品牌营销与整合营销传播

品牌营销与整合营销传播

主讲：风青杨



课程大纲　

一、营销创新与品牌塑造

1、任务和挑战

1-1问题：产品大国与品牌小国

1-2挑战：从哪儿着手——品牌塑造与营销突破

1-3全面认识市场营销

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念

案例分享：福特汽车、通用汽车、Buick Sail

1-4、产品组合策略

1）产品组合的深度和宽度 2）4PS与4CS

3）产品生命周期各阶段的营销策略：投入期、成长期、成熟期、衰老期

2、品牌认知：宛西制药之六味地黄丸

2-1品牌内涵

2-2品牌价值与品牌价值曲线模型

2-3产品的价值

2-4品牌利益：从理性到感性的品牌之路

3、整合营销传播

3-1整合营销传播的终极追求：品牌关系

3-2整合营销传播工具：从接触点到促销

4、品牌塑造全过程：5A全方位分析



二、品牌全方位塑造：企业资源整合

1、挑战与方针

1-1学员讨论:行业丰收时，王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去？

思维突围讨论：金嗓子喉宝的另类之路

1-2解决

1-3品牌塑造方针:创新差异

2、品牌塑造出发点:定位

2-1什么是定位

图片点评：宝洁公司产品的系列定位

2-2定位的要求

3、 资源整合:产品价值重塑造

3-1四步动作框架

3-2蓝海战略应用

案例分享：技术驱动优势——台湾美兆诊所的医院流水线

案例分享：为夕阳注入生命——埔里酒厂

4、从命名启动品牌的力量：产品命名

案例点评：小糊涂仙、杏花村、小儿K咳、香格里拉、阿里巴巴、爱国者

5、从功能到感性概念：利益点阶梯

学员讨论：哈尔滨三精药业的定位突破

6、案例综合：零点啤酒



三、品牌全方位塑造：消费者锁定

四、品牌全方位塑造：竞争者博弈



五、品牌全方位塑造：合作伙伴联盟 六、品牌全方位塑造：社会趋势利用

七、品牌战略



八、让市场推广更有力度——整合营销传播九、新经济时代的营销模式创新