企业定价的战略制定与战术实施

《企业转型升级，拥抱高额利润》

企业定价的战略制定与战术实施

主讲人：王珂

【课程背景】

随着工业时代步入十九世纪末期，著名经济学家A.马歇尔的微观经济学奠定了现代企业价格管理理论体系的基石。伴随着市场竞争的不断推进，博弈论和市场价值学说扩展并丰富了价格理论的应用。中国改革开放四十年来，科技与制造水平突飞猛进，在物质产品极大丰富的同时，产品的同质化竞争也日趋激烈。特别是近十年，互联网与电商平台的崛起，让市场竞争更趋向透明化，白热化。如何在激烈的市场竞争环境中脱颖而出，最大程度的差异化产品价值，让企业有更多的利润投入到产品迭代与转型升级中，使企业始终立于不败之地，成为每一个企业管理者所面临的共同课题，也是本课程所要解决的核心问题。

本课程通过介绍定价战略与目标的选择，阐述了价值理论对于企业战略层面的深远意义。结合各种实战案例，指导学员了解各种定价方法的优势与应用场景，学会面对多渠道和激烈的市场竞争环境，采取灵活多变的定价战术予以应对。并通过有效的组织结构设置、资源的配置，流程的管理，与绩效考核，提升企业的经营业绩，并持续有效地对企业利润进行改善。

【课程收益】

了解战略定价的演变历程，企业战略目标的设定与5C影响因素

掌握四大定价方法的适用场景与产品特点，结合案例进行实操

掌握不同类型产品组合的营销策略与促销工具的使用

理解价格战的实质，通过构建企业竞争优势，采取不同的应对策略

应用不同价格谈判策略处理客户的5大价格异议，掌握9大快速成交方法

优化企业报价流程，掌握定价的组织、实施与绩效评估

【课程特色】

科学论证，逻辑清晰，学以致用，案例丰富。

【课程对象】

产品研发部、市场营销部，从事价格管理与制定相关人员；企业战略部门，负责公司转型、战略制定与实施的高层管理者

【课程时间】： 27.5小时 （4天课程）

【课程大纲】

企业为什么需要战略定价？(1课时)

战略定价的意义与挑战

战略定价的目标设定

战略定价的影响因素

案例与练习：长虹--彩电巨头的先胜后败一个神奇的魔术“1%“

常用的定价的方法有哪些，改如何选择？ (6课时)

何为成本加成定价法？

8大成本类型的识别

正确的成本核算方法

落袋价格模型与解析

边际收益与盈亏平衡

案例与练习：小练习—是否应该接单？

小练习--演唱会的排期问题？

小练习--盈亏平衡的计算？

为什么要做市场细分？

市场细分的前提条件

市场细分的参考维度

市场细分的具体措施

案例与练习：你不知道的机票价格秘密

汉堡为何有多种套餐选择

小故事--施乐公司的“价格制胜”

不同生命周期该如何定价？

产品导入期定价策略

产品成长期定价策略

产品成熟期定价策略

产品衰退期定价策略

案例与练习：“雅阁”的销售传奇

如何挖掘产品价值与定价？

价值的定义与分类

价值驱动点的挖掘

经济价值模型 （分析步骤、模型搭建）

销售策略的选择

案例与练习：三个真实的定价失败案例

是什么在影响我们的价格感知？（4课时）

价格敏感性的十大影响因素

6种心理定价的策略

4种价格敏感性的评测方法

4种价格敏感性的分析模型

案例与练习：形形色色，发生在我们身边的定价案例

不同的营销组合该如何定价？ （2课时）

5种产品组合的定价策略

5种促销工具的特点与使用

案例与练习：吉列剃须刀的销售秘密

中国移动的手机是“白”送的吗？

我该如何与客户“谈”价格？（6课时）

谈判前的力量感知与5步法准备

5大谈判者类型及应对策略

4种购买者的需求分析

价格谈判中的常见陷阱

5种价格异议的应对策略

9大快速成交法

案例与练习：红蓝牌练习与讨论

角色扮演案例练习

由“谁”决定商务机票的购买？

价格战来了，该如何应对？ （2课时）

价格战的本质与关键

三步法分析竞争对手

内功修炼-如何构建竞争性优势

价格竞争分析流程图

四大价格竞争的策略选择

价格战的发起时机与考虑因素

案例与练习：加油站里为什么都会有便利店？

拼多多为什么这么便宜？

丰田的“Just in Time”理论

流传一个世纪的钻石营销“骗局”

定价部门该如何设置与评估？ （3课时）

企业定价的通病与难点

战术定价的5个层面

3种定价组织结构与部门安排

4种定价部门的角色与权力

定价部门的目标与KPI考核

4种价格政策的制定与管理

案例与练习：案例分享-来自麦肯锡的调查结论

练习-价格指导原则的设定

练习-销售额变动与利润额变动的计算

我的系统与流程有什么问题？（3课时）

为什么需要报价系统

报价系统的四要素

与定价相关内控流程

价值流图-11步法优化现有流程

流程中风险评估

内控手册的四表一图

案例与练习：研讨会-如何优化现有的定价流程

课程总结 （0.5课时）