |

| |如何通过挖掘增长途径落实目标来源 |

| |营销预测与经验性判断 |

| |营销目标体系的制定方法 |

| |审视营销目标体系 |

| |营销整体目标的制定 |

| |目标分解与区域策略制定 |

| |如何与营销组织分享目标 |

| |目标与计划的展开 |

| |制定目标的OGSM技术 |

| |营销目标的目标、项目、任务、行动体系文本计划演示 |

|案例分享 |企业年度营销目标制定案例讨论 |

| |年度营销目标制定要考虑的维度 |

| |年度目标确定的重点 |

|关键工具 |工具1：年度营销目标制定的公式 |

| |工具2：年度目标分解 |

| |工具3：年度目标的执行流程 |

|第四模块：市场分析与竞争策略制定 |

|学习收获 |影响营销计划的市场因素列表 |

| |经济的宏观环境分析 |

| |市场的宏观经济趋势 |

| |行业政策分析 |

| |市场容量和行业增长率 |

| |市场集中度 |

| |市场增长率 |

| |主要竞争对手分析 |

| |竞争对手分析要素（率、额、力、势等） |

| |主要竞争对手的营销策略分析（11P模型） |

| |企业现有的资源综合分析 |

| |企业资源能力进行分析量表  |

| |SWOT分析模型 |

| |绘制SWOT分析表格 |

| |表格模型演练 |

| |案例实操与整理 |

| |分析市场突破路径与成长方向 |

| |确定产品、目标市场、区域、渠道增长 |

| |STP市场策略思考工具 |

|案例分享 |的竞争分析、成功要素分析 |

|现场实操 |竞争性策略决策模型 |

|关键工具 |工具4：竞争与能力分析SWOT模型与演练 |

|第五模块：总体战略表述与战略阶段性规划 |

|学习分享 |市场定位战略的6个工具 |

| |以技术驱动型营销战略决策 |

| |以营销驱动型营销战略决策 |

| |以组织驱动型营销战略决策 |

| |以渠道驱动型营销战略决策 |

| |以价格型客户营销战略范式 |

| |以价值性客户营销战略范式 |

| |以战略性客户营销战略范式 |

| |业绩增长与产品线战略路径 |

| |业绩增长与产品战略路径 |

| |业绩增长与客户战略路径 |

| |营销战略阶段性规划书形成 |

| |以竞争为导向的营销布局 |

| |营销布局的三要素 |

| |产品力 |

| |客户力 |

| |组织力 |

| |线上与线下战略的交互与设计 |

|关键工具 |市场定位模型 |

| |工具5：产品战略图 |

| |工具6：产品线规划与策略制定 |

| |工具7：O2O营销模式设计 |

|第六模块：基于营销战略确定营销组合计划 |

|学习分享 |品牌策略分析和决策 |

| |产品策略分析与决策 |

| |价格策略分析与决策 |

| |营销沟通分析与决策 |

| |渠道策略分析与决策 |

| |区域策略分析和决策 |

| |客户策略分析和决策 |

| |营销组织分析与决策 |

|关键工具 |品牌规划模型 |

| |产品决策模型 |

| |工具8：渠道体系规划模型 |

| |工具9：营销推广模型与组合选择 |

|第七模块：年度营销实施方案制定与执行 |

|学习分享 |从年度计划制定到实施落地 |

| |计划的展开与有效实施 |

| |从计划到行动的关键要素 |

| |营销计划到项目性计划的展开 |

| |项目性计划包含的具体方案 |

| |产品线整合与优化方案 |

| |新产品开发与上市方案 |

| |全年线下与线上推广方案 |

| |营销渠道优化建设方案 |

| |对营销渠道商的促销方案 |

| |对终端消费者的促销方案 |

| |对营销团队的激励方案 |

|关键工具 |营销方案设计文本 |

|第八模块：营销资源的配置与组织优化 |

|学习分享 |营销预算 |

| |如何与上司讨论预算 |

| |营销组织优化 |

| |营销组织的人员配置 |

| |营销计划实施如何跨部门沟通协作 |

| |营销计划会议组织宣讲 |

| |如何开展营销组织执行会 |

| |如何打造营销组织执行力 |

|关键工具 |工具10：营销预算表格体系 |



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培训方式：

◆ 培训主要以学员参与和工作经验分享的方式进行

◆

为了确保学习的有效性，我们将采用讲解、小组讨论、案例分析、角色扮演和相

关游戏活动等综合教学方法，满足不同风格学员的学习要求