品牌营销--如何让品牌创造销量

品牌营销--如何让品牌创造销量

课程背景

一位著名企业家说得好：“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力。”可见，品牌的构建与打造对企业的生存和发展是何等重要。

全球第一品牌、诞生于1886年、至今已有120年历史的可口可乐，其创始人艾萨•坎德勒称：“假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要拥有可口可乐这块牌子，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。”此言并非狂妄。据说20世纪有一次调查显示，全球最流行的三个词语分别是“上帝”、“她”和“可口可乐”。分析家认为，全球最有价值品牌今天是财富的主要创造者，未来仍将成为创造财富的领头羊。可口可乐品牌经营本身就是在创造财富。

品牌之王“宝洁”对品牌价值的构造与经营更可谓处心积虑。宝洁有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里的特质就是品牌的核心价值。因此，宝洁一旦经过调研，对品牌核心价值进行了严格定位，绝不轻易更改，一切广告与营销活动都是以核心价值为原点进行演绎。宝洁的许多广告，就其原创性来讲往往平常无奇，大多是比较性广告，但其强劲的销售力却令人称奇！个中奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。

中国品牌核心价值缺失现状

经过三十年经济的发展，中国企业取得了长足的进步，一大批国产名牌应运而生，仅家电业就有海尔、新飞、科龙、长虹、康佳、创维、TCL、格力、美的、小天鹅、小鸭、荣事达、格兰仕、步步高……。这些名子我们耳熟能详。

但是，当我们放眼市场却发现一个让人十分惊喜而又万般无奈的现象，国际市场上中国制造的身影随处可见，中国品牌的声音却少之又少。OEM使中国诞生了广告许许多多个世界级的工厂，却没有催化出世界级的品牌。在美国，从家电、服装、玩具到日常用品，中国制造已取代了当年的日本制造，进入了沃尔玛超市和千千万万个普通家庭，但这些产品多是贴牌加工，很少拥有自主品牌，依靠着优质和廉价成功打进美国市场。在越南，大街小巷随处可见中国摩托，然而，了解到它的售价之后又免不了大跌眼镜，一辆摩托只卖100多美元，折合人民币仅1000多元，远远不及国内市场的价格……

课程价值

品牌的价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消费者带来效用的价值。品牌价值的大小，取决于它给企业和消费者两方面带来的效用的总和。品牌价值需要通过企业的长期努力，使其在消费者心目中建立起一定的价值，再通过企业与顾客之间保持稳固的联系加以体现。

良好的品牌价值是企业的无形资产，它可以保障企业市场的不断扩张，为企业树立良好的形象。然而，良好的品牌价值还应该向社会、向消费者不断地加以传播，使之家喻户晓，才能发挥扩大市场的功效。

对企业而言，品牌营销的效用也是企业确定的市场目标，表现在以下几个方面：

一、市场占有率。

企业通过培养消费者对品牌的忠诚度，促使其重复购买，由此提高该品牌的市场占有率。市场占有率的提高和品牌价值的扩大是相辅相成的，企业通过市场的扩展确立了品牌的市场地位，再通过品牌的市场地位来巩固和扩大更高的市场占有率。

二、超额利润。

通过品牌营销所体现出来的产品品质具有可依赖性和文化内涵等因素，消费者愿意为自己购买的品牌支付更高的价格，从而使该品牌产品得以溢价销售，企业因此获得超额利润。

三、品牌扩大与延伸。

通过品牌营销，可以利用消费者对品牌的依赖扩张原有的生产线，使品牌的产品组合得以扩展和延伸。这里需求品牌的扩展与延伸要恰到好处，扩展与延伸后的产品可以作为原产品组合的补充，使其有着共同的产品性质、产品品质和产品功效，同一类品牌的产品，其新品上市后可在短期内享受到扩大市场占有率和获取超额利润的市场待遇，从而体现品牌的更高价值。

《品牌营销》课程内容大纲

（课时：2个小时）

一、何为“品牌”？何为品牌营销？品牌与产品之间的关系

1、品牌名

2、品牌再保证

3、品牌经验

4、品牌个性

5、个人/社交性品牌价值

二、品牌资产的元素

1、品牌忠诚度 

 无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。

 习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买原品牌

 满意购买者----购买另一品牌会产生品牌转换成本。

 情感购买者----对品牌产生感情，不易被取代。

 承诺消费者----对品牌引以为傲。

2、 品牌知名度  

 第一提及知名度

 未提示知名度

 提示知名度

 无知名度

 第一提及知名度

三、品牌营销的三大关键模式

一、价值模式

1、消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。

2、产品的质量

（1）事实的质量：

（2）潜在的质量：

3、潜在的价值

4、建立潜在的价值四种模式

1）潜在的价值对一个品牌的促销来说越来越重要；

2）可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌；

3）潜在的价值甚至比一个产品事实的优点更“硬气”，更稳定，更牢固。

二、身份模式

1、消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想）身份。

2、成功品牌不再满足于让消费者认同其品牌，而是让品牌赋予消费者某种身份。

3、产品能赋予人一种强大的身份

4、身份对一个品牌的成功意味着什么？

例如：购买奔驰轿车、劳力士手表；穿着牛仔裤

三、情感模式

1、消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。

2、对产品的爱也可以没有止境

3、从同情到爱情的飞越

4、如何制造对品牌的爱

5、基本的战略模式

1）情感转移策略

刺激消费者头脑中业已存在的“感情结”，使之与你们公司的品牌融合在一起。

A、生理的感情结

B、文化的感情结

四、终端区域市场品牌宣传与渠道推广策略

 现在的“品牌推广”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”

 品牌在终端区域市场推广的价值

 面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者

1、渠道下沉背景下的品牌“整合营销传播”

 品牌的整合营销新趋势

 行业的产品营销

 行业渠道营销

2、品牌传播策略

 大众传播的困境

 消费传播

 内部传播

 合作传播——合作共赢

 “代言人的选择”——小区域也能产生大品牌

 市场培育

 炒作与造势

 品牌传播新空间