《品牌致胜——白酒品牌定位策略与运营实务》课纲

《品牌致胜——白酒品牌定位策略与运营实务》

讲师：崔自三

破冰游戏：分组：队长、队名、口号、队歌

培训结束，评出优胜组、先进个人，并进行奖励

引子：

从一组数据，看企业长久发展之道

有何启示？

一、酒企应该具备的品牌意识

什么是品牌？

为什么要经营品牌？

品牌的溢价性与长久性

案例：汝阳杜康

二、酒企为什么要进行品牌定位

品牌定位与产品的一致性

品牌定位与价格的一致性

品牌定位与市场的一致性

品牌定位与渠道的一致性

品牌定位与顾客的一致性

案例：洋河蓝色经典

三、认识品牌定位：品牌定位理论的演进

USP理论

品牌形象论

品牌定位论

案例：衡水老白干十八酒坊

四、品牌定位的种类

大众化市场定位

利基市场定位

差异化定位

案例：金六福的品牌定位

五、品牌定位的三个层次

产品定位

品牌定位

企业定位

案例：茅台酒的品牌定位

六、品牌定位的原则

受众导向原则

差别性

个性化原则

动态调整原则

案例：二锅头

七、决定品牌定位的标准

定位是要让消费者切身感受到的

定位要以产品的真正优点为基础

定位一定要能凸显竞争优势

定位要清楚、明白

案例：仰韶彩陶坊

八、品牌定位的过程

定位的目的就是要将产品转化成品牌

Philip Kotler策略行销四个步骤

Probing 试探（市场/消费者）

Partitioning 区隔化

Prioritizing 设定优先顺序

Positioning 定位

STP策略

案例：泸州老窖国窖1573

品牌定位六要素

消费者的需求

目标消费者群

竞争范畴

利益点

原因(支持点)

品牌个性

案例：有数的酒

品牌定位的八大方法

功能/质量定位

价值定位

服务定位

概念定位

目标消费者定位

使用情景定位

情感定位

文化定位

案例：双沟珍宝坊



互动：提问、解答与探讨