新媒体文案写作技巧与传播策略

新媒体文案写作技巧与传播策略

一、课程背景

“新媒体是企业不花钱的、效果最好的宣传。”随着数字技术的快速发展及企业竞争的日趋激烈，新媒体写作与传播越来越为企业所重视，作为宣传和维护企业形象、树立品牌口碑、提升品牌美誉度的重要载体，新媒体写作能力已经日益成为优秀员工必备的底层能力之一。然而，现实中我们常常看到：企业费尽心思写了一篇文章，点击量却只是尴尬的个位数；写得中规中矩，但枯燥乏味，不仅抓不住读者的心，连写作者自己也不爱读；突然有一篇新闻“火”了，原来是公司的负面，还得赶紧去“灭火”……

新媒体的兴起给传统媒体带来了巨大的冲击，也为信息内容的传播提供了更为广阔的平台。在新媒体环境下，传统媒体的写作方式已经不能适应新的文化形态。新媒体写作与传播是在深入分析受众特点基础上，针对特定内容的持续挖掘，运用特定写作手法与技巧快速吸引受众阅读兴趣，并形成品牌黏性的过程。本课程从实际工作出发，抽丝剥茧，条分缕析，深刻剖析目前存在的司空见惯却熟视无睹的问题，破解写作难点，以匠心独运的“亮点”视角帮学员掌握迅速提高新媒体能力的方法。

二、课程目标

1.认知新媒体的主要形态及发布平台。

2.了解掌握新媒体写作的基础思维方式。

3.掌握新媒体文案的写作步骤和写作手法。

4.掌握新媒体上新闻宣传稿的基本要求和技巧。

5.掌握新媒体传播的传播要领及效果评估模型。

三、课程对象

企业中基层管理者；企业信息员、通讯员；文案策划和写作人员

四、课程时长

1-2天，6小时/天

五、课程大纲

一、传统媒体一家家消失，为什么新媒体成为“兵家必争”

1.新技术带来了新媒体

2.“微”力无边的新媒体

3.新媒体平台的基本特点

▲ 信息碎片化

▲ 新闻实时化

▲ 表达个性化

▲ 竞争IP化

4.当前主流新媒体平台速览

案例：微博、微信与头条，在写作要求上各有何特点？哪家商业价值更大？

二、传统媒体的大咖，为什么纷纷在新媒体中“水土不服”

1.横空出世——新媒体写作的五大特征

▲ 作者的全民化

▲ 形式的多元化

▲ 内容的快餐化

▲ 全面的社交性

▲ 制作的时效性

2.不破不立——新媒体写作的思维方式

▲ 受众思维：给读者带来哪些阅读价值

▲ 营销思维：不诠释产品的文字是垃圾

▲ 参与思维：受众的行动说明真的爱你

3.新媒体写作者的素养提升

▲ 知识储备（文学知识、传播学知识、心理学知识、新媒体的相关知识）

▲ 能力目标（写作能力、学习能力、审美能力、创新能力）

4.新媒体写作的规范化

▲ 字词的规范

▲ 成语的规范

▲ 标点的规范

▲ 禁用词和慎用词

研讨：一段“优美”的文字，为什么说它不是好文案？

案例：新华社与人民日报公布的禁用词

三、成如容易却艰辛，一篇优秀新媒体作品是怎么“炼”成的

1.积累阶段：搜集素材的六个途径

▲ 从经典书籍中搜集

▲ 从影视佳作中搜集

▲ 从学术论文中搜集

▲ 从同行作品中搜集

▲ 从实时热点中搜集

▲ 从大咖言谈中搜集

2.构思阶段：“意料之外，情理之中”

▲ 提炼主题：结合工作重点

▲ 风格关照：冷暖动静，必居其一

▲ 场景营造：给演员搭个表演舞台

▲ 逻辑思维：归纳和演绎的纯熟运用

▲ 理不如情：讲好三种故事，引发情感共鸣

3.成文阶段：有张力的文字是硬通货

▲ 真实准确生命

▲ “正确废话”不可取

▲ 一气呵成出佳作

▲ 集思广益少犯错

4.修改阶段：好文章是改出来的

▲ 投放前：自检与他检相结合

▲ 投放后：数据说话，复盘分析

四、一篇合格的新媒体文案应写好哪些基础要素

1.标题

▲ 指向性

▲ 价值性

▲ 趣味性

2.开头

▲ 故事式

▲ 悬念式

▲ 恐吓式

▲ 引用式

▲ 热点式

3.正文

▲ 过去-现在-将来

▲ 现象-原因-办法

▲ 问题-分析-总结

▲ 做法-成效-经验

▲ 是什么-为什么-怎么办

▲ 背景-任务-行动-结果

4.结尾

▲ 产品结尾

▲ 场景结尾

▲ 金句结尾

▲ 促动结尾

讨论：《北京风起时》《会败家的女人更幸福》《不是我太高调，而是你玻璃心》《快看！今年你可以参加两次国考》《梵高为什么自杀》《全气候电池革命性突破 锂电池在低温下性能的局限》，这些标题好在哪里？不好在哪里？

五、新媒体上的新闻宣传稿写作如何写出亮点

1.新闻的历史与现状

2.互联网时代新闻的典型特征

▲ 真实

▲ 新鲜

▲ 及时

▲ 公开

▲ 灵活

案例1：幼师跟奥特曼合照这件小事，为什么成为宣传企业亮点的好新闻

案例2：本企业召开股东大会例行会议，怎么样也能成为新闻

案例3：法拉奇采访邓小平，面对采访对象的冷淡，如何迅速破冰

3.新闻线索与新闻敏感：如何挖掘有亮点的新闻线索

▲ 变动产生新闻

▲ 反常产生新闻

▲ 趋势产生新闻

▲ 企业中如何进行新闻策划

4.现场新闻写作练习与点评

案例：

1.《男美妆博主越来越多 化妆品缘何青睐男星代言》

2.张慕梁老师如何在没有一分钱预算的背景下，策划出了登上中国教育电台和北京卫视晚间新闻节目的活动

六、内容传播：怎样让自己的作品成为“爆款”？

1.认识新媒体传播

2.新媒体写作的传播要领

▲ 符号化——让新媒体写作自带传播属性

▲ 群交化——玩转社群让人更有转发动力

▲ 附着力——让写作产生更持久的影响力

3 新媒体传播效果评估模型

▲ 点击率

▲ 转发率

▲ 引用率

▲ 转化率