标杆房企营销全流程体系核心剖析与万科龙湖经验借鉴

标杆房企营销全流程体系核心剖析与万科龙湖经验借鉴

课程背景：

很多成长型房企在转型过程中存在的一个典型问题是，一些该履行的职责没有履行或履行不到位，而这又往往是缺乏完善的营销管控体系所导致的。当前房地产营销组织有哪几种管控模式？以万科与龙湖为代表的行业标杆房企，他们的营销经验值得行业借鉴；

万科在行业内近年率先引进合伙人机制，通过“战略总部、专业区域、实施一线”为主线的三级架构，集团下设南方区域、上海区域和北方区域、西部区域四大区域中心，总部部门人事、财务、决策等权柄的下放，使区域中心能够更敏捷地各自应对珠三角、长三角、环渤海和西部的业务市场。

龙湖地区公司采用矩阵式的组织结构，营销中心下设了四个职能中心，分别是销售中心、策划中心、客户中心、渠道中心，另外每个项目有一名项目营销经理。项目营销经理、策划中心经理及客户中心经理均向营销部负责人直接汇报。营销部的几乎所有员工都需要双向汇报（项目线、职能线），以项目线为主。

课程收益：

了解万科、龙湖营销管理架构层级划分与优劣分析

熟悉万科营销体系特点和“营销五化”建设标准

掌握万科销售团队全流程管控模式

把握客户全生命周期管理过程

了解龙湖销售与绽放体系的建立模式与三级客储体系管理

熟悉龙湖新项目开盘营销管理体系

熟悉标杆房企定位期、开盘期、复盘期客户管理模式

【课程对象】

房地产企业高管、营销管理人员、营销策划人员、销售管理人员等

课程大纲：

第一部分：万科全流程营销管理

1、万科营销管理架构介绍（集团、区域、一线）分析

2、万科营销体系五化建设深度剖析

2.1提高营销竞争力：营销思维运营化

价值点1：培养运营思维能力，关注上市、在途资源等，科学合理的推动项目运营，营销驱动运营管控弹性资源，确保供需节奏均衡。

价值点2：通过“分类管理、自主驱动、持续监督”等方式，加速清理长期库存，盘活资源，提高资本周转率。

2.2提高营销竞争力：营销工程标准化

2.2.1 产品定型、技术品牌为载体，实现营销模块标准化，学习苹果产品线打造

2.2.2 改变“各自为政”的局面，通过标准化工作提升营销效率

2.2.3 推行客户价值排序法，指导营销决策，提升产品竞争力，实现溢价

2.2.4 明确新项目营销工作标准，重规“讲故事”的能力

2.3提高营销竞争力：营销资源平台化

2.3.1 完善营销资源平台，加强业务水平建设，提升营销能力。

2.3.2 持续推进Wordshop营销定位工作

2.3.3 系统建设加强，夯实基础、勤于分享、加强合作

2.4提高营销竞争力：营销管理制度化

核心点：出台各种营销管理办法，规范各一线营销行为

2.5提高营销竞争力：品牌管理系统化

核心点：公司品牌、产品品牌、项目品牌、技术品牌

案例分析：制定年度品牌主题，明确全年品牌规划目标

案例分析：举办大型品牌发布会，向市场发出万科的最强音

案例分析：年度答谢季品牌活动

3、万科销售团队管理标准

3.1代理、自销模式优劣势对比

3.2代理模式选择

3.3代理公司选择参考因素

案例：深圳壹海城代理公司选择

3.4代理公司合同标准制定

4、万科营销全生命周期客户管理标准

4.1 项目定位期

项目定位期——产品定位

案例1.1——XX项目客户类型

项目定位期——产品建议

4.2项目销售期

• 外场期

• 售楼处进场

• 样板房开放

• 开盘前夕

• 开盘

• 持销期

4.3项目复盘期

4.3.1 营销角度看复盘

4.3.2 标准成果——复盘期客户分析

5、万科营销新媒体推广与创新

5.1营销活动创新，广泛应用新媒体、新渠道、新工具

5.2 案例：万科销售神器小程序应用

5.3 案例：万科新媒体营销案例

第二部分：龙湖全流程营销管理概述

龙湖渠道作战体系

渠道中心组织架构

渠道作业模式和工作逻辑

3、目标制定与分解

4、落地执行：节点铺排、责任到人、及时调整

5、过程管理：制定规章制度，夯实基础动作

案例分析：XX公司渠道工作总结及分享

龙湖销售绽放生体系

龙湖销售绽放生介绍

校园选拔过程

绽放选人标准

绽放福利

绽放职业发展路线

基于营销逻辑的三级客储体系管理

1、临时外展场阶段：一级客储=30*开盘目标套数

2、展示区开放后：二级客储=10*开盘目标套数

3、开盘前认筹阶段：三级客储=2.5*开盘目标套数

新项目开盘营销管理体系

1、开盘前 4 个月（定位与方向）

2、开盘前 2 个月（落地执行）

3、开盘前 1 个月（策略调整）

4、开盘前 7 天（开盘组织）

案例分析：《龙湖新项目开盘营销管理》

第三部分：房地产产品定位期客户管理

市场调研和客户访谈

产品定位和产品建议

第四部分：房地产项目开盘前客户管理

外展期意向客户管理和产品价值传递

案例1：龙湖三级客储体系之一级客储管理案例2：万科外展期项目价值推荐PPT信息释放标准管理

营销中心进场到访客户管理

案例1：龙湖三级客储体系之二级客储管理案例2：万科到访客户长问卷管理和到访客户分析标准

样板房开放客户管理

案例1：万科样板房开放客户意向产品测试和诚意度分析

开盘前一周客户管理

案例1：万科开盘前客户落位和推盘建议

开盘后客户管理

案例1：开盘后成交客户和未成交客户分析

持销期客户管理

案例1：持销期客户管理标准动作

第五部分：项目复盘期客户管理

总结 讨论 问答