《渠道开发与区域市场管理》(1-2天）

渠道开发与区域市场管理

[课程背景]

互联网时代巨变，在电商、直播带货和新媒体营销冲击下，渠道拓展和区域市场管理

如何从战略上迎接所面临的挑战？

厂家产品地位与经销商地位此消彼长，经销商哭穷，甚至要挟厂家，如何是好？

大牌经销商太牛搞不定，小牌经销商又不想合作，如何破局？

品牌政策无法实施，销量上不去，经销商信心起不来，怎么办？

区域经理频繁变动，历史问题积重难返，经销商怨声载道，怎么管？

渠道冲突时有发生，厂家经营战略该如何匹配与引导经销商创新？

区域经理与经销商沟通不畅，该怎样促进“夫妻和谐”？

本课程结合老师18年市场营销、渠道开发经历，基于市场营销管理与人力资源知识，

直击人性底层逻辑，多环节多维度剖析，通过实战性演练，针对性给出解决方案，同时

输出一套工具和方法，活学活用。





适用对象：总经理/营销副总、销售总监、区域经理、营销精英等

授课方式：采用互动式教学、案例分析、小组讨论、PK训练、游戏互动；

授课时间：1-2天/6小时



[课程收获]

➢ 了解新常态下的渠道新问题、渠道战略与策划的总思路；

➢ 明确渠道策划与运作的要点，阐明渠道新策略与新机制；

➢ 构建厂家与经销商和谐关系，提高经销商的积极性和忠诚度；

➢ 找准经销商穴门，牵引经销商执行厂家政策，确保区域销量；

➢ 运用国学智慧，学习谈判技巧，掌握谈判主动权。



[课程大纲]



第一讲：产品策略与市场划分

➢ 产品创新策略

1. 综合成本最低法

2. 价值主张

3. 全面解决方案

4. 锁定

5. 生态链

➢ 区域市场划分

1. 成熟市场

2. 重点市场

3. 潜在市场

4. 观望市场

第二讲：渠道开发与经销商选择

■ 思考题：

1）厂商与经销商到底是什么关系？

2）区域经理与经销商又是什么关系？

➢ 选择经销商的思考要素

1）全局观察、通盘考虑

2）像选择员工一样严进宽出

2）从公司规划、产品更新的方向思考

3）根据公司目前实力匹配对等经销商

➢ 选择经销商的标准

1）实力考察（人、车、钱、场地）

2）销售理念（与公司的价值观是否吻合）

3）市场营销能力（销售思维与策划能力）

4）管理及创新能力（评估未来3-5的发展）

5）口碑（衡量经销商是生意人、商人还是企业家？）

6）合作意愿（评估是否相互吸引？）

第三讲：区域市场管理难题破解

➢ 怎样评估区域市场的真实消费能力？

1）从市场经济角度

2）从消费观点角度

3）从渠道通路角度

4）从竞品动作角度

➢ 诊断区域市场的四个难题

1. 空白片区影响销量

2. 价格秩序影响销量

3. 即期产品影响销量

4. 经销商不配合影响销量

5. 终端维护不力影响销量

➢ 空白市场开发与管理

1. 市场大，新开户

2. 市场小，让经销商覆盖

3. 开设二级分销商

■

思考题：二级分销商各项条件都很好，便不愿意做二级分销商，想做区域总

经销（目前该区域已经有总经销），厂家应该怎样处理？

➢ 渠道创新

■ 案例一：晨光牛奶的饭店销量最大

■ 案例二：华丰方便面在北方农村换面点的销量最大

■ 案例三：江小白在大排档的销量最大

➢ 批零矛盾如何化解？

1）批零差价设计

2）奖金/返利设计

3）陈列/排面要求

➢ 即期品的管理方法

1) 不要过度压货

2) 区域经理要时时关注销售情况与库存数据

3) 健全制度，即期品要有处罚

4) 即期品的特殊处理渠道

➢ 促销活动管理方法

1）促销产品明细与价格设计

3）建立标准，在监控范围内

4）人员安排与现场分工

5）基本的销售技巧

■ 案例：某快消品进小区促销，战果丰硕

➢ 大户治理的方法和手段

1）怎样区分假大户？

2）网络均匀性-看销量

3）网络有性性-看进货频次

➢ 怎样打击冲货/窜货？

1) 提前预防

• 策略洗脑

• 签协议

• 收压金

• 合理的压货额度和利润

• 经销商的库存管理

• 终端市场走访

2) 发现冲货后立即溯源（分析冲货的类型）

• 良性冲货

• 仇家冲货

• 任务量太重

3）抓黑手

4）查三证

5）建围墙（完善防范措施）

6）品项调整

➢ 二批恶性砸价处理

1）关系维护，让他砸别的牌子

2）数据收集，控制下面销售网络

3）找筹码、戳痛点

4）赠品抢终端

5）二批签协议（不砸价返利）

6）拉价，提高通路利润

■ 案例分析：隔壁市场冲货1000箱产品到你的市场，每箱降价10块钱，你

发现后怎么处理？

第四讲： 经销商谈判策略

➢ 谈判的种类

1）竞争型谈判

2）友好型谈判

3）商务型谈判

➢ 给的艺术

1）给名

2）给利

3）给法

➢ 罚的技巧

1）力量

2）道理

3）利益

➢ 直击人性底层逻辑

1）追求快乐

2）逃避痛苦

➢ 正确区分谈判与辩论

➢ 开启谈判思维

1）动机与意识（双赢思维）

2）洞察力

3）创造力

■ 练习题：利益与差异之争（他关心我能给；他能给我想要）

➢ 常用谈判方法

1）挂勾战术

2）结盟战术

3）炒蛋战术

4）诱敌深入

5）激将法

■ 案例：诸葛亮联吴抗魏，略施妙计由被动转主动

➢ 谈判前的4大准备工作

1）知己

2）知彼

3）知市场

4）知竞品

➢ 谈判场景布置

1）谈判时间

2）谈判地点

3）谈判环境

4）谈判人选

5）主场客场

➢ 谈判筹码运用

1）筹码设计表-不给-可给-能给

■ 工具：谈判战略图

2）使其痛苦

• 我能惩罚他吗？

• 我能吓唬他吗？

• 我能耍无赖拒不让步吗？

• 我能消耗多长时间？

• 我的退路或替代方案是什么？

3）让他快乐

• 跟我合作会带来什么好处？

• 好处有哪些？

• 我能提供哪些支持或帮助？

• 持续的利好消息有哪些？

➢ 实战演练篇

1）经销商想要独家经销的谈判策略

2）关于遵守市场秩序的谈判策略

3）经销商软指标（铺货、库存、送货）的谈判策略

4）关于政策支持、销售返利的谈判策略

5）关于征收保证金的谈判策略

第五讲： 关系维护策略

➢ 关系深化模型-钻石模型

1) 信息管理（基础工作）

2) 产品技术（关系强度）

3) 定期拜访（关系强度）

4) 优质服务（关系黏度）

➢ 让经销商感动的四种服务

1）贴紧需求

2）塑造感觉

3）超越自我

4）废其武功