M1营销经理人专业素养-企业市场营销系统决策与营销策划实战-专题课程

卓越市场营销全景思维《独家版权》

--企业市场营销系统决策与营销策划实战--

----营销3.0时代课程

---中国市场营销实战排课量第1课程---

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主讲导师 ：任朝彦老师

----来源于麦肯锡、P&G宝洁、华为等500强企业最佳思维工具-----

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市场已经没有时间等待我们成长，他不是母亲，没有耐心，也没有仁慈。 ---

华为总裁：任正非

我从事营销二十年，我认为在电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是

营销功力高人一等。

---IBM前总裁郭士纳

在今天的市场经济社会里,市场营销已不是产品之争,而是观念的较量。---

美国著名学者兰比尔·斯科特

客户是企业得以生存的基础，企业的目的是创造客户，任何组织若没有营销或营销只是

其业务的一部分，则不能称之为企业。

---管理大师彼得·杜鲁克

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一：中国企业市场营销绩效不佳的“八个瓶颈”?

1. 瓶颈一：营销观念落后，重销售轻营销，缺乏系统营销思维和决策工具体系！

2.

瓶颈二：重视业务，轻管理；重视营销英雄，缺乏流水线打造英雄的营销人才培养

体系！

3. 瓶颈三：关注自己如何做好销售，忽视对客户和用户需求的分析！

4. 瓶颈四：只看企业当下的业绩增长，缺乏创建续实现市场增长的竞争机制！

5. 瓶颈五：把营销当成一个部门，未树立互联网营销时代的全员营销思维！

6. 瓶颈六：只关注搞定客户，缺乏长期有效的客户关系管理与客户经营！

7. 瓶颈七：在传统营销和互联网营销转型期，顾此失彼，舍本求木，集体迷失！

8.

瓶颈八：对消费者或客户的购买行为不能有效分析和整理，不能转化为营销执行方

案！

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二：本课程目标：

9.

通过本课程的学习澄清市场营销的基本结构，清晰市场营销与企业经营体系的决策

结构，从企业的战略规划体系中梳理企业的营销决策体系；企业通过营销的系统

决策促进企业赢利和持续发展。

10.

本课程以市场营销的全景决策体系为核心内容，通过全案例讲授和演练，课堂实践

训练，使学生在结合企业的营销决策掌握营销体系构成、分析框架、工具与方法

。

11.

本课程紧密联系企业的市场营销决策，理性辨析市场营销环境的变化与机会，如何

做出最佳决策；掌握精准营销的STP策略；市场定位策略，营销战术最佳组合策略

，营销决策与营销量化数学模型分析体系的建构。

12.

本课程以教授最专业的系统营销工具体系，融最前沿的营销知识和观念体系，并借

鉴国内外市场营销领域最新研究成果，嵌入500强企业营销经典案例，培养学生的

分析问题、解决问题的实践能力。

13.

本课程注重以企业营销实践工作的实际需要为讲授主线，以理论服务于实践为出发

点，以必须、实用为原则。启发学员对学习要点进行思考、讨论；建立讲课、阅

读、研讨、实践训练一体化模式。

14.

本课程以企业在市场营销决策中所必须遵循的营销理念、所运用的营销战略与策略

方法为授课逻辑路径。

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三：本课程核心结构：

15. 掌握企业从事市场营销（O2O）的基本理念和方法、工具；

16. 掌握影响企业市场营销（O2O）的营销机会分析和工具分析分析方法；

17. 掌握企业市场营销战略计划的制订步骤与方法体系；

18. 掌握市场结构与客户组织化购买行为分析的方法体系与案例分析；

19. 掌握市场细分新思维和目标市场选择的策略；

20. 掌握整体产品的设计和产品市场生命周期的阶段的营销决策；

21. 掌握互联网时代的产品定价策略；

22. 掌握互联网时代营销渠道的内涵和策略；

23. 掌握互联网时代产品营销传播的手段和方法；

24.

掌握如何以客户为中心建立企业高效的营销组织；如何规划销售部、市场部、物流

支持、信息化部门；

25. 掌握营销绩效管理与数据分析系统；

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四：课程提纲：

第一单元：互联网时代的市场营销全景思维

◆ 哪些关键要素驱动企业持续经营和盈利

◆ 500强企业对营销的认识

◆ 营销的演变与企业的营销变革

◆ 企业市场营销系统与企业经营决策

◆ 市场营销的本质

◆ 市场营销的企业职能转型

◆ 有效的市场营销决策路径

◆ 中国企业的营销瓶颈与突破

◆ 互联网营销时代的全营销思维

◆ 用户为中心的时代

◆ 企业如何做到以用户为中心

◆ 企业全景营销案例演练





第二单元： 企业如何做出最佳的营销战略决策

◆ 市场营销环境分析

◆ 市场营销环境的内涵

◆ 市场营销环境的分类

◆ 市场营销环境分析的方法

◆ 宏观营销环境对企业营销的影响分析

◆ 市场营销战略

◆ 案例：麦肯锡的营销战略思考方式

◆ 企业价值链梳理与价值选择

◆ 市场-机会-产品-营销路径搭建

◆ BCG产品-市场分析技术与企业实战工具

◆ GE成长-份额工具与企业实战操作

◆ SWOT分析技术与企业实战操作

◆ 市场营销战略的决策要素

◆ 市场营销战略计划设计

◆ 市场营销战略如何结合于企业战略

◆ 市场营销战略的执行

◆ 案例分析与讨论



第三单元：企业如何通过客户购买行为掌握营销主动权



◆ 市场的内涵

◆ 市场的构成与分类

◆ 市场结构分析

◆ 案例分析和讨论

◆ 客户需求的基本特征

◆ 客户需求的含义

◆ 客户需求的层次与结构

◆ 客户动机分析

◆ 购买行为的一般程序与决策过程

◆ 企业组织化采购行为

◆ 企业组织化采购行为的特点

◆ 如何识别企业组织化采购行为

◆ 如何应对企业组织化采购行为

◆ 客户与市场分析

◆ 客户行为学

◆ 客户行为学与用户行为学

◆ 消费者心理与行为

◆ 消费者行为学的七步法

◆ 如何建立行为学分析工具模型

◆ 案例分析与研讨



第四单元：企业如何做出最佳的市场进入和市场定位



◆ 市场细分

◆ 市场细分对企业竞争力的价值

◆ 市场细分的成功案例

◆ 市场细分的标准

◆ 客户分析(Customer Analysis)

◆ 对客户应有的认识(6W)——who、what、where、when、why、will 

◆ 在客户细分上的营销路径

◆ 以客户为中心的营销决策

◆ 客户细分模型和案例

◆ 目标市场决策

◆ 目标市场选择

◆ 目标市场选择策略

◆ 市场定位

◆ 市场定位的方法

◆ 如何做出最佳的市场定位

◆ 卓越市场定位案例分析





第五单元：互联网时代的用户、产品、品牌新思维

◆ 整体产品的含义与产品市场寿命周期

◆ 整体产品的含义与层次分析

◆ 产品线与产品组合

◆ 产品市场寿命周期

◆ 产品形象策略

◆ 品牌化策略

◆ 产品的品牌化决策

◆ 企业品牌与产品品牌

◆ 品牌方法

◆ 品牌营销与整合营销



第六单元：互联网时代的价格战略与定价定天下



◆ 价格的含义与功能

◆ 价格形成的基础与决定

◆ 同市场结构下价格生成机理分析

◆ 企业产品定价程序与策略

◆ 企业定价的程序

◆ 定价策略

◆ 价格战术应用

◆ 与竞争对手的价格博弈

◆ 不同的产品生命周期价格策略

◆ 如何做出最佳的价格决策

◆ 如何研究竞争对手的价格反映

◆ 案例分析



第七单元：互联网时代的全渠道战略与全渠道营销



◆ 营销渠道概述

◆ 营销渠道的含义与分类

◆ 营销渠道的结构

◆ 线上渠道决策

◆ 社群即渠道

◆ 社群渠道的类型与特点

◆ 如何进行社群渠道的营销

◆ 线下渠道的整合

◆ 选择营销渠道的因素分析

◆ 如何决策渠道

◆ 渠道的结构与功能

◆ 企业渠道建设的方法

◆ 企业如何决策渠道模式

◆ 如何有效掌控渠道

◆ 如何整合渠道资源

◆ 案例分析





第八单元：企业如何低成本利用互联网整合营销传播

◆ 整合营销传播概述

◆ 整合营销传播的含义与作用

◆ 整合营销传播的分类

◆ 整合要素

◆ 广告营销传播

◆ 广告的含义与分类

◆ 广告设计的原则与要求

◆ 广告策划案例分析

◆ 公关营销传播

◆ 公关的含义与分类

◆ 公关的功能

◆ 公关营销传播策略分析

◆ 事件行销与创新行销

◆ 网络传播

◆ 如何利用网络事件进行企业形象传播

◆ 微博传播

◆ 微信传播

◆ 口碑传播

◆ 网络视频资源传播

◆ 网游传播

◆ 如何使用互联网资源

◆ 其他社会媒体传播分析

◆ 整合传播的效能分析





第九单元：企业如何规划营销组织功能建立高效的组织体系

◆ 业务战略与组织战略的关系

◆ 组织战略与营销人力资源体系

◆ 营销组织规划

◆ 案例：营销组织设计

◆ 营销组织规划与功能设计

◆ 工业企业营销组织设计

◆ 如何建立以客户为中心的营销组织规划

◆ 客户三度：满意度、忠诚度、指名度

◆ 市场三率：认知率、占有率、使用率

◆ 销售三率：开发率、成交率、达成率

◆ 为什么要规划大部制即市场部和销售部

◆ 中国企业市场部的缺失与竞争力缺位

◆ 为什么要设计市场部

◆ 市场部的组织功能

◆ 市场部的核心任务

◆ 市场部的目标体系

◆ 市场部的绩效管理

◆ 市场部二级部门规划和职能设计

◆ 为什么要设计销售部

◆ 销售部的组织功能

◆ 销售部的核心任务

◆ 销售部的目标体系

◆ 销售部的绩效管理

◆ 销售部二级部门和区域规划及职能设计

◆ 营销中心其他部门的规划

◆ 营销组织设计的关键控制要素

◆ 如何打造狼性营销团队

◆ 案例讨论

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培训方式：

◆ 培训主要以学员参与和工作经验分享的方式进行

◆

为了确保学习的有效性，我们将采用讲解、小组讨论、案例分析、角色扮

演和相关游戏活动等综合教学方法，满足不同风格学员的学习要求

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