B端客户运营攻略

《B端客户运营攻略》

讲师：于诺【课程背景】

B端客户，往往是企业的核心资源，占据较大的收入来源。可是与B端客户合作，运营难度也是成比例增长，比如要面临以下这些问题：

B端客户的营销目标和具体需求，他自己也很难准确描述，却质疑我们交付的工作不够完美，双方很难在营销思路上达成一致；

B端客户的营销任务，往往会随不同的合作部门、不同的组织架构有所变化，需要随时调整；

服务和维护B端客户，需要经常做深入调研，写策划方案，并参与提案会，准确对标其核心需求，提供价值交付，对于营销人员的能力有很高要求；

利润大，面临的竞争者就多，如何做到从进入供应商合作名单，到多次复购，甚至发展为战略合作等，需要完善的运营思维和营销策略

本课程就是基于解决以上问题，为企业相关人员理清思路，塑造营销思维脉络，针对B端用户的特点，制定一整套完备的营销计划。

【课程收益】

提供B端客户用户体验和策划五步图谱，层层深入，满足B端用户核心价值；

按照课上讲述的提案模板，更好地为自己的B端客户完成提案交付；

建立“用户思维”，能根据B端特点深挖需求，甚至创造需求，引领其锚定适合自己的营销目标；

理解营销的本质，分清创意目标、传播目标和商业目标；

【课程特色】

运用模块化教学，结合生动案例，给出经典模板，引导学员构建理论体系并完成方案创作

【课程对象】

企业广告、营销、企划等部门中层管理者，部门经理、营销、创意主管等

【课程时长】1-2天（6小时/天）

【课程大纲】

第一模块：建立“营销思维”体系

一、什么是“营销”？

1、营——“营运”、“经营”

1）对应品牌运作和市场长线维护；

2）赢得美誉度和知名度；

2、销——“销售”、“促销”

1）对应着产品销售；

2）获得利润”；

3、营销三个关键词：产品、流量和转化

二、营销策略的制定

1、营销目标怎么制定

1）创意目标

2）传播目标

3）商业目标

2、“营”和“销”的比例如何分配？

1）与近期目标相关：如新品发布、热点营销事件等

2）与长期目标相关：如品牌战略规划、企业愿景等

3、营销策略的增长思维

1）建立增长回路

2）创建营销闭环

第二模块：用户运营五圈层图谱

用户运营之B端用户特点深挖

引用刘润老师相关的观点，说明B端和C端用户的不同营销策略

C端客户：研究心理账户

B端客户：研究掏钱口袋

2、研究B端用户的组织架构

1）B端客户采购部门不同，需求目的就不同

2）同一类型部门，所属分公司，与所属总部、集团，诉求又有哪些差异？

3、了解B端客户的流程、预算和决策人权限

1）审批流程的环节

2）决策人的预算权限

3）中介伙伴影响

4）如何进入长期合作名单

了解B端客户的系统关系

理解和协调多方利益关系

进入B端大客户的核心圈层需要具备的能力和资源要求

合作姿势和底限

长期提供价值，满足客户诉求

坚持职业操守：不伤害他人利益，关注C端用户利益

自我价值匹配用户诉求之五圈层图谱

五圈层图谱

客户/用户体验

自我可交付

感知层

产品性状：感官感受

迎合用户感知收益最大化

场景层

产品使用场景体验

考虑用户应用场景的便利舒适

资源层

能为我投入多少核心内容之外的服务

调用多少资源赋能

能力层

为我带来的利益

满足其核心价值的综合能力（运营、公关、服务等）

战略层

价值取向，战略目标规划

持续构建自己的资源和能力体系

第三模块：营销方案五步提案法

提案常见错误

过度表演

憋大招

演讲式

明确提案的目的

为客户解决问题

让客户为你的创意和服务买单

对B端客户的五步提案模板

1、描述客户诉求

拆解现实困难

2、挖掘主要诉求

3、理清商业目标

三、分析和拆解问题

1、从商业目标制定传播目标

制定

四、给出解决方案